創(chuàng)建獨(dú)樹(shù)一幟的熱點(diǎn)營(yíng)銷

毋庸諱言，如今大多數(shù)酒類企業(yè)營(yíng)銷仍因循守舊，十分老套，無(wú)法從社會(huì)熱點(diǎn)或熱點(diǎn)事件中獲得靈感，想借勢(shì)借力而不得，眼睜睜看著熱點(diǎn)事件帶來(lái)的商機(jī)從眼前溜走卻手足無(wú)措。因此面對(duì)歷史關(guān)鍵時(shí)刻，經(jīng)濟(jì)青黃不接時(shí)期，酒類企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)怎么做，熱點(diǎn)營(yíng)銷如何獨(dú)樹(shù)一幟、脫穎而出?

要有預(yù)見(jiàn)與把握“熱點(diǎn)”的意識(shí)，智慧

要預(yù)見(jiàn)與把握熱點(diǎn)，最主要的是要善于對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、體育、文化等涉及千家萬(wàn)戶的信息予以知曉、前瞻與充分利用。2002年風(fēng)靡全球的電影《哈利·波特》將在我國(guó)北京、上海、廣州等大城市陸續(xù)上映，一些商家分析認(rèn)為，屆時(shí)必將出現(xiàn)“哈利·波特?zé)帷?，便看?zhǔn)時(shí)機(jī)開(kāi)發(fā)推出了“哈利設(shè)特”的玩具，引來(lái)大批“哈利·波特迷”前來(lái)爭(zhēng)相搶購(gòu)，在該片上映前一個(gè)多月就掀起了搶購(gòu)潮，狠賺了一筆。而出版商哈妮則是很快策劃《哈利·波特》一書(shū)的出版發(fā)行，當(dāng)年，隨著《哈利·波特》開(kāi)播并形成“熱點(diǎn)”，有關(guān)《哈利·波特》的頭版數(shù)萬(wàn)冊(cè)也隨之銷售一空。顯然，這些策劃的成功在于對(duì)“哈利啵特?zé)帷钡念A(yù)見(jiàn)與把握。

“熱點(diǎn)”是共有的，若經(jīng)營(yíng)者對(duì)“熱點(diǎn)”開(kāi)發(fā)巧妙，推出具有新創(chuàng)意的、附加值高的商品，更會(huì)給酒類企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。

善用事件行銷，制造熱點(diǎn)

事件行銷的本質(zhì)就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名，而小企業(yè)敢借國(guó)際航天來(lái)巧打營(yíng)銷，其勇氣和智慧堪稱經(jīng)典。2001年3月，航天飛機(jī)“和平”號(hào)殘骸將降落。一家名為TacoBell的食品公司在距澳大利亞海岸15公里的海面外設(shè)置了一處浮標(biāo)，浮標(biāo)面積為144平方公尺，標(biāo)有靶心和“免費(fèi)玉米卷”的紫色粗體字樣，它允諾，俄羅斯“和平”號(hào)空間站如果能夠在3月23日墜落時(shí)正好落到這塊浮標(biāo)周圍500平方米上，那該公司將為每個(gè)美國(guó)公民免費(fèi)贈(zèng)送其生產(chǎn)的玉米卷，為此它將花費(fèi)1000萬(wàn)美元的代價(jià)。而當(dāng)時(shí)航天科學(xué)家預(yù)計(jì)“和平”號(hào)殘骸將降落在新西蘭和智利之間長(zhǎng)6000公里、寬200公里的區(qū)域范圍內(nèi)。

于是，在“和平”號(hào)墜落過(guò)程中，數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人都在電視機(jī)前大喊著TacoBell公司的名字，希望能如愿以償。盡管如此，“和平”號(hào)墜落的碎片還是沒(méi)能擊中目標(biāo)，結(jié)果美國(guó)人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會(huì)。但是TacoBell的名字卻讓美國(guó)人從此印象深刻，取得的效果卻比很多砸下重金的企業(yè)還要好。這或許能為國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)提供營(yíng)銷創(chuàng)意的靈感。

利用節(jié)日經(jīng)濟(jì)，制造熱點(diǎn)

