新天品牌塑造得失

大家心目中新天“善于炒作”的形象相比，實際上，在2002年以前，新天是不善于利用媒體的。新天簽下張曼玉和梁朝偉是在2000年，但其后的一年多的時間，媒體對此事鮮有報道；或許是因為秦池之鑒，即便是新天拿下央視標(biāo)王，也沒有給媒體帶來多少興奮點。

而在此之后，新天開始改變了自身在媒體公關(guān)方面的策略，聘請專業(yè)的公關(guān)公司，主動和媒體進(jìn)行溝通，隨后新天的品牌知名度開始迅速提升。據(jù)中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會2004年底的統(tǒng)計分析，新天品牌無形資產(chǎn)已躍升為同行業(yè)前列，張裕的品牌價值為9.2686億，新天的品牌價值為8.3401億，新天品牌競爭力指數(shù)為54.15；在中國葡萄酒行業(yè)名列第一。

新天利用媒體傳播、事件營銷等手段，在短時期內(nèi)將自己的品牌知名度迅速提升，殊為不易，但由于新天自身的產(chǎn)能壓力，迫使新天“有病亂投醫(yī)”，加入領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊的不穩(wěn)定，每一任領(lǐng)導(dǎo)對新天的理解又有著不同程度地側(cè)重，也導(dǎo)致了新天在品牌塑造方面留下了很多的遺憾：

1 在顛覆和聯(lián)合之間搖擺不定

自比“鯰魚”的新天一出場就志在顛覆，以建立一個“紅酒新世界”為己任，將目標(biāo)直接對準(zhǔn)東部三強(qiáng)，但后來迫于產(chǎn)能壓力的新天不得不收斂自己的鋒芒，新天在企業(yè)形象上的搖擺不定直接導(dǎo)致了自己在品牌形象上的失分。

2 在明星和平民化之間處理失當(dāng)

在新天急于建立自己品牌知名度的初期，新天打出了明星牌，這本來無可厚非，但張梁本身所代表的形象和新天倡導(dǎo)的普及理念、平民化的葡萄酒之間還存在一定程度的差異，而新天人并沒有找到很好的辦法來“模糊”這種差異。

3 在多種選擇面前無所適從

新天可以打的牌太多了，明星牌、普及牌、聯(lián)合牌、產(chǎn)地牌、歷史牌、文化牌等等，這些牌哪張是王牌?在什么階段出什么樣的牌?這些問題都沒有得到很好的解決，很好的資源卻沒有真正形成合力。

無論新天酒業(yè)最后的歸屬如何，“新天”這個品牌其實還是有很高的價值，張梁的形象、新疆的優(yōu)秀產(chǎn)區(qū)等等，這些都是“新天”這個品牌留給消費者的最深印象，如何最大化地來利用這筆財富是值得中信國安酒業(yè)思考的問題。

陳勇：用心釀酒

先后供職于新疆樓蘭酒業(yè)、云南紅酒業(yè)、新天國際酒業(yè)，現(xiàn)在廣東帝濃酒業(yè)有限公司任職。國家葡萄酒、果酒評酒委員，參與了GB－15037現(xiàn)行葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)的修訂工作。

新天的發(fā)展史上，陳勇功不可沒。為了把新天的優(yōu)質(zhì)原料變成好酒，賈伯煒挖來了陳勇、楊華峰等一批優(yōu)秀的釀酒專業(yè)人才，這其中，陳勇名聲最大。在樓蘭蟄伏，在云南紅一舉成名的陳勇是國內(nèi)為數(shù)不多的優(yōu)秀釀酒師之一，而新天也給了陳足夠的空間和高額的薪水。但待遇并非陳勇加盟新天的主要誘因，對陳勇而言，新天更像一個大舞臺，優(yōu)質(zhì)的原料，一流的釀酒設(shè)備，這些才娌陳勇的動力所在。

客觀地講，陳勇沒有讓新天人失望，他實現(xiàn)了將新天的好葡萄變成好酒的夢想，也在一定程度上奠定了新天發(fā)展的基礎(chǔ)。尼雅干白、西域沙地干紅等等，均在一些世界級的酒類品評賽中獲得過大獎。至于新天在一些酒種上的失誤，更多的是一些戰(zhàn)略層面和市場層面的失誤。

陳勇的視野很開闊，對于世界酒業(yè)發(fā)展的最前沿科學(xué)，最新成果，他可以做到了如指掌；而世界名酒的釀制方法，他都能悉數(shù)道來。在陳勇的實驗室里，他可以調(diào)出多種世界級的名酒。他組織了一支龐大的隊伍，一心想配合新天的戰(zhàn)略，打造—個“紅酒新世界”，可惜命運不濟(jì)。