樓蘭酒業(yè)：尋找屬于自己的高端市場

來自于已經(jīng)消失的樓蘭古國、扎根于吐魯番的葡萄架下的樓蘭酒業(yè)，曾在新疆地區(qū)創(chuàng)造了行業(yè)內(nèi)的“神話”。

建立于1976年的新疆鄯善葡萄酒廠（吐魯番樓蘭酒業(yè)的前身），不僅創(chuàng)造了壟斷新疆70％以上甜葡萄酒的佳績，也是當時國內(nèi)為數(shù)不多的干型葡萄酒生產(chǎn)廠家，2002年，公司在香港上市。然而，由于經(jīng)營不善等原因，使該企業(yè)遭遇了兩次重組、上市、退市的震蕩。

2007年4月，浙江商源入主，久經(jīng)磨礪的樓蘭酒業(yè)踏上了再次復(fù)興之路。為樓蘭傾注了一生心血和理想的總經(jīng)理陳新，五年前抱憾離去后再次被商源請回了樓蘭，從吐魯番樓蘭酒業(yè)有限公司成立到現(xiàn)在，一年多時間過去了，新樓蘭的高端市場戰(zhàn)略實施的如何？

量身定做的文化營銷

經(jīng)過風(fēng)雨洗禮的樓蘭酒業(yè)內(nèi)斂而低調(diào)，其高端市場的定位也不同于其他同類的企業(yè)，動輒就挺進全中國。

“最近一兩年我們不會考慮在全國大規(guī)模做市場，不管是以前還是現(xiàn)在，樓蘭一直堅持‘傷十指不如斷一指’的市場經(jīng)營思路。”樓蘭酒業(yè)總經(jīng)理陳新在接受記者采訪時如是詮釋樓蘭的策略：“我們現(xiàn)在主要做好兩個市場，一個是新疆，一個是浙江。浙江有商源強大的網(wǎng)絡(luò)支持，問題不大；新疆是樓蘭的傳統(tǒng)市場，有品牌基礎(chǔ)。在新疆來講，樓蘭就是長城，就是張裕，是著名品牌。現(xiàn)在是第三的位置，所以我們的目標就是在兩年之內(nèi)恢復(fù)樓蘭第一的市場地位?！憋@然，樓蘭酒業(yè)逐步穩(wěn)打高端市場的策略，有自己獨特的角度，而要想在兩年內(nèi)恢復(fù)樓蘭在新疆第一的市場地位，還是頗具挑戰(zhàn)性的。

記者了解到，在樓蘭酒業(yè)打造高端市場的策略中，“銷量第一”不再是唯一衡量的標準，他們將重點放到針對高端客戶群而設(shè)立的獨特文化營銷，通過文化、政治、經(jīng)濟乃至思想的紐帶把高端人群聚集到樓蘭的周圍，不是靠一兩個戶外廣告或者電視轟炸。

樓蘭酒業(yè)的文化營銷其關(guān)鍵是，通過精神層面上的紐帶來影響高端客戶群。而這個精神層面的紐帶是有著濃郁地域特色的樓蘭文化。理解這個文化需要從兩個方面來看，一個是大西域的概念；一個是吐魯番的概念。大西域的概念，即從樓蘭古國、絲綢之路等大西域的范疇尋找樓蘭葡萄酒的根，這是文化方面的；另外一個從吐魯番這種地域的概念，來區(qū)隔樓蘭的品牌個性。陳新告訴記者：“我們從來都認為，吐魯番就是吐魯番，而不會與其他產(chǎn)區(qū)牽強附會。”

樓蘭葡萄酒，高尚生活的元素

以大西域文化概念為契機，樓蘭酒業(yè)緊緊抓住樓蘭古國、絲綢之路等地域文化要素，于2008年投資300萬元，在新疆首府烏魯木齊建立起了近1000平米，以葡萄酒為主題的會所——野馬俱樂部。其中最有特色的要屬充滿濃郁西域風(fēng)情的藏酒窖，在1000平米的酒窖內(nèi)，儲藏著世界各個產(chǎn)區(qū)葡萄酒超過3000種，分為儲酒區(qū)、展示區(qū)、品酒區(qū)、評酒區(qū)和會議廳等5個功能區(qū)是目前新疆乃至西北5省最大、最專業(yè)的葡萄酒主題會所。

“山洞頂上和周圍的裝飾古樸，裸露的鐘乳吊頂，四處直立的木樁，墻壁上有幾幅剝落的壁畫，角落處風(fēng)燭殘年的老樹根，舊時馬車的轱轆，幾個小隔段的房間，給人一種迷離夢幻的感覺，不經(jīng)意地告訴了我們這里蘊藏的不僅僅是葡萄酒，還有樓蘭國幾千年的風(fēng)雨滄桑……”這是樓蘭酒業(yè)野馬俱樂部酒窖的內(nèi)部情形。按樓蘭酒業(yè)品牌總監(jiān)田雷的理解，這個俱樂部是樓蘭酒業(yè)發(fā)力高端市場的一個起點。

