論二次元文化IP的盈利渠道及創(chuàng)新研究

前言

嗶哩嗶哩動畫、Acfun作為二次元人群聚集地，吸引了越來越多的用戶。這兩個平臺在創(chuàng)建之初都是以更新動漫為主，而且為了強化用戶二次元的標識，在用戶注冊時都需要填寫相應(yīng)的問卷。初期的問卷內(nèi)容都是關(guān)于一些動漫主要人物的名字、知名聲優(yōu)的名字等。這種模式恰恰迎合了二次元的心理需求，使他們獲得了更多的群體歸屬感。早期利用二次元精品IP盈利的方式主要方式是：將漫畫動漫產(chǎn)品化，即打造動漫影視產(chǎn)品和動漫游戲產(chǎn)品，塑造動漫IP，然后出售動漫IP的周邊產(chǎn)品，例如《海賊王》的人物手辦、《輕音少女》的cos服、《哆啦A夢》的叮當(dāng)貓玩偶等。隨著移動客戶端的應(yīng)用普及和軟件開發(fā)技術(shù)的不斷提高，動漫手游產(chǎn)品亦逐漸興起。2017年3月份推出的《全職高手》福利篇中還進行了麥當(dāng)勞的廣告植入，二次元精品IP的盈利方式逐漸變得多樣化。但由于二次元文化仍屬于亞文化的一部分，利用二次元文化營銷依然存在許多風(fēng)險，因此要更加注意與受眾的溝通，深入了解受眾的需求，避免使這片“藍?！弊兂伞八篮！?。

一、相關(guān)概念闡述

二次元這個詞語發(fā)端于日本，由于早期的漫畫、動畫作品都是二維圖像構(gòu)成的，因此被愛好者簡稱為“二次元”。在ACGN文化圈中，“二次元”則代表著假想中的虛構(gòu)世界。ACGN，指Animation（動畫）、Comic（漫畫）、Game（游戲）、Novel（輕小說）英文的縮寫。[1]二次元文化則指熱衷于二次元的用戶群所樹立的價值觀，既包含了ACGN內(nèi)容，也將與其內(nèi)容相關(guān)的COSPLAY、手辦及其他衍生產(chǎn)品（玩偶、道具）也包含在其中[2]。騰訊集團的副總裁程武在2015年11月騰訊動漫行業(yè)合作大會上，將二次元理解為在精品動漫IP基礎(chǔ)上所延伸出來的超現(xiàn)實的想象和審美趣味[3]。

IP英文全稱是Intellectual Property （知識產(chǎn)權(quán)），本義是指人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)利。傳媒學(xué)者尹鴻指出，國外并沒有將 IP的概念視為知識產(chǎn)權(quán)，中國首先使用這個概念來指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)。齊瑩將二次元IP歸納為以虛擬世界為主要內(nèi)容構(gòu)建的小說、動漫等具有知識產(chǎn)權(quán)的作品，而且由這些作品衍生出來的影視、游戲等也包含在內(nèi)。張力在其文章中指出，二次元精品IP的特征有可持續(xù)性的傳播影響力、多元的輻射形式以及廣泛的受眾。本文所討論的二次元精品IP的范圍以動漫為主，也會涉及到游戲、輕小說等內(nèi)容。

二、二次元文化IP的盈利渠道分析

現(xiàn)階段紙質(zhì)漫畫雖然仍然在銷，但是隨著網(wǎng)絡(luò)、手機終端等不斷的發(fā)展變革，越來越多的動漫進行了動畫制作，更符合當(dāng)代人的觀看習(xí)慣。而且動漫改成動畫播出之后，畫面和人物也更加絢麗多彩，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容配合恰當(dāng)?shù)谋磉_方式可以全方位的吸引受眾。除了制作成動畫、電影外，動漫人物的手辦、cos服，還有手游等盈利渠道越來越多。下面主要分析動漫精品內(nèi)容的主要贏利渠道及其利弊。

（一）漫畫動畫化、改拍真人電影

1.電視臺或網(wǎng)站通過購買動漫版權(quán)獲得更多的廣告費

這種盈利方式對于制作方和動漫版權(quán)所有人來說獲得的直接利潤比較微薄，但它是最為常見的一種盈利方式。而電視臺和網(wǎng)站可以通過購買動漫吸引更多的觀眾，在觀眾數(shù)增多的同時提升本臺或本網(wǎng)站的廣告收費，從而獲得較多的廣告費。通常在這種盈利渠道中，電視臺和網(wǎng)站所獲得的利潤會高于制作方和版權(quán)所有人所獲得的收益。

2.投資方通過制作真人版電影獲得票房收入

對于投資方來說，這是一種比較快速而且直接的盈利方式，因為觀眾對于漫畫的喜愛是票房的保證。許多漫畫發(fā)行后，漫畫和動畫如果都受到了消費者的好評，制作成真人版電影也會吸引人們?nèi)ル娪霸哼M行觀看?！都纳F》1990年就開始出售單行本，完全版在2003年發(fā)行，但是直到2013年才進行了動畫化改編，2014年在日本上映了真人版的電影，2016年在中國上映。