一年的節(jié)令可分成四類，一是法定節(jié)日類：元旦、春節(jié)、三八節(jié)、五一節(jié)、教師節(jié)、八一節(jié)、國(guó)慶節(jié)等；二是非法定節(jié)日類：情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、元宵節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等；三是民俗時(shí)令類：夏至、冬至、立冬、七夕等，四是商家自定節(jié)日類：店慶日、服裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、美食節(jié)、蘆柑節(jié)等，名目繁多。

可以說(shuō)，如今重要的節(jié)令往往是很好的市場(chǎng)熱點(diǎn)、促銷賣點(diǎn)，繁多的節(jié)日成了商家掘金挖銀的難得商機(jī)。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，假日經(jīng)濟(jì)為企業(yè)打開(kāi)了市場(chǎng)通路，為搶占市場(chǎng)份額提供了良好的空間和契機(jī)。

因此中小廠商如何挖掘現(xiàn)有潛力，如何抓住社會(huì)熱點(diǎn)、打好“假日牌”，全面有效開(kāi)展假日營(yíng)銷，是廠商在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、分享假日經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)。

一是要有效把握節(jié)假時(shí)機(jī)，利用節(jié)假日進(jìn)行針對(duì)性熱點(diǎn)促銷，將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新商機(jī)。比如，六一兒童節(jié)，某飲料廠商與嬰兒用品類廠商、膠卷供應(yīng)商共同舉行“寶寶爬行攝影大賽”，吸引眾多家庭的關(guān)注；除夕前期，某百貨公司通過(guò)舉辦“合家歡家庭廚藝表演賽”，渲染著濃烈淳厚的傳統(tǒng)文化韻味；端午節(jié)，某罐頭企業(yè)舉行“全市歡樂(lè)頌包粽子比賽”，營(yíng)造出一個(gè)令人矚目的端午節(jié)活動(dòng)。這些活動(dòng)抓住節(jié)日特點(diǎn)，寓動(dòng)于樂(lè)寓樂(lè)于銷，不時(shí)烘造熱點(diǎn)，塑造不同鮮明活動(dòng)主題，激發(fā)了眾多消費(fèi)者參與，從而捧得缽滿盆盈。

二是結(jié)合節(jié)日特點(diǎn)，從細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)人群入手，巧造熱點(diǎn)。比如說(shuō)古井貢針對(duì)升學(xué)群體，展開(kāi)“金榜題名時(shí)，美酒敬父母，美酒敬恩師”的活動(dòng)，針對(duì)老干部群，舉行“美酒一杯敬功臣”的活動(dòng)，針對(duì)新婚群，展開(kāi)“免費(fèi)送豐田花車”等系列活動(dòng)，取得了較好的效果。

利用公益行銷，制造熱點(diǎn)

當(dāng)企業(yè)面臨社會(huì)熱點(diǎn)事件的時(shí)候，如果企業(yè)首先關(guān)注的是公眾利益，考慮了社會(huì)效應(yīng)，遵循社會(huì)熱點(diǎn)的社會(huì)傳播性，順勢(shì)而為，就有可能在社會(huì)焦點(diǎn)事件中鶴立雞群，獲得更高的關(guān)注點(diǎn)和社會(huì)價(jià)值。

2003年非典時(shí)期的成功營(yíng)銷典范中，不可不提威露士。在非典來(lái)臨之前，“威露士”品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷售處于瓶頸期，畢竟大多數(shù)的中國(guó)家庭還沒(méi)有非常注重家庭衛(wèi)生和安全。而在非典事件之中，“威露士”果斷采取的一系列“非典”營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)迅速奠定了其在消毒市場(chǎng)的霸主地位，并很快提升了一把品牌的美譽(yù)度。它率先在廣深地區(qū)捐贈(zèng)37噸價(jià)值100萬(wàn)元消毒洗手液，這是當(dāng)時(shí)繼非典事件出現(xiàn)以來(lái)第一個(gè)大規(guī)模捐物的品牌，亦引起媒體的高度關(guān)注，爭(zhēng)相報(bào)道。隨后“威露士”又在其他地區(qū)捐贈(zèng)，逐漸聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，取得突破性的進(jìn)展。

