葡萄酒：變局中的機(jī)會選擇

種種數(shù)據(jù)顯示，2008年下半年到今天，進(jìn)口葡萄酒的價格開始出現(xiàn)明顯的松動，眾多進(jìn)口葡萄酒都打起了降價牌。前不久，法國波爾多葡萄酒向廣州消費者推介100款在華零售價為100～350元之間的波爾多葡萄酒。這次100款在100～350元之間的進(jìn)口葡萄酒集體登臺亮相，多少顛覆了過去消費者對波爾多只產(chǎn)高價名裝酒的印象。金融危機(jī)爆發(fā)后，國外酒商持續(xù)加大對中國大型商超的鋪貨量，而法國、意大利、美國等國的酒類生產(chǎn)企業(yè)也開始頻繁在北京等大中城市舉辦品酒會，加緊對中國市場的開發(fā)力度。

業(yè)內(nèi)人士分析，2009年，中國葡萄酒市場競爭依然激烈，尤其是國外金融風(fēng)暴沖擊波將加劇中外葡萄酒的競爭，高、中、低端市場的競爭將會升級。2009年，同時也是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的調(diào)整年。因為從新國標(biāo)開始實施，葡萄酒行業(yè)開始轉(zhuǎn)型，逐漸進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的階段。國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的調(diào)整，除了各大品牌紛紛大力發(fā)展葡萄生產(chǎn)基地以提升葡萄酒質(zhì)量外，國產(chǎn)葡萄酒巨頭們也要開始在營銷、渠道建設(shè)上轉(zhuǎn)變思路。

未來幾年仍是國產(chǎn)葡萄酒的天下？

天相投顧在最近發(fā)布的葡萄酒行業(yè)專題報告稱，國際葡萄酒巨頭們已經(jīng)開始加快布局中國市場，“洗牌”的序幕或已拉開。進(jìn)口葡萄酒品牌正成為國內(nèi)一線品牌的最大競爭對手，原裝進(jìn)口葡萄酒大量涌入，國產(chǎn)二線葡萄酒品牌的市場份額逐漸被壓縮，國產(chǎn)葡萄酒品牌的成長將益發(fā)艱難，會成為洗牌中的犧牲品。

營銷專家朱玉增也同樣指出，那些建立在廣告基礎(chǔ)上的所謂品牌將會在市場現(xiàn)實的選擇中被無情地替代。眾所周知，中低端葡萄酒的市場既是目前葡萄酒消費的主流市場空間，又是國產(chǎn)葡萄酒賴以生存的市場區(qū)域。而隨著進(jìn)口葡萄酒的市場供給量增加所帶來的價格回落，市場零售價幾十元的進(jìn)口葡萄酒也趨于普及，那么，在同等價位的基礎(chǔ)之上，作為舶來品的國產(chǎn)葡萄酒面臨著正宗原產(chǎn)地葡萄酒的直接打壓。

不過，從國產(chǎn)葡萄酒巨頭今年的種種舉動，我們依然可以看到，國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)意識到這一變化，更加重視中低端市場。張裕提出了要繼續(xù)堅持中高端戰(zhàn)略為主、高中低全面推進(jìn)的戰(zhàn)略。其推出的麟球系列葡萄酒就是張裕今年打出的“低端牌”，價位在18～32元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其售價百元左右的主流產(chǎn)品解百納。

在進(jìn)口葡萄酒大“量”涌入時，隨之也帶來了不少問題。有進(jìn)口葡萄酒代理商證實，散裝酒以較低關(guān)稅進(jìn)入國內(nèi)后再進(jìn)行灌裝，以便降低成本，達(dá)到從中低檔“蠶食”國產(chǎn)葡萄酒份額的戰(zhàn)略。這也為進(jìn)口葡萄酒今天所面臨的“誠信危機(jī)”埋下了禍端。另一方面，經(jīng)過10余年的深耕細(xì)作，國產(chǎn)葡萄酒

