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    創(chuàng)建獨(dú)樹(shù)一幟的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

    2009-12-31 00:00:00
    酒世界 2009年8期

    毋庸諱言,如今大多數(shù)酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍因循守舊,十分老套,無(wú)法從社會(huì)熱點(diǎn)或熱點(diǎn)事件中獲得靈感,想借勢(shì)借力而不得,眼睜睜看著熱點(diǎn)事件帶來(lái)的商機(jī)從眼前溜走卻手足無(wú)措。因此面對(duì)歷史關(guān)鍵時(shí)刻,經(jīng)濟(jì)青黃不接時(shí)期,酒類(lèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)怎么做,熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)如何獨(dú)樹(shù)一幟、脫穎而出?

    要有預(yù)見(jiàn)與把握“熱點(diǎn)”的意識(shí),智慧

    要預(yù)見(jiàn)與把握熱點(diǎn),最主要的是要善于對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、體育、文化等涉及千家萬(wàn)戶的信息予以知曉、前瞻與充分利用。2002年風(fēng)靡全球的電影《哈利·波特》將在我國(guó)北京、上海、廣州等大城市陸續(xù)上映,一些商家分析認(rèn)為,屆時(shí)必將出現(xiàn)“哈利·波特?zé)帷?,便看?zhǔn)時(shí)機(jī)開(kāi)發(fā)推出了“哈利設(shè)特”的玩具,引來(lái)大批“哈利·波特迷”前來(lái)爭(zhēng)相搶購(gòu),在該片上映前一個(gè)多月就掀起了搶購(gòu)潮,狠賺了一筆。而出版商哈妮則是很快策劃《哈利·波特》一書(shū)的出版發(fā)行,當(dāng)年,隨著《哈利·波特》開(kāi)播并形成“熱點(diǎn)”,有關(guān)《哈利·波特》的頭版數(shù)萬(wàn)冊(cè)也隨之銷(xiāo)售一空。顯然,這些策劃的成功在于對(duì)“哈利啵特?zé)帷钡念A(yù)見(jiàn)與把握。

    “熱點(diǎn)”是共有的,若經(jīng)營(yíng)者對(duì)“熱點(diǎn)”開(kāi)發(fā)巧妙,推出具有新創(chuàng)意的、附加值高的商品,更會(huì)給酒類(lèi)企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果。

    善用事件行銷(xiāo),制造熱點(diǎn)

    事件行銷(xiāo)的本質(zhì)就是利用熱點(diǎn)話題、事件為企業(yè)揚(yáng)名,而小企業(yè)敢借國(guó)際航天來(lái)巧打營(yíng)銷(xiāo),其勇氣和智慧堪稱(chēng)經(jīng)典。2001年3月,航天飛機(jī)“和平”號(hào)殘骸將降落。一家名為T(mén)acoBell的食品公司在距澳大利亞海岸15公里的海面外設(shè)置了一處浮標(biāo),浮標(biāo)面積為144平方公尺,標(biāo)有靶心和“免費(fèi)玉米卷”的紫色粗體字樣,它允諾,俄羅斯“和平”號(hào)空間站如果能夠在3月23日墜落時(shí)正好落到這塊浮標(biāo)周?chē)?00平方米上,那該公司將為每個(gè)美國(guó)公民免費(fèi)贈(zèng)送其生產(chǎn)的玉米卷,為此它將花費(fèi)1000萬(wàn)美元的代價(jià)。而當(dāng)時(shí)航天科學(xué)家預(yù)計(jì)“和平”號(hào)殘骸將降落在新西蘭和智利之間長(zhǎng)6000公里、寬200公里的區(qū)域范圍內(nèi)。

    于是,在“和平”號(hào)墜落過(guò)程中,數(shù)百萬(wàn)美國(guó)人都在電視機(jī)前大喊著TacoBell公司的名字,希望能如愿以?xún)?。盡管如此,“和平”號(hào)墜落的碎片還是沒(méi)能擊中目標(biāo),結(jié)果美國(guó)人失去了一次免費(fèi)吃玉米卷的機(jī)會(huì)。但是TacoBell的名字卻讓美國(guó)人從此印象深刻,取得的效果卻比很多砸下重金的企業(yè)還要好。這或許能為國(guó)內(nèi)酒類(lèi)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的靈感。

    利用節(jié)日經(jīng)濟(jì),制造熱點(diǎn)

