公益營(yíng)銷(xiāo)：酒企品牌新支點(diǎn)

在酒企產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、渠道和促銷(xiāo)等方面同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重的今天，企業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，越來(lái)越難形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為了突破現(xiàn)狀并尋求新的競(jìng)爭(zhēng)方式，眾多酒類(lèi)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)和履行社會(huì)責(zé)任的方式，形成了一股不可忽視的“軟競(jìng)爭(zhēng)力”。

酒類(lèi)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、熱心社會(huì)公益事業(yè)的行為，對(duì)于本企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是有效的促進(jìn)，因?yàn)闊嵝墓嬉彩亲吭降臓I(yíng)銷(xiāo)策略。

所謂公益營(yíng)銷(xiāo)，是以關(guān)心人的生存發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。

開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)，不僅能夠提升品牌形象，而且能夠有利于拉近與消費(fèi)者的關(guān)系和提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。那么，酒企應(yīng)該如何開(kāi)展公益營(yíng)銷(xiāo)從而既獲得社會(huì)效益又實(shí)現(xiàn)“名利雙收”呢？

一、酒企公益營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

酒企的公益營(yíng)銷(xiāo)主要體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行方面。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指除了為股東追求利潤(rùn)外，企業(yè)還應(yīng)承擔(dān)起對(duì)利益相關(guān)方的責(zé)任，即：要考慮影響和受影響于企業(yè)行為的各方利益，如關(guān)注企業(yè)和社會(huì)的持續(xù)發(fā)展、員工職業(yè)生涯規(guī)劃和工作條件、尋求陽(yáng)光下的最大化利潤(rùn)等。

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任有許多方面，首先是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，有效率地提供合格產(chǎn)品；其次是法律責(zé)任，必須合法經(jīng)營(yíng)，遵紀(jì)守法；再次是道德責(zé)任，企業(yè)每一個(gè)成員有義務(wù)公平、公正地行事；最后才是慈善責(zé)任，企業(yè)通過(guò)社會(huì)公益成為良好的企業(yè)公民。

縱觀酒企目前的公益營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是倡導(dǎo)理性健康飲酒。代表性企業(yè)是保樂(lè)力加，不僅積極倡導(dǎo)“理性飲酒”，而且自制《保樂(lè)力加商業(yè)傳播行為準(zhǔn)則》引導(dǎo)理性飲酒，發(fā)起“酒后不駕車(chē)”活動(dòng)。

2007年，保樂(lè)力加中國(guó)推出了標(biāo)注有“酒后請(qǐng)勿駕車(chē)#8226;未成年人及孕婦請(qǐng)勿飲酒”勸說(shuō)語(yǔ)的新版背標(biāo)，成為保樂(lè)力加中國(guó)主動(dòng)承擔(dān)消費(fèi)者安全與健康的社會(huì)責(zé)任的有力實(shí)踐。

除為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定深入本土的品牌戰(zhàn)略之外，保樂(lè)力加還堅(jiān)持引導(dǎo)消費(fèi)者健康、安全健康地消費(fèi)洋酒產(chǎn)品，如在廣東地區(qū)，保樂(lè)力加與廣東消費(fèi)者委員會(huì)合作推出《洋酒消費(fèi)指南》宣傳畫(huà)冊(cè)，有效促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于洋酒品類(lèi)及產(chǎn)品的了解和認(rèn)識(shí)。

除在商業(yè)傳播活動(dòng)中嚴(yán)格自律、主動(dòng)宣傳理性飲酒外，保樂(lè)力加還長(zhǎng)期在世界各地支持并開(kāi)展避免酒后駕車(chē)、保障道路安全的公益教育活動(dòng)，與中國(guó)道路交通安全協(xié)會(huì)合作發(fā)起“向酒后駕車(chē)說(shuō)‘不’”公益活動(dòng)：如在2008年聯(lián)合湖北省道路交通安全協(xié)會(huì)共同啟動(dòng)了為期一年的、以“遠(yuǎn)離酒后駕駛”為主題的大型社會(huì)公益活動(dòng)；如在北京地區(qū)，聯(lián)合北京市交管局向餐飲渠道發(fā)放公益宣傳桌卡。提醒公眾在節(jié)假日等宴請(qǐng)、聚會(huì)的高峰時(shí)期，酒后駕車(chē)已經(jīng)成為導(dǎo)致交通事故頻發(fā)的一大癥結(jié)等等。

二是捐贈(zèng)活動(dòng)。主要是酒類(lèi)企業(yè)針對(duì)一些弱勢(shì)群體或在一些危機(jī)與突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，為履行自身職責(zé)而開(kāi)展的捐贈(zèng)活動(dòng)：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司在沈陽(yáng)市第四人民醫(yī)院舉行儀式，向沈陽(yáng)市紅十字會(huì)捐款20萬(wàn)元用于救助沈陽(yáng)市貧困家庭先天性心臟病兒童；如在2008年雪災(zāi)爆發(fā)時(shí)，華澤集團(tuán)（金六福酒業(yè)）累計(jì)捐款千萬(wàn)元，并設(shè)立見(jiàn)義勇為獎(jiǎng)勵(lì)基金，以便長(zhǎng)期致力于開(kāi)展各項(xiàng)公益慈善、扶貧救災(zāi)等活動(dòng)。

