市場細(xì)分：走出葡萄酒同質(zhì)化困境

中國葡萄酒的消費市場在逐年擴大，葡萄酒的消費群體也在穩(wěn)步增加?？墒?，數(shù)據(jù)顯示，作為舶來品的葡萄酒，在中國的人均消費量還很低，以年人均消費量計算，我國僅有0.4升，而世界年人均消費量達(dá)7升。其中，80％的葡萄酒購買者并非真正了解葡萄酒，也就是說不是憑品質(zhì)去判斷和購買葡萄酒，而是靠對品牌的認(rèn)識和包裝檔次來判斷葡萄酒的價值。另外一個不可忽略的事實是，近幾年，我國葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，你建酒莊我也建酒莊，你做解百納我也做解百納，你做展會我也做展會。因為管理混亂和急功近利而簡單的復(fù)制，中國葡萄酒行業(yè)陷進(jìn)了釀酒葡萄同質(zhì)化、釀造工藝同質(zhì)化、葡萄酒種類同質(zhì)化的大一統(tǒng)的窠臼。

國外的葡萄酒業(yè)市場細(xì)分是很清晰的，有價廉物美、口味普通的大眾化產(chǎn)品，也有風(fēng)格各異、特色鮮明量少價優(yōu)的精品、等級品，“莊園酒”甚至“一級莊園”、“特級莊園”等等。國外葡萄酒產(chǎn)品細(xì)分程度很高，如分為餐前酒、佐餐酒，配合不同的食物有不同的酒，酒的甜度、酒精含量、窖藏年份都不相同，還有適合女士飲用的產(chǎn)品，而我國的產(chǎn)品在這方面存在很大差距。葡萄酒專家彭德華指出，葡萄酒產(chǎn)品要適應(yīng)各層次消費者的需求，不僅酒的檔次、售價要有區(qū)別，還要做好市場細(xì)分，以滿足不同消費者的需求。一個產(chǎn)品要想保持長盛不衰的生命力，必須要有喜愛它的消費群體。

需求的多元化

隨著短缺經(jīng)濟時代的結(jié)束和豐裕時代的來臨，數(shù)以百萬計的產(chǎn)品充斥在購買者周圍，暢銷產(chǎn)品已經(jīng)不再是消費者唯一的選擇。無數(shù)大大小小的細(xì)分市場現(xiàn)在正與大熱門展開競爭，而消費者越來越青睞多樣化的市場。選擇不再是一個被動的接受，而是一個按照自己的意愿主動獲取的過程。對于市場和消費者，都已從數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，而且不斷呈現(xiàn)出個性化和多元化的趨勢。

需求催生了產(chǎn)品的豐饒，越來越多的酒品豐富著賣場的貨架，五花八門，琳瑯滿目。除了家喻戶曉的知名暢銷品牌，在他們四周我們發(fā)現(xiàn)了比以前多出了數(shù)以萬計的酒品，以不同的形象、不同的口感、異樣的情調(diào)等各式各樣的形態(tài)吸引著消費者的眼球。如中法合資安徽喀塔斯酒業(yè)的仙人掌干紅、安徽懷遠(yuǎn)的石榴干紅、東北的野山葡萄以及洞藏干紅等新的葡萄酒品類。每一款酒都在各自的消費者那里行使著自己的使命，盡管他們沒有很大的銷量。但是就這些并不是熱門的產(chǎn)品，與暢銷品幾乎在對等地瓜分著市場，甚至在很多地方，它們的總和超過了那些知名品牌，他們領(lǐng)走了屬于自己的消費者，同樣，消費者站在了能夠滿足自己需求的品牌一邊。

透過小眾市場背后

正如長尾理論、維基經(jīng)濟學(xué)說所言，通過市場細(xì)分后的小眾市場正日漸成為企業(yè)贏利的豐富源泉和發(fā)展保障，但這只是一個表象的層面，這種觀點把小眾市場所流行的個性化需求，看作是由大眾市場對熱點的熟識和疲憊直接發(fā)展而來的。如果我們把思維再深入一個層次，若干個小眾市場所要求的個性化千差萬別，企業(yè)及品牌不可能為成千上萬個小眾群體創(chuàng)造和提供各取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。若干小眾市場必然有其共同的特性，《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中談到一個名叫“黃尾”的葡萄酒品牌，就是一個很好的明證。

實際上，“黃尾”是葡萄酒行業(yè)最經(jīng)典的案例之一，盡管這個案例發(fā)生在美國，且被很多專家進(jìn)行過剖析，但對變局下的中國葡萄酒市場而言，依然具有很強的參考意義。

黃尾酒產(chǎn)自澳大利亞，但其真正的銷量是在美國，是美國市場上外國葡萄酒產(chǎn)品中銷量最大的，有報道說：“黃尾酒也許是澳大利亞葡萄酒品牌當(dāng)中唯一一個銷量達(dá)到百萬箱葡萄酒，也是美國、外國葡萄酒品牌中銷量第一的。在大批歐美葡萄酒走“貴族”路線的時候，走了“情趣”路線。這個品牌的葡萄酒沒有神秘的文化故事，香氣也沒有那么復(fù)雜，無需近乎專業(yè)的人就能品出其中的奧妙，它的酒標(biāo)簡單明了——一只大袋鼠，沒有其他葡萄酒慣用的復(fù)雜的莊園圖案。更不可思議的是，這種葡萄酒竟然添加了各種水果口味，與其他葡萄酒品牌絞盡腦汁打造“貴族化氣息”的做法背道而馳。這款酒推出后，迅速在美國和澳大利亞市場上打開局面，人們把它當(dāng)成茶余飯后的消遣飲料，喝了一杯再來一杯，消費量大增。