    一年的節(jié)令可分成四類(lèi),一是法定節(jié)日類(lèi):元旦、春節(jié)、三八節(jié)、五一節(jié)、教師節(jié)、八一節(jié)、國(guó)慶節(jié)等;二是非法定節(jié)日類(lèi):情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、元宵節(jié)、復(fù)活節(jié)、圣誕節(jié)等;三是民俗時(shí)令類(lèi):夏至、冬至、立冬、七夕等,四是商家自定節(jié)日類(lèi):店慶日、服裝節(jié)、風(fēng)箏節(jié)、美食節(jié)、蘆柑節(jié)等,名目繁多。

    可以說(shuō),如今重要的節(jié)令往往是很好的市場(chǎng)熱點(diǎn)、促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn),繁多的節(jié)日成了商家掘金挖銀的難得商機(jī)。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,假日經(jīng)濟(jì)為企業(yè)打開(kāi)了市場(chǎng)通路,為搶占市場(chǎng)份額提供了良好的空間和契機(jī)。

    因此中小廠商如何挖掘現(xiàn)有潛力,如何抓住社會(huì)熱點(diǎn)、打好“假日牌”,全面有效開(kāi)展假日營(yíng)銷(xiāo),是廠商在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、分享假日經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)。

    一是要有效把握節(jié)假時(shí)機(jī),利用節(jié)假日進(jìn)行針對(duì)性熱點(diǎn)促銷(xiāo),將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新商機(jī)。比如,六一兒童節(jié),某飲料廠商與嬰兒用品類(lèi)廠商、膠卷供應(yīng)商共同舉行“寶寶爬行攝影大賽”,吸引眾多家庭的關(guān)注;除夕前期,某百貨公司通過(guò)舉辦“合家歡家庭廚藝表演賽”,渲染著濃烈淳厚的傳統(tǒng)文化韻味;端午節(jié),某罐頭企業(yè)舉行“全市歡樂(lè)頌包粽子比賽”,營(yíng)造出一個(gè)令人矚目的端午節(jié)活動(dòng)。這些活動(dòng)抓住節(jié)日特點(diǎn),寓動(dòng)于樂(lè)寓樂(lè)于銷(xiāo),不時(shí)烘造熱點(diǎn),塑造不同鮮明活動(dòng)主題,激發(fā)了眾多消費(fèi)者參與,從而捧得缽滿盆盈。

    二是結(jié)合節(jié)日特點(diǎn),從細(xì)分市場(chǎng)與消費(fèi)人群入手,巧造熱點(diǎn)。比如說(shuō)古井貢針對(duì)升學(xué)群體,展開(kāi)“金榜題名時(shí),美酒敬父母,美酒敬恩師”的活動(dòng),針對(duì)老干部群,舉行“美酒一杯敬功臣”的活動(dòng),針對(duì)新婚群,展開(kāi)“免費(fèi)送豐田花車(chē)”等系列活動(dòng),取得了較好的效果。

    利用公益行銷(xiāo),制造熱點(diǎn)

    當(dāng)企業(yè)面臨社會(huì)熱點(diǎn)事件的時(shí)候,如果企業(yè)首先關(guān)注的是公眾利益,考慮了社會(huì)效應(yīng),遵循社會(huì)熱點(diǎn)的社會(huì)傳播性,順勢(shì)而為,就有可能在社會(huì)焦點(diǎn)事件中鶴立雞群,獲得更高的關(guān)注點(diǎn)和社會(huì)價(jià)值。

    2003年非典時(shí)期的成功營(yíng)銷(xiāo)典范中,不可不提威露士。在非典來(lái)臨之前,“威露士”品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售處于瓶頸期,畢竟大多數(shù)的中國(guó)家庭還沒(méi)有非常注重家庭衛(wèi)生和安全。而在非典事件之中,“威露士”果斷采取的一系列“非典”營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)迅速奠定了其在消毒市場(chǎng)的霸主地位,并很快提升了一把品牌的美譽(yù)度。它率先在廣深地區(qū)捐贈(zèng)37噸價(jià)值100萬(wàn)元消毒洗手液,這是當(dāng)時(shí)繼非典事件出現(xiàn)以來(lái)第一個(gè)大規(guī)模捐物的品牌,亦引起媒體的高度關(guān)注,爭(zhēng)相報(bào)道。隨后“威露士”又在其他地區(qū)捐贈(zèng),逐漸聲名遠(yuǎn)揚(yáng),取得突破性的進(jìn)展。

