黃金酒難題

從腦黃金到腦白金，從黃金搭檔到征途游戲，史玉柱似乎賣什么就火什么，大有無往而不勝之勢。從五糧液到五糧春，再到金六福，五糧液似乎只要賣酒就賺錢，頗有點酒成金之術(shù)。

但兩大王牌合一，力拼黃金酒時，卻交出一張幾乎不及格的答卷。史玉柱與五糧液當初的信誓旦旦如今已經(jīng)變成失敗的證詞。

史玉柱招術(shù)早已透支

憑史玉柱的營銷才干，3個月拿下10億銷售額，本不在話下。腦黃金、腦白金以及后來的黃金搭檔，其實產(chǎn)品—點也不神奇，也沒有什么科技含量，史玉柱硬是用讓人生厭的電視廣告，忽悠得許多消費者解囊。而在網(wǎng)絡(luò)游戲方面，史玉柱創(chuàng)建的巨人網(wǎng)絡(luò)2007年收入為15.275億元，凈利潤11.363億元，而這個業(yè)績相當于李彥宏經(jīng)營的百度公司兩倍，并且這家公司2007年在紐交所上市之后又讓賬面上匯集了差不多73億元的現(xiàn)金，2008年第四季度，巨人網(wǎng)絡(luò)僅利息利潤就有5190萬元。

但是這次運作黃金酒，史玉柱遭遇了11年前在珠海建造70層巨人大廈似的滑鐵盧，被媒體曝出7億元假銷售業(yè)績，并被暗指深陷資金斷鏈泥潭，盡管他身后有一支實力強大的“黃金兵團”撐腰，但這些招術(shù)早已過時。

五糧液副業(yè)早已臭名

其實黃金酒前期的運作還算成功。據(jù)資料顯示，史玉柱旗下的巨人投資有限公司首先是從山東市場和河南市場開始試點運作黃金酒。2008年4月25日開始在青島投放廣告，10月中旬投入廣告費300多萬元，回款近1600萬元；新鄉(xiāng)在同年5月開始鋪貨，5個多月中投入46萬元廣告，回款近350萬元。

隨著青島、新鄉(xiāng)試銷成功，巨人投資便大膽決定從2008年11月至2009年2月投入3億元廣告費，啟動全國市場。

招商剛一啟動，市場剛一響應(yīng)就遇到一個五糧液難題：單瓶裝的黃金酒出廠價格為88元，與終端136元僅有48元的差價，價格空間太低，經(jīng)銷商胃口驟減。

五糧液副業(yè)很多，根本不拿保健酒太當回事兒。在五糧液集團250億的年銷售收入中，保健酒僅占1億，“興旺發(fā)”、“雄酒”、“藏秘康佑”等23個保健酒品牌集中起來的市場份額也還不到整個保健酒市場的1.5％。2007年，五糧液曾聯(lián)手擅長營銷的章光101推出千尋營養(yǎng)酒，但最終在市面上難覓該產(chǎn)品的蹤影。

保健品市場早已麻木

五糧液不當事兒，史玉柱也不太上心，只不過把自己的名氣借給曾經(jīng)的保健品營銷團隊一用。在推廣模式上，黃金酒不過是故伎重演，將早年的“腦黃金”、“腦白金”和“黃金搭檔”廣告轟炸銷售模式克隆—下。

問題是消費者已經(jīng)不認保健品的廣告轟炸。

20世紀90年代初，“廣告轟炸”曾是保健品生產(chǎn)企業(yè)一個重要的營銷秘笈，依靠這個法寶，“紅桃K”曾達到15億的年銷售額，而“三株口服液”年銷售額最高曾達到80多億元。類似的還有太陽神、健力寶、旭日升。但最后無一幸免，“紅桃K”已殘陽如血，健力寶是英雄末路，旭日升卻由升到落，三株呈昔日輝煌，太陽神也落日無輝。

史玉柱幾年前的黃金搭檔惟一的創(chuàng)新不過是利用中國人的孝，走禮品路線，同時客戶定位徹底從城市調(diào)回農(nóng)村與小縣城而已。

而相比之下，此番黃金酒不管是再走禮品路線，還是城鄉(xiāng)結(jié)合，都已經(jīng)乏味到家。其所謂“五種糧食，六味中藥，古法釀造，開蓋清香，人口柔和，飲之大補”，也不過是大補了一樣，即中國保健品市場的雙王牌歸零案例。