黃尾酒把各種利基市場牽引出來，再用另一種熱點來整合這些小眾市場，創(chuàng)造出了令人意想不到的市場結(jié)局，整個美國葡萄酒的市場格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫。有些小眾市場的個性化需求即為潛在的主流消費需求特征，關(guān)注小眾市場可能使我們在不久的將來獲得偌大的市場空間。隨著市場細(xì)分化的不斷深入，轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他領(lǐng)域，尋找自己的生存空間，也是中小企業(yè)常見的方式。中國的莊園酒雖然已經(jīng)不是一個新鮮的話題，但是，莊園酒所形成的面向小眾的個性化服務(wù)，在酒界相繼得到應(yīng)用。

目前，我們在市場的貨架上看不到更多的產(chǎn)品，但是在非流通領(lǐng)域卻是琳瑯滿目。以婚宴群體為主體的婚宴酒，以政府消費、商務(wù)應(yīng)酬為主題的行政專用酒、商務(wù)專用酒，以慶賀慶功壽誕為主題的慶功酒、軍供酒、生日酒等，以特殊鮮明的個性和更細(xì)分的小眾定位，迎合了更多市場消費結(jié)構(gòu)的需求。

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為什么“黃尾”會在美國取得如此佳績？簡單地說，黃尾主要是做了一瓶“新奇、好玩、有趣、冒險”的葡萄酒，它做了幾個主要的改變：

1.命名：

澳洲是以蹦蹦跳跳的袋鼠著稱的國度，所以用“yellow tail”這個名字，既宣揚了民族文化，又體現(xiàn)出獨特和有趣。

2.包裝：

標(biāo)簽使用搶眼的袋鼠形象，對比鮮明的黑黃色相間而反襯出的葡萄酒本身，在眾多的葡萄酒品牌之中脫穎而出。

3.種類：

傳統(tǒng)葡萄酒種類繁多，一般消費者往往不知如何選擇。黃尾大幅減少葡萄酒的種類，只推出紅及白兩種，并在瓶子上貼上醒目、簡單、非傳統(tǒng)的標(biāo)簽，消費者非常容易就可以決定購買哪一種。

4.營銷的親和性：

黃尾打破一般葡萄酒營銷定位時，只注重歷史與榮譽的精英文化的關(guān)聯(lián)，而是只是強調(diào)其來自一個有趣、友好的國家，并以此作為產(chǎn)品的營銷定位。在營銷推廣方面更是采用了非常有趣、極具親和力的方式，一下子拉近了與普通大眾的距離，贏得了他們的喜愛。

5.口味：

黃尾通過對傳統(tǒng)葡萄酒口味的改造，使其口味更為大眾化，比如減少苦澀，加重甜味，使那些從不喜歡葡萄酒的消費者也能接受，將那些喝啤酒、雞尾酒的消費者請進(jìn)了葡萄酒市場。另外，偶爾在餐桌上才喝葡萄酒的人更頻繁地飲用黃尾葡萄酒，慣于喝經(jīng)濟類瓶裝葡萄酒的人以及喝更昂貴的葡萄酒的人，都匯聚起來，成了黃尾的顧客。

6.無廣告進(jìn)入：

黃尾剛開始進(jìn)入美國市場的時候，既不辦促銷活動，也不在傳媒上和消費者間做廣告，卻一舉超過了那些大牌競爭對手。隨著銷售的不斷猛增、市場的不斷擴大，模仿者越來越多。

7.后期廣告：

輕松有趣黃尾后期也開始在各個媒體上大量投入廣告，并與獨立電影頻道合作，加強公司商品的宣傳。廣告表現(xiàn)都比較輕松有趣。

8.黃尾的銷售渠道：

針對零售商，銷售員都穿上澳大利亞的特色服裝，包括叢林帽、油布外衣等，成就了黃尾在選擇上的簡便性。黃尾也充分意識到作為進(jìn)口產(chǎn)品的特殊性，因而在運送和鋪貨方面，非常及時到位。

9.在經(jīng)銷商方面：

他們和美國最大的酒類進(jìn)口商杜士公司結(jié)成了一個各占50％股份的合資企業(yè)。杜士公司在美國是世界上最著名的法國葡萄酒Georges Duboeuf的代理商。杜士公司很快將自己在美國44個州的分銷渠道開放給澳洲黃尾酒。

通過一系列舉措，所以黃尾制造了自己的“藍(lán)?！保黄屏嗣绹就恋募t酒講品味的傳統(tǒng)，這樣一只輕松的葡萄酒給人帶來新奇的消費體驗，受到美國年輕人的歡迎，打造了葡萄酒中的銷售奇跡。