早已異軍突起。據(jù)了解，目前，國內(nèi)葡萄酒業(yè)主要是長城、張裕、王朝三分天下，市場占有率合計已高達(dá)52％，資產(chǎn)合計占全行業(yè)的38％，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56％。國產(chǎn)品牌三巨頭各霸優(yōu)勢區(qū)域，在重要的葡萄酒消費市場華南地區(qū)，長城、張裕和王朝3個品牌市場綜合占有率之和超過50％?！氨M管進(jìn)口葡萄酒這兩年發(fā)展的勢頭越來越猛，未來幾年仍是國產(chǎn)葡萄酒的天下”，廣州市嘉會商貿(mào)發(fā)展有限公司(龍徽葡萄酒品牌運營商)總經(jīng)理周建鋒依舊看好國產(chǎn)葡萄酒的市場。

專家認(rèn)為，市場容量連續(xù)增長，行業(yè)監(jiān)管更加規(guī)范，品質(zhì)品牌逐步國際化。隨著進(jìn)口葡萄酒對國內(nèi)市場的沖擊，國產(chǎn)葡萄酒學(xué)到了先進(jìn)的管理理念和種植技術(shù)，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸與進(jìn)口酒同質(zhì)化。

葡萄酒質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)的缺失

央視網(wǎng)上的問卷調(diào)查顯示，有接近75％的消費者只能依據(jù)價格的高低來判斷葡萄酒的好壞。然而，就葡萄酒這種商品而言，中國尚缺失對其的質(zhì)量分級制度。目前在市場上常見的分級制度大多是企業(yè)自行建立，不具有全面性和代表性。國內(nèi)因為沒有分級標(biāo)準(zhǔn)，所以只能用價格作為一個參考體系，僅僅是一個參考體系，但這個價格制定的是否合理，那可能只有消費者自己去評判。

葡萄酒產(chǎn)品名目繁多，價格差距又很大，讓消費者眼花繚亂，無從下手；同時，也給葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)留下了可以炒作的空檔，企業(yè)紛紛推出了自己的質(zhì)量分級。張裕推出了“綜合質(zhì)量分級體系”，對葡萄酒從葡萄園、葡萄原料、釀造工藝、橡木桶陳釀、調(diào)配、瓶貯六道關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行綜合評定，按質(zhì)量高低劃分為4個級別，從高到低分別是“大師級”、“珍藏級”、“特選級”和“優(yōu)選級”。而長城推出“星級”系列干紅，將產(chǎn)品分為一星到五星；“華夏長城”推出特定“小產(chǎn)區(qū)”干紅，將產(chǎn)品按照產(chǎn)區(qū)打上了A區(qū)、B區(qū)、S區(qū)等標(biāo)記；長城莊園將產(chǎn)品從高到低依次分為特選、優(yōu)選、珍藏。

不過對于企業(yè)的分級，不少消費者產(chǎn)生了質(zhì)疑，比如分類依據(jù)太復(fù)雜與繁瑣，名稱和順序不太好記等。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這樣的分級標(biāo)準(zhǔn)并不能讓消費者明了哪個等級是較有優(yōu)質(zhì)、哪個次之，反而讓大家覺得有點混亂。

從1935年法國頒布《葡萄酒和白蘭地的產(chǎn)地命名》以來，世界其他葡萄酒國家也相繼出臺了相關(guān)法律法規(guī)，其實質(zhì)內(nèi)容均是為了保證葡萄酒的質(zhì)量，保護(hù)消費者的利益，進(jìn)而保護(hù)本國的利益。這些法律法規(guī)后被統(tǒng)稱為《葡萄酒的質(zhì)量等級制》。

舊世界大多通過長期種植培育葡萄，釀造葡萄酒，自然形成某些區(qū)域，在這些區(qū)域內(nèi)種植的葡萄有典型的地方特性。在此基礎(chǔ)上，再經(jīng)過一定的程序，直至國家以法律的形式規(guī)定了葡萄酒的質(zhì)量分級制度。法規(guī)的內(nèi)容包括不同區(qū)域內(nèi)的葡萄品種、土壤條件、葡萄產(chǎn)量、修剪方式、施肥灌溉以及葡萄酒的生產(chǎn)工藝、儲存方式和瓶型商標(biāo)等。