從2008年正式開放到今天，俱樂部先后組織了由各行業(yè)的高層人物、政治家、藝術(shù)家、文藝界、軍界參加的品酒會、畫展、詩人聚會等活動。雖說是品酒會，但在這里品酒的色彩淡了很多，物欲的享受也顯得那么微不足道，更多的是高端思想的交流和精神層面上的享受。 “大家在討論藝術(shù)、享受雪茄和葡萄酒文化的同時，給我一點時間，讓我講講酒，藝術(shù)與酒、酒與詩歌、酒與雕刻等，我的目的就達到了。”總經(jīng)理陳新如是說。

對于樓蘭酒業(yè)來說，來自各領(lǐng)域的高層人士不僅僅要了解樓蘭酒文化，更要認知樓蘭酒，進而以個人在本行業(yè)的影響力去影響一大批人群加入到樓蘭的消費行列。但顯然，這種了解和認知是需要時間的，需要不間斷地來感知樓蘭酒文化。

涅槃重生，樓蘭變身剛起步

如今的樓蘭酒業(yè)在經(jīng)歷了曲折坎坷之后，終于找到屬于自己的定位，屬于自己的高端市場。包括為高端客戶群打造的以葡萄酒為主題會所、充分挖掘獨一無二的資源優(yōu)勢等一系列的挺進高端市場的措施，只是樓蘭酒業(yè)實現(xiàn)華麗變身的小小起步。

在經(jīng)過各種磨難的洗禮之后，他們正以“敢教日月?lián)Q新天”的壯志踏上新征程：今明兩年樓蘭酒業(yè)將投入600萬元購買1000個橡木桶，用于生產(chǎn)高檔葡萄酒，投資800萬元建設(shè)樓蘭文化展示中心和酒窖。為了有計劃地穩(wěn)步推進樓蘭品牌建設(shè)，明確品牌定位和品牌理念，樓蘭酒業(yè)已確立了公司的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并制定了相應(yīng)的五年和十年的品牌發(fā)展規(guī)劃——到2013年公司主要產(chǎn)品達到國內(nèi)最高水平，并得到國際同行的認可，產(chǎn)量規(guī)模達到5000噸，成為國內(nèi)知名的葡萄酒企業(yè)，產(chǎn)品覆蓋多個區(qū)域市場，產(chǎn)值預(yù)計達到3億元。

相關(guān)鏈接：獨一無二的資源優(yōu)勢樓蘭酒業(yè)不僅有神秘的西域特色文化，且其所在地也有3000多年葡萄酒釀造、種植歷史。2004年，在吐魯番阿斯塔那古墓地出土的距今1700年古墓壁畫中，《莊園主生活圖》的下角畫有一塊葡萄地，畫面再現(xiàn)了葡萄釀酒從榨汁到發(fā)酵的全過程。

在原葡萄種植方面，樓蘭酒業(yè)傳承了吐魯番埋藤過冬的種植方式，并聘用具有豐富的葡萄種植經(jīng)驗土生土長的吐魯番葡農(nóng)來種植葡萄。在他們悉心照料下，使這幾款原產(chǎn)世界知名葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)的釀酒葡萄名種，在樓蘭葡萄種植園內(nèi)適應(yīng)性極佳，再經(jīng)過樓蘭的適當改良之后，每種葡萄品種又在原有品質(zhì)的基礎(chǔ)上釋放出低地葡萄酒獨特的風(fēng)格和品質(zhì)。不僅如此，樓蘭酒業(yè)所在地吐魯番還具有絕佳的地理優(yōu)勢。吐魯番位于海平面下155米，被譽為中國第一盆地，也是聞名全國的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)，1979年即被國家確定為西北地區(qū)惟一的葡萄商品生產(chǎn)基地。

吐魯番盆地的地理環(huán)境特殊，溫帶內(nèi)陸沙漠氣候特征明顯，光照充足，熱量豐富，降雨稀少，高溫干燥，晝夜溫差大，烈風(fēng)頻繁，構(gòu)成了一個極其特殊的葡萄生長適宜環(huán)境，具有高糖度、高成熟度、高穩(wěn)定度的特點。吐魯番樓蘭酒業(yè)葡萄種植園內(nèi)的沙礫土壤是古老海底沉積下來的沙礫，底層是黏土—石灰質(zhì)，這種混雜著黏土的沙地，是極佳的葡萄生長土壤。

樓蘭葡萄園內(nèi)葡萄的最大特點是無污染。由于樓蘭葡萄種植園緊鄰沙漠，自然條件使生產(chǎn)環(huán)境干燥無雨，病蟲發(fā)生比國內(nèi)其他葡萄產(chǎn)區(qū)輕而少，無農(nóng)藥污染，加上灌溉用水為純凈的天山冰雪融水—坎兒井水，屬少有的有機釀酒原料。悠久的種植、釀造葡萄酒歷史及獨特地理優(yōu)勢，讓樓蘭葡萄酒具有獨特品質(zhì)，也具備締造屬于自己的高端市場的“利器”。