白酒業(yè)的變與不變

已經(jīng)連續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)10年的白酒行業(yè)，在金融風(fēng)暴面前也沒有放慢腳步。

記者16日從“2009中國(guó)白酒行業(yè)高峰論壇”上獲悉，在今年全球金融危機(jī)的大背景下，我國(guó)白酒行業(yè)依舊保持了較強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉員透露，2009年1～5月，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量205.64萬千升，同比增長(zhǎng)17.44％；銷售收入767.4億元，同比增長(zhǎng)21.95％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)107.4億元，同比增長(zhǎng)9.22％。

多家與會(huì)著名白酒企業(yè)代表表示，旗下高端產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售今年以來雖有所下降，但中高端白酒的銷售卻增長(zhǎng)迅猛，整體銷售收入依舊保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，包括汾酒、茅臺(tái)、五糧液等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)高檔酒類的提價(jià)已經(jīng)箭在弦上。與會(huì)白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)漲價(jià)表示了默認(rèn)，并稱市場(chǎng)需求是調(diào)價(jià)的最大動(dòng)力，而非白酒消費(fèi)稅的出臺(tái)預(yù)期。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司在會(huì)上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前四月，我國(guó)18個(gè)重點(diǎn)城市大賣場(chǎng)中的白酒銷售額同比增長(zhǎng)了15.8％，顯示出良好的成長(zhǎng)性，尤其在2009年春節(jié)顯示了明顯的旺季特征。與此同時(shí)，洋酒白蘭地和威士忌出現(xiàn)了－22.4％和零增長(zhǎng)，啤酒和紅酒分別為－9.2％和2％。思卓戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)劉彬表示，2003～2008年，白酒行業(yè)整體增長(zhǎng)率近25％，2009年行業(yè)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)約為10％左右。

“剛性需求”抵御經(jīng)濟(jì)低迷

實(shí)際上，在2008年下半年國(guó)內(nèi)各行業(yè)受到金融風(fēng)暴的突然沖擊而出現(xiàn)“跳水式”下跌的時(shí)候，白酒行業(yè)依然未受到大的影響。劉員認(rèn)為，2008年，白酒行業(yè)利潤(rùn)超過1億元的企業(yè)有19家，而2007年只有10家；19家企業(yè)利潤(rùn)總額為143.24億元，占到全行業(yè)利潤(rùn)總額的66.81％。他把2009年金融危機(jī)影響下白酒行業(yè)仍然能保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭的原因，歸結(jié)為白酒行業(yè)的剛性特征和企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力的加強(qiáng)，以及“中國(guó)消費(fèi)者對(duì)白酒行業(yè)的忠誠(chéng)度較高”。

思卓戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢公司董事長(zhǎng)劉彬說，到2015年，我國(guó)青壯年比例將高達(dá)60％，而35～44歲年齡段是白酒消費(fèi)的集中人群，因此將剛性支持白酒行業(yè)的市場(chǎng)需求規(guī)模。尼爾森16日公布的調(diào)查顯示，42％的受訪消費(fèi)者稱金融危機(jī)不會(huì)影響對(duì)白酒類的購買，其剛性系數(shù)幾乎接近于調(diào)味品和主食。安徽古井貢酒股份有限公司上海地區(qū)銷售總經(jīng)理柴東華表示，消費(fèi)者對(duì)于白酒的市場(chǎng)需求相對(duì)剛性，飲酒主要用于加強(qiáng)溝通需求，金融危機(jī)面前，人們的溝通需求反而會(huì)增強(qiáng)。

銷售結(jié)構(gòu)生變

不過，金融風(fēng)暴對(duì)白酒產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)影響明顯。尼爾森的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)證明，前四個(gè)月，雖然白酒銷售額出現(xiàn)良好增長(zhǎng)，但1～4月的平均價(jià)格卻同比下降了4.2％，其中原因便是高端酒類的銷售下滑和中端酒類市場(chǎng)的擴(kuò)張。范震表示，市場(chǎng)上高端品牌的銷售受制于禮品酒的萎縮和政府采購的限制等出現(xiàn)了下滑，而中高端酒類的市場(chǎng)份額則借機(jī)擴(kuò)張。

此外，一向是廣告大戶的白酒企業(yè)今年也放慢了營(yíng)銷投入的步伐。尼爾森表示，2009年第一季度，白酒行業(yè)的媒體投放金額環(huán)比下降了13％，同比僅僅增長(zhǎng)兩個(gè)百分點(diǎn)。不過，劉員表示，在整個(gè)白酒市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)的時(shí)期，適當(dāng)放緩腳步，調(diào)整和規(guī)范市場(chǎng)是必需的。行業(yè)下一步的挑戰(zhàn)來自其他酒類品種對(duì)白酒行業(yè)的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪和白酒企業(yè)之間日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。柴東華也認(rèn)為，一旦“冬天”過去，名酒消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)新一輪高潮。