廣西北海啤酒市場“大字報”事件始末

6月8日早晨8點左右，廣西北海珠江啤酒的業(yè)務(wù)員如往常一樣，開完早會就陸續(xù)奔向每個業(yè)務(wù)點。當(dāng)大家走上街頭時，卻被發(fā)生的這一幕驚呆了。在北海市的廣東路、北部灣路等幾條市內(nèi)主要路段，無論是街邊的墻上、電線桿上、郵筒上，甚至是路口的紅綠燈上，都貼著這樣一張大字報，上面寫著：“廣東人已不飲珠江啤酒，你還飲嗎？”

珠江啤酒北海公司在得到消息后，馬上令所有業(yè)務(wù)員停止一切工作，在全城進(jìn)行大字報清除工作。但緊接著第二天，全城又大范圍出現(xiàn)了相同的大字報。反復(fù)進(jìn)行了4天，在北海市相關(guān)酒業(yè)協(xié)會的負(fù)責(zé)人協(xié)調(diào)下，此事才得以終止。不過，此次大字報事件已經(jīng)對珠江啤酒在北海市場造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。據(jù)了解，珠江啤酒的很多客戶都已經(jīng)看到了這些大字報，并給珠啤北海公司打去了詢問電話。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前，北海市場上，份額第一的是漓泉啤酒。珠江啤酒近兩年來上升勢頭很快，青島則屬于相對份額較小的品牌。

珠江啤酒大字報事件之后，有媒體記者第一時間致電了燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司。 在了解事情來龍去脈后，漓泉啤酒公關(guān)部的一位負(fù)責(zé)人向記者表示：“完全沒聽說過此事?！倍粏柕溃骸巴饨缬袀?，大字報是漓泉啤酒在北海的業(yè)務(wù)員貼的。”這位負(fù)責(zé)人不僅堅決反對這種猜測，并表示漓泉啤酒絕不會采用此類手法與同行競爭。（以上文字由啤酒市場信息參考網(wǎng)提供）

耐人尋味的是，這些大字報上出現(xiàn)的文字，均引用了蘇賽特零售研究機(jī)構(gòu)（SID）旗下網(wǎng)站啤酒市場信息參考網(wǎng)上所發(fā)布的信息和文章內(nèi)容。事件發(fā)生后，《酒世界》記者第一時間采訪了蘇賽特零售研究機(jī)構(gòu)（SID）總經(jīng)理李保均。

《酒世界》：李總，您怎么看待這些大字報中引用的來自我們網(wǎng)站上的信息？

李保均：我們當(dāng)時的網(wǎng)站上發(fā)布了一些文章，來評述珠江啤酒在廣州市場上的表現(xiàn)，我們用的是08年的一些即時數(shù)據(jù)，因為啤酒市場變化很快，尤其是在終端的表現(xiàn)，這些大字報對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行了剪切和拼湊，是斷章取義、不負(fù)責(zé)任的行為。

當(dāng)時，珠江啤酒在廣東確實出現(xiàn)了一些問題，而且有些數(shù)據(jù)的下降令人吃驚，但這其實是一個正常的市場變化，而且我們的數(shù)據(jù)是從大的方面來整體評價這個市場，我們沒有針對任何品牌來做文章。

《酒世界》：目前珠江啤酒在廣東市場表現(xiàn)如何？

李保均：珠江啤酒目前雖然受到了一些品牌，如青島的沖擊，但目前珠江在廣東市場上的占有率仍然是第一位，只是份額有所下降。

這個其實是有歷史原因的，以前的地方品牌一家獨大，現(xiàn)在大部分有消費能力的區(qū)域都有數(shù)家品牌在競爭，等于說是市場的競爭主體和游戲規(guī)則發(fā)生了變化，當(dāng)時珠江并沒有適應(yīng)這種變化，導(dǎo)致了一些市場的數(shù)據(jù)有所下滑。

《酒世界》：大字報事件的發(fā)生地廣西，目前的啤酒市場是一個什么樣的狀態(tài)？

李保均：現(xiàn)在廣西的啤酒市場應(yīng)該是目前全國競爭相對最小的一個市場。

《酒世界》：是不是因為這個市場的消費能力不強(qiáng)？

李保均：不是這樣，廣西市場的年產(chǎn)銷量在100多萬噸，消費能力還是有的。其實一些啤酒廠家都考慮過這個市場，青啤走了一些彎路，重啤早幾年也進(jìn)來了，02年燕京收購漓泉后，現(xiàn)在漓泉基本是一家獨大。

珠江之所以要進(jìn)入廣西，和他自身的現(xiàn)狀有關(guān)系，他在廣東市場上存在壓力，除了廣東以外，珠江啤酒的四周，湖南、江西、福建都有強(qiáng)勢品牌，只有廣西應(yīng)該說還有很大的機(jī)會。以后廣西市場上漓泉、重啤、青島、珠江會有更加激烈的競爭，而且雪花也有可能等待時機(jī)成熟后切進(jìn)這個市場。

《酒世界》：這個事件中一些啤酒企業(yè)所采用的手法是比較極端的，這是否暴露了中國啤酒市場上競爭的一些特點？

李保均：我認(rèn)為，這是中國啤酒市場競爭所經(jīng)過的一個必然階段，當(dāng)然這是不健康的。

另外，這個事件其實是地方保護(hù)的惡果。在這個市場上，誰有能力采用這種手段？誰又敢采取這種手段？最后我們看到，珠江啤酒在協(xié)會的協(xié)調(diào)下，低調(diào)處理了此事，珠江為什么要低調(diào)處理？他怕得罪誰？

實際上，這個事件反映出了珠江的競爭對手，也就是大字報事件操控者的弱點。采用這種手段表明了這個企業(yè)沒有能力來真正面對市場競爭。這個事件其實證明了廣西啤酒市場的競爭還處在一個初級階段，一個成熟的市場，像類似浙江這種市場，大家都在關(guān)心如何做終端、如何與消費者進(jìn)行溝通，而不是把精力放在攻擊競爭對手上。

我其實更想提醒大家注意的是，現(xiàn)在很多啤酒企業(yè)打著投資的名義，到地方去尋求地方政府的保護(hù)，進(jìn)而占領(lǐng)這個市場。

《酒世界》：您剛才提到，這是中國啤酒市場競爭所經(jīng)過的一個必然階段，其他市場上也出現(xiàn)過類似事件嗎？

李保均：過去一些市場也發(fā)生過這樣的事件，但沒有這么極端的例子，主要是毆打競爭對手經(jīng)銷商、阻礙進(jìn)店、惡意收購對手的產(chǎn)品等等事件，這種情況湖北、天津都有過。

《酒世界》：和其他酒種比，啤酒還是比較特殊的，現(xiàn)在大家看到的其實都是資本層面的競爭，以后啤酒的競爭重點在哪里？

李保均：啤酒是酒類產(chǎn)品中的快消品，產(chǎn)品方面其實同質(zhì)化比較嚴(yán)重，大家現(xiàn)在比拼的是終端服務(wù)質(zhì)量，我們的數(shù)據(jù)調(diào)查表明，終端店對啤酒品牌的服務(wù)非常在意，做好終端服務(wù)，提升品牌影響力，這是未來的重點。