    從2008年開(kāi)始的三聚氰胺事件,百姓對(duì)于商業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度更高了,因此企業(yè)更要加強(qiáng)公益形象的傳遞,通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,制造百姓關(guān)注的熱點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)者的注意力,讓消費(fèi)者在“寒冬”感受到企業(yè)的曖意,引起消費(fèi)者注意、認(rèn)同,從而把控市場(chǎng)和發(fā)展趨勢(shì)。

    贖賣(mài)概念營(yíng)銷(xiāo),制造熱點(diǎn)

    消費(fèi)熱點(diǎn)是培育出來(lái)的,需要不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo),而要想成功進(jìn)行“熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”,一種辦法就是要抓住概念,找準(zhǔn)熱點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)上,一個(gè)產(chǎn)品必然要有一個(gè)很好的概念才會(huì)產(chǎn)生熱點(diǎn),否則產(chǎn)品就沒(méi)人會(huì)買(mǎi)。

    事實(shí)上,消費(fèi)者也需要這么一個(gè)概念,才能決定自己是不是有這個(gè)購(gòu)買(mǎi)的需求,我們習(xí)慣上稱(chēng)之為“銷(xiāo)售概念”,譬如,水解渴,但經(jīng)過(guò)設(shè)置之后,水則成了“有營(yíng)養(yǎng)的水”或者經(jīng)過(guò)“27層凈化”的水等新的概念,這是概念在營(yíng)銷(xiāo)中的突出點(diǎn)。

    營(yíng)銷(xiāo)概念通常首先在名稱(chēng)與內(nèi)容一起產(chǎn)生作用,有時(shí)候好的產(chǎn)品名稱(chēng)就直接形成概念,并且賦予了豐富的概念聯(lián)想,譬如“真功夫”、“全真教”、“農(nóng)夫山泉”等。在營(yíng)銷(xiāo)中,概念越精確合理,產(chǎn)品就會(huì)好賣(mài),反之則很難!海爾防電墻是一個(gè)概念,海信變頻空調(diào)也是一個(gè)概念;排毒養(yǎng)顏是一個(gè)概念,五谷道場(chǎng)非油炸方便面也是一個(gè)概念;營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)概念,特倫蘇也是一個(gè)概念;商務(wù)通是一個(gè)概念,全真教學(xué)習(xí)機(jī)也是一個(gè)概念。這些案例值得我們酒類(lèi)企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

    在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,營(yíng)銷(xiāo)概念無(wú)處不在,有概念并且達(dá)到完美的產(chǎn)品必然會(huì)產(chǎn)生熱點(diǎn)效應(yīng),獲得成功,而不會(huì)售賣(mài)概念或者概念模糊錯(cuò)位的,其必然導(dǎo)致寂寞。

    利用新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo),制造熱點(diǎn)

    如今每個(gè)行業(yè)領(lǐng)域的每一個(gè)品類(lèi),幾乎都成了“紅海”,擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者,后來(lái)者如何取勝?是設(shè)法從既成市場(chǎng)中分一塊蛋糕,還是用看似不確定的新品類(lèi)中開(kāi)創(chuàng)一片新天地?勝算到底在哪?

    市場(chǎng)告訴我們酒類(lèi)企業(yè):“第一”勝過(guò)“更好”。創(chuàng)造一種熱點(diǎn)的新產(chǎn)品,開(kāi)創(chuàng)一種熱銷(xiāo)的新品類(lèi),在人們心目中先入為主,比起努力使消費(fèi)者相信你可以比同類(lèi)產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

    2000年,統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭(zhēng)搶并自我標(biāo)榜純果汁概念時(shí),默不作聲開(kāi)創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類(lèi),結(jié)果產(chǎn)品剛一面市,立即火熱異常,讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆;華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)“憑空”開(kāi)辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng),以年銷(xiāo)售60億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,把統(tǒng)—甩在了后面,成為方便面的老二;當(dāng)年的小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)在電腦沒(méi)有普及的時(shí)候,創(chuàng)造性把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來(lái),開(kāi)發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng),搶在電腦商之前,把手伸進(jìn)渴望學(xué)習(xí)電腦的人的錢(qián)包。還有紅牛、露露、椰樹(shù)椰汁、冰茶、老干媽、王老吉等都是成功案例。

    新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)比起概念營(yíng)銷(xiāo)更為實(shí)在、獨(dú)創(chuàng),它是在原有的產(chǎn)品類(lèi)別中或在它的旁邊,開(kāi)辟一個(gè)新領(lǐng)域,然后命名此領(lǐng)域,把這新領(lǐng)域作為新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)。把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類(lèi)的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng),在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享,從而制造熱銷(xiāo)產(chǎn)品,搶占先機(jī)。

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