從2008年開(kāi)始的三聚氰胺事件，百姓對(duì)于商業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度更高了，因此企業(yè)更要加強(qiáng)公益形象的傳遞，通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，制造百姓關(guān)注的熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者在“寒冬”感受到企業(yè)的曖意，引起消費(fèi)者注意、認(rèn)同，從而把控市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)。

贖賣概念營(yíng)銷，制造熱點(diǎn)

消費(fèi)熱點(diǎn)是培育出來(lái)的，需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，而要想成功進(jìn)行“熱點(diǎn)營(yíng)銷”，一種辦法就是要抓住概念，找準(zhǔn)熱點(diǎn)。在營(yíng)銷上，一個(gè)產(chǎn)品必然要有一個(gè)很好的概念才會(huì)產(chǎn)生熱點(diǎn)，否則產(chǎn)品就沒(méi)人會(huì)買。

事實(shí)上，消費(fèi)者也需要這么一個(gè)概念，才能決定自己是不是有這個(gè)購(gòu)買的需求，我們習(xí)慣上稱之為“銷售概念”，譬如，水解渴，但經(jīng)過(guò)設(shè)置之后，水則成了“有營(yíng)養(yǎng)的水”或者經(jīng)過(guò)“27層凈化”的水等新的概念，這是概念在營(yíng)銷中的突出點(diǎn)。

營(yíng)銷概念通常首先在名稱與內(nèi)容一起產(chǎn)生作用，有時(shí)候好的產(chǎn)品名稱就直接形成概念，并且賦予了豐富的概念聯(lián)想，譬如“真功夫”、“全真教”、“農(nóng)夫山泉”等。在營(yíng)銷中，概念越精確合理，產(chǎn)品就會(huì)好賣，反之則很難!海爾防電墻是一個(gè)概念，海信變頻空調(diào)也是一個(gè)概念；排毒養(yǎng)顏是一個(gè)概念，五谷道場(chǎng)非油炸方便面也是一個(gè)概念；營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)概念，特倫蘇也是一個(gè)概念；商務(wù)通是一個(gè)概念，全真教學(xué)習(xí)機(jī)也是一個(gè)概念。這些案例值得我們酒類企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷概念無(wú)處不在，有概念并且達(dá)到完美的產(chǎn)品必然會(huì)產(chǎn)生熱點(diǎn)效應(yīng)，獲得成功，而不會(huì)售賣概念或者概念模糊錯(cuò)位的，其必然導(dǎo)致寂寞。

利用新品類營(yíng)銷，制造熱點(diǎn)

如今每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的每一個(gè)品類，幾乎都成了“紅?！?，擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，后來(lái)者如何取勝?是設(shè)法從既成市場(chǎng)中分一塊蛋糕，還是用看似不確定的新品類中開(kāi)創(chuàng)一片新天地?勝算到底在哪?

市場(chǎng)告訴我們酒類企業(yè)：“第一”勝過(guò)“更好”。創(chuàng)造一種熱點(diǎn)的新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)一種熱銷的新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使消費(fèi)者相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

2000年，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭(zhēng)搶并自我標(biāo)榜純果汁概念時(shí)，默不作聲開(kāi)創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果產(chǎn)品剛一面市，立即火熱異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)“憑空”開(kāi)辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷售60億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)—甩在了后面，成為方便面的老二；當(dāng)年的小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)在電腦沒(méi)有普及的時(shí)候，創(chuàng)造性把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來(lái)，開(kāi)發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，搶在電腦商之前，把手伸進(jìn)渴望學(xué)習(xí)電腦的人的錢包。還有紅牛、露露、椰樹(shù)椰汁、冰茶、老干媽、王老吉等都是成功案例。

新品類營(yíng)銷比起概念營(yíng)銷更為實(shí)在、獨(dú)創(chuàng)，它是在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新領(lǐng)域，然后命名此領(lǐng)域，把這新領(lǐng)域作為新品類來(lái)經(jīng)營(yíng)。把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享，從而制造熱銷產(chǎn)品，搶占先機(jī)。