對于已經(jīng)實施有一年半的新葡萄酒國家標(biāo)準(zhǔn)，記者在走訪時發(fā)現(xiàn)年份酒拋售依然存在，且出現(xiàn)了企業(yè)各自自制質(zhì)量分級標(biāo)準(zhǔn)的混亂現(xiàn)象，消費者在購買時依然難以從名稱上分辨優(yōu)劣。中國葡萄酒專家委員會委員李德美指出，新葡萄酒國家標(biāo)準(zhǔn)中，僅把葡萄酒分為劣質(zhì)品、不合格、合格、優(yōu)良、優(yōu)質(zhì)幾個級別，缺乏可操作的對應(yīng)細(xì)則。新國標(biāo)給出了年份葡萄酒、產(chǎn)地葡萄酒和品種葡萄酒的定義，定義中明確了各自含量的比例，但是年份酒、產(chǎn)地酒和品種酒的檢測是目前國際、國內(nèi)技術(shù)上無法解決的問題，新標(biāo)準(zhǔn)對年份酒、產(chǎn)地酒和品種酒的要求屬強(qiáng)制性條款。一般認(rèn)為，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)發(fā)生變化，必須應(yīng)有相應(yīng)的檢測或分析方法，這是標(biāo)準(zhǔn)實施的關(guān)鍵，但是新標(biāo)準(zhǔn)并沒有給出相應(yīng)的檢測或分析方法。

令人欣喜的是，日前，國家葡萄酒質(zhì)檢中心主任朱濟(jì)義透露，國家葡萄酒質(zhì)檢中心正聯(lián)合國內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)， 醞釀起草既和國際接軌又契合我國行業(yè)情況的標(biāo)準(zhǔn)，從紅酒原料產(chǎn)區(qū)、品種、產(chǎn)量控制等8項大指標(biāo)，對不同級別檔次的紅酒做出劃分，讓酒標(biāo)科學(xué)可信。這無疑對于消費者是個利好的消息，同時也是中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)向規(guī)范化轉(zhuǎn)型的積極信號。

葡萄酒的平民化時代

隨著全民健康時代的到來，加之消費水平日益提升，葡萄酒越來越多地出現(xiàn)在百姓的餐桌上。從高級商場偶爾瞟見的外來酒種到今天讓人眼花繚亂的葡萄酒品牌，國人對于葡萄酒的消費已然非?？捎^。

世界營銷大師米爾頓#8226;科特勒曾說過：“中國目前還沒有形成一個良好的葡萄酒文化和葡萄酒飲用氛圍，中國葡萄酒應(yīng)該投入更多的時間和精力，來提高中國葡萄酒市場的選擇度和對葡萄酒的認(rèn)知度，中國的葡萄酒文化也就逐漸培養(yǎng)起來了。”

很顯然，在品質(zhì)、品牌上有一定積累的行業(yè)領(lǐng)軍品牌已經(jīng)意識到這點，他們在推廣內(nèi)容上也不再一味地只強(qiáng)調(diào)西方葡萄酒文化，一味地追求葡萄酒的浪漫時尚，而是拉近了與平民消費的距離，糅合消費者與葡萄酒之間的親密感，以建立起更廣闊的大眾化葡萄酒消費群體。國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展使得葡萄酒文化知識講座、評酒會、葡萄酒莊旅游等葡萄酒酒文化推廣活動在很多城市日益興盛。尤其是張裕、長城、王朝等行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，在文化氛圍的培養(yǎng)方面更是不遺余力，以期在國內(nèi)建立起更廣泛的葡萄酒消費群體。

對于葡萄酒品牌來說，他們正在尋找越來越多的途徑接近消費群體。如張裕國際葡萄酒城、北京愛斐堡國際酒莊和君頂酒莊等，讓旅游者以親身體驗的方式感受葡萄酒的魅力文化。同樣，在越來越多的時尚文化活動中，我們都可以看到葡萄酒的身影，可以明顯地感覺到葡萄酒正在試圖更深入地融入到國人的日常生活中。而在很多業(yè)內(nèi)人士看來，只有讓國人真正了解并接受了葡萄酒文化，葡萄酒行業(yè)也就迎來了真正的“藍(lán)?！?。