三是與銷(xiāo)售捆綁。如五糧液集團(tuán)旗下重要的子品牌——五糧春在進(jìn)入廣東市場(chǎng)時(shí)，雖然當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有全面鋪開(kāi)，但五糧春以獨(dú)特的方式引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注社會(huì)弱勢(shì)群體從而脫穎而出。五糧春廣東省代理商與廣東省慈善總會(huì)簽訂長(zhǎng)期協(xié)議：在廣東省范圍內(nèi)每出售一瓶五糧春，公司將捐贈(zèng)0.5元作為慈善基金用于資助貧困學(xué)生。通過(guò)公益與銷(xiāo)售捆綁，五糧春在開(kāi)拓市場(chǎng)之前先做慈善事業(yè)，如該公司就曾在揭陽(yáng)市向貧困學(xué)生等捐贈(zèng)了近5萬(wàn)元的助學(xué)金。

二、酒類(lèi)企業(yè)公益營(yíng)銷(xiāo)攻略

對(duì)于酒企的公益營(yíng)銷(xiāo)，不僅需要破除觀念上的保守，勇敢地將公益作為一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)做，更重要的是要不斷創(chuàng)新公益營(yíng)銷(xiāo)的形式，使企業(yè)能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者心理，讓自己的“善行”得到應(yīng)有的回報(bào)，否則就會(huì)陷入一些“困惑”。

如某大型白酒企業(yè)斥巨資贊助了母嬰120健康基金5年。除了自己一家白酒企業(yè)外，其他都是醫(yī)院和奶粉、嬰兒食品企業(yè)。因此，在這5年里，該酒企每次做活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，都會(huì)被大量奶粉企業(yè)的宣傳報(bào)道所淹沒(méi)。

后來(lái)，該酒企逐漸發(fā)現(xiàn)，原來(lái)贊助也是有門(mén)道的，錢(qián)往哪里花更有效果，是大有講究的。畢竟，白酒和母嬰健康的直接關(guān)聯(lián)意義不大，被嬰兒食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其實(shí)，從社會(huì)公益和道德角度來(lái)講，這家白酒企業(yè)是值得褒獎(jiǎng)的，但從品牌建設(shè)的角度來(lái)看，其意義實(shí)在很有限。筆者認(rèn)為，為有效提升品牌形象和銷(xiāo)量，公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

一是選準(zhǔn)公益類(lèi)型。從公益關(guān)注的主題來(lái)看，綠色、環(huán)保、生態(tài)、民生、體育、教育、醫(yī)療等一直是關(guān)注的熱點(diǎn)，因此在公益的過(guò)程中需要改善民生，圍繞人們所需、所急、所思、所憂、所盼，圍繞解決人們最關(guān)心、最現(xiàn)實(shí)、最直接的利益問(wèn)題，不僅要發(fā)現(xiàn)百姓最迫切的需求，而且要將這種需求與企業(yè)自身的產(chǎn)品及資源相結(jié)合。如在雪災(zāi)中可以開(kāi)展贈(zèng)酒（主要用于車(chē)玻璃防凍和抗寒）；開(kāi)展公益宣傳等等，通過(guò)資源整合來(lái)實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?，?shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)公眾和公益組織等多方共贏的目標(biāo)。

二是公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)與品牌建設(shè)有機(jī)結(jié)合。公益營(yíng)銷(xiāo)的最佳效果是在表現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和正義感的同時(shí)，最大限度地提升企業(yè)的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯實(shí)品牌聯(lián)想和核心理念。如在2008年南方發(fā)生特大雪災(zāi)時(shí)，郎酒在CCTV首家推出了“雪災(zāi)無(wú)情人有情，危難時(shí)刻見(jiàn)真心，同心同德中國(guó)郎”的公益廣告，并向四川、貴州的重災(zāi)區(qū)捐款贈(zèng)物達(dá)200余萬(wàn)元，獲得了社會(huì)各界的一致好評(píng)。

三是公益營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該創(chuàng)新運(yùn)作。常見(jiàn)的捐贈(zèng)活動(dòng)已很難吸引媒體和大眾的關(guān)注，為了進(jìn)行品牌區(qū)隔和引起較大的共鳴，企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新公益營(yíng)銷(xiāo)方式，如2008年年末，江口醇諸葛釀和廣州茂德公香辣醬共同主辦的“幫你回家”活動(dòng)，資助2009個(gè)農(nóng)民工每人200元現(xiàn)款作回家路費(fèi)，活動(dòng)組先后在廣州、深圳、東莞、佛山等城市舉行了9次現(xiàn)場(chǎng)派款活動(dòng)，產(chǎn)生了較好的影響。

四是基于戰(zhàn)略的思考。一方面，公益營(yíng)銷(xiāo)的“慈善之舉”不要被認(rèn)為是“企業(yè)炒作”；另一方面，公益營(yíng)銷(xiāo)需要系統(tǒng)運(yùn)作，不僅是新聞發(fā)布會(huì)后的一個(gè)新聞通稿，更需要對(duì)過(guò)程的全程系統(tǒng)關(guān)注，在主流媒體上出現(xiàn)不同形式的宣傳和報(bào)道，通過(guò)縝密的策略和資源整合，利用報(bào)紙、電視、發(fā)布會(huì)、巡回演出、事件營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)等等，把企業(yè)的品牌策略和公益活動(dòng)有效地結(jié)合起來(lái)，并通過(guò)新媒體，如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等渠道強(qiáng)化產(chǎn)品和品牌形象。

總之，隨著酒類(lèi)企業(yè)品牌集中度的提高，規(guī)?；⑵放苹?、社會(huì)化的企業(yè)將日益增多，酒企公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。一項(xiàng)有效的公益活動(dòng)，需要員工能夠參與，媒體有新聞焦點(diǎn)，政府支持，受助者獲益。有效地公益營(yíng)銷(xiāo)不僅贏得眼球，而且贏取市場(chǎng)，進(jìn)而提升企業(yè)的聲譽(yù)資本和品牌價(jià)值。