冰酒：中國市場的困惑

中國先富起來的新貴，對奢侈品的消費(fèi)越來越熱切。原來中國消費(fèi)者并不熟悉的名酒與名車、名表、珠寶一起，開始被這一高端群體逐步接受。名酒市場有兩個身影最為矚目：酒莊酒和冰酒。其中冰酒被贊譽(yù)為“液體黃金”，近年來受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。巨大的市場潛力，誘人的利潤空間，讓越來越多的企業(yè)進(jìn)入冰酒市場。經(jīng)過數(shù)十年的市場耕耘，消費(fèi)者對冰酒的認(rèn)知已經(jīng)有了一個跨度，可我們不得不承認(rèn)這樣的現(xiàn)實(shí)：冰酒還處于市場培育階段，到目前為止還沒有一個強(qiáng)勢的品牌，假冒冰酒依然沖擊著市場。冰酒蓬勃發(fā)展背后的隱憂在哪里?如何才能正確的引導(dǎo)消費(fèi)者?冰酒市場健康有序發(fā)展的關(guān)鍵是什么?這些問題引人深思。

市場背后的隱憂

由于冰酒銷路一路走高，加拿大的冰酒生產(chǎn)商加大了開發(fā)中國市場的力度，國內(nèi)張?jiān)?、莫高、通化等葡萄酒廠家也推出了冰酒產(chǎn)品。冰酒在廣東、福建、江蘇、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)廣受歡迎。國內(nèi)冰酒市場從小企業(yè)混戰(zhàn)到冷靜發(fā)展再到知名企業(yè)高調(diào)進(jìn)入，已初步在某些消費(fèi)者層面奠定了認(rèn)知基礎(chǔ)，而國內(nèi)冰酒市場也出現(xiàn)多層次的格局。

比如，第一類：原瓶、原裝、原產(chǎn)地的高品質(zhì)純正冰酒。這類酒主要來自加拿大，其次部分是德國。第二類：從冰酒原產(chǎn)國進(jìn)口原料，在國內(nèi)完成灌裝。第三類：將進(jìn)口原料稀釋與國內(nèi)葡萄酒勾兌后灌裝成瓶。質(zhì)量差，還聲稱原裝進(jìn)口。第四類：是國內(nèi)企業(yè)自行推出的國產(chǎn)冰酒產(chǎn)品。第五類：完全假冒偽劣的“冰酒”。用國產(chǎn)葡萄酒添加一些蜂蜜、山梨酸鉀、甜蜜素等添加劑勾兌，甚至打著“加拿大冰酒”的幌子欺騙消費(fèi)者。

冰酒市場的魚目混珠讓消費(fèi)者難以辨認(rèn)，甚至有些經(jīng)銷商都大呼上當(dāng)。專家指出，因?yàn)楸圃谥袊陌l(fā)展歷程較短，還不是一個成熟的行業(yè)，無序化的競爭相當(dāng)普遍，正規(guī)軍與游擊隊(duì)各自憑其某些優(yōu)勢在進(jìn)行激烈地角逐。在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，冰酒的價格競爭還將繼續(xù)進(jìn)行，面對著小酒廠假冰酒和其他中型企業(yè)劣質(zhì)冰酒的雙重價格擠兌，中國真正高端冰酒價格空間如何做大是一個值得推敲的問題。目前，雖然冰酒產(chǎn)品在中國市場上占據(jù)主動位置，但可開發(fā)替代品已日益增加，一些產(chǎn)品其他類型的冰酒(草莓冰酒、蘋果冰酒、石榴冰酒、楊梅冰酒、西番蓮冰酒甚至荔枝和龍眼冰酒等)對未來冰酒發(fā)展也構(gòu)成了較大的威脅。

冰酒國家標(biāo)準(zhǔn)的缺失

冰酒在國外有著嚴(yán)格的定義，加拿大、德國、奧地利三國已聯(lián)合制定出冰酒國際標(biāo)準(zhǔn)，其中對葡萄自然冷凍、采摘和壓榨溫度、發(fā)酵殘?zhí)?、不允許人工添加物等工藝要求都給予了嚴(yán)格的規(guī)定?！吨袊咸厌劸萍夹g(shù)規(guī)范》中對冰酒的定義是：籽葡萄推遲采收，當(dāng)氣溫低于-7°C以下，使葡萄在樹枝上保持一定時間，結(jié)冰然后采收、壓榨，用此葡萄汁釀成的酒。而目前，國內(nèi)對“冰酒”概念的隨意使用，以及現(xiàn)行的葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)GB／T15037-94并不適應(yīng)冰酒規(guī)范生產(chǎn)和質(zhì)量檢測，都造成了冰酒市場魚龍混雜的現(xiàn)象。

一邊是冰酒銷路一路看漲，一邊是可供應(yīng)的產(chǎn)量很小，又加上我國目前并沒有現(xiàn)成的冰酒標(biāo)準(zhǔn)，市場監(jiān)管機(jī)制不完善，這使得冰酒市場處在一種無序的混亂狀態(tài)中。業(yè)內(nèi)人士指出，對于冰酒在中國市場的發(fā)展?fàn)顩r，不能過多地期望利用標(biāo)準(zhǔn)來整治市場，而更應(yīng)通過標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，建立品牌質(zhì)量的公信力，改變部分消費(fèi)者認(rèn)為國內(nèi)不能生產(chǎn)冰酒的不信任感。

我國東北、西北、西南等少數(shù)地區(qū)，像張?jiān)?、長白山、通化、莫高等葡萄酒企業(yè)利用微區(qū)域化種植、打造冰酒基地，培育釀制原料，也能釀制冰酒。國內(nèi)有些企業(yè)在發(fā)展冰葡萄原料基地，種植的葡萄抗寒、抗病，果實(shí)表現(xiàn)很好，釀出的冰葡萄酒的質(zhì)量已得到國內(nèi)外葡萄酒專家的好評。例如，在今年5月初舉行的中國葡萄酒與烈酒競賽(CWSc)暨SIAL展覽會酒類競賽上，張?jiān)｜S金冰谷冰酒(金鉆級)力壓群雄，一舉奪得了甜酒類別第一名。利用中國三大地區(qū)(西部、西北部、東北部)天然生產(chǎn)冰酒的冷資源和生產(chǎn)制造成本優(yōu)勢，國內(nèi)冰酒企業(yè)已加大搶灘冰酒市場的步伐。

品質(zhì)是冰酒的前提

目前在世界范圍內(nèi)，冰酒產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢是大的生產(chǎn)企業(yè)逐漸壟斷，小企業(yè)逐漸走向消亡。市場整合的進(jìn)程將加快，冰酒產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是必然的發(fā)展趨勢。采用高新技術(shù)，生產(chǎn)高附加值冰酒系列產(chǎn)品將是拓展市場的有效途徑。而品牌將成為競爭的法寶，品牌的培育將成為競爭的焦點(diǎn)。

著名酒類營銷專家王德惠說：“冰酒是一個特殊商品，可以劃歸到奢侈品的范疇。作為奢侈品來講，基礎(chǔ)是產(chǎn)品的優(yōu)良、工藝與包裝的精致，但核心是品牌的形象。奢侈品是一種文化現(xiàn)象，需要時間的積累、素養(yǎng)的熏陶，不是花了大錢就能提高品位的。”事實(shí)也證明，由于冰酒的高端和小眾特點(diǎn)，“高舉高打，強(qiáng)力拉動”的推廣方式很難奏效。國內(nèi)某冰酒生產(chǎn)廠家就曾在中央臺投放廣告，在廣東的宣傳、促銷力度也不小，但是市場并沒有迅速啟動。國內(nèi)消費(fèi)者缺乏對冰酒的了解和消費(fèi)習(xí)慣也成為冰酒推廣中要克服的主要障礙。

由于葡萄推遲采收，水分揮發(fā)、糖度濃縮，造成畝產(chǎn)量低，葡萄出汁率也很低，工藝復(fù)雜，畝產(chǎn)僅500公斤左右，甚至更低。冰酒的成本很高，加上國內(nèi)并沒有生產(chǎn)冰酒的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，有些企業(yè)采取低質(zhì)量、低價格換市場的做法。遼寧太陽谷莊園葡萄酒業(yè)有限公司總裁吳廷輝認(rèn)為，冰酒既然是高端葡萄酒的代表，就應(yīng)當(dāng)從起步第一天就建立起高端的標(biāo)準(zhǔn)和形象。他說，冰酒的制造需要天然的地理環(huán)境、氣候條件和土壤條件需要優(yōu)秀的寒地產(chǎn)區(qū)、自主選育的抗寒葡萄品種、嚴(yán)苛的原料種植采摘管理、自主培育的酵母、獨(dú)特的超低溫發(fā)酵工藝、頂級的釀酒師……沒有了這些，中國的冰酒將失去意義，也很難被國際市場所認(rèn)同。