將漫畫通過動畫、電影盈利有以下幾個優(yōu)點：更加靈活的表現(xiàn)漫畫的內(nèi)容，給受眾帶來不一樣的觀感體驗。由此增強漫畫在一些激烈場面中的表現(xiàn)力，使得受眾可以更直觀的感受到劇情、人物的感情變化。此外可以保證足夠的收視率和影響力。一些漫畫的忠實粉絲由于喜愛漫畫的內(nèi)容，所以會選擇繼續(xù)觀看動畫化的漫畫和真人版的電影。在一定程度上保證了電影和動畫的收視率，不會出現(xiàn)較大的收視風(fēng)險。

但是將漫畫動畫化和改成電影播出，也存在一些問題。由于漫畫的作家和動畫的制作人員很難保持一致，對內(nèi)容的理解方面可能會出現(xiàn)偏差，容易造成漫畫和動畫的內(nèi)容出現(xiàn)不一致的現(xiàn)象。這就需要動畫的制作人員盡可能多的深入思考原漫作品，不能過多的增添個人的感情和理解，避免引起原著漫畫粉絲的誤解。此外，真人版的電影中的選角，如果與受眾心目中的演員出現(xiàn)偏差，也會引起一些受眾的反感。還有部分動漫原著中唯美的二次元場景難以用三次元世界展現(xiàn)，與受眾的預(yù)期出現(xiàn)偏差影響了真人版電影的評價和票房。2016年9月份在日本上映了《四月是你的謊言》，動畫版的作品吸引了一大批喜愛者，但是唯美的場景和虐心的劇情在真人版電影中并沒有很好的展現(xiàn)出來，因此在觀眾中獲得的較差的評價。

（二）動漫人物手辦、cos服出售

手辦是指收藏性的人物模型，這種人物模型對于動漫人物的還原度很高，許多漫畫的忠實粉絲都喜歡購買人物手辦收藏起來。針對這一消費心理，許多商家將動漫人物手辦作為贏利渠道。而且還有很多COSPLAY的玩家會購買動漫人物的服裝，將自己裝扮成動漫人物的形象。這些盈利方式都是建立在消費者對漫畫具有很高程度的喜愛之上的，如果消費者對于漫畫的喜愛程度不夠或者資金不足，就不會選擇購買動漫人物的周邊。

這一贏利渠道主要是針對二次元核心用戶群，即愿意將自己的時間金錢花費在漫畫相關(guān)事物的人們。雖然這部分核心用戶所占比重較小，但是這部分差異化的、少量的需求累加起來所形成的市場規(guī)模還是可觀的。因此雖然這一群體所占比重較小，但是相比之下購買力卻是較高的，而且愿意為漫畫相關(guān)內(nèi)容付費，具有較高的忠誠度。

但是二次元核心用戶的喜愛內(nèi)容較為繁雜，而商家并非時時刻刻都能為消費者提供喜愛的內(nèi)容，因此會阻礙部分人的購買行為，使部分消費者難以找到喜歡的消費內(nèi)容而放棄購買行為。而且這些核心用戶對于商品的質(zhì)量要求都比較高，商家在進行手辦、cos服制作的時候也要花費更多的精力，此外大多數(shù)商家在制作cos服的時候并沒有獲得相應(yīng)的版權(quán)。

（三）網(wǎng)絡(luò)手游收費

早期的手游大多是單機游戲，隨著智能手機和網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化普及，手游的頁面也更加精美，同時也具備了休閑娛樂、競技和社交的功能。一些漫畫、輕小說進行動畫化捕獲更多受眾之后，相應(yīng)主題的手游也會進行制作。這種盈利渠道比較簡單直接，2015年超過兩億的二次元用戶中，有93%的用戶喜歡玩游戲，75%的用戶愿意為游戲付費。

1.下載游戲收費

手機已經(jīng)成為人們?nèi)粘５摹氨匦杵贰?，而手游也逐漸成為人們娛樂的主要方式，有些動漫手游在下載時就需要用戶繳費才能使用。在二次元精品IP內(nèi)容的基礎(chǔ)上制作的手游首先可以吸引二次元用戶下載，使二次元用戶對游戲感興趣。其次游戲中同漫畫相似的人設(shè)會在一定程度上消除用戶的距離感，使用戶感到更加熟悉親切，避免初次體驗游戲而感到陌生。

2.出售虛擬貨幣

前段時間大熱的《陰陽師》，游戲中安倍晴明的式神、每一個人物和妖怪角色皆有跡可循。唯美的和風(fēng)畫面配以劇情，比較符合二次元用戶的審美。此外《陰陽師》的聲優(yōu)基本都是二次元用戶所熟悉的大神配音，這也吸引了許多二次元用戶去體驗這個游戲。但是想要集齊游戲中的式神卻并非易事，雖然在抽取式神的時候運氣占部分，但是如果購買足夠的勾玉的話，抽到SSR也只是時間的問題。由于許多二次元的用戶初時對該游戲的體驗感很好，因此帶動了更多的非二次元用戶加入到了游戲中去，使得這個游戲的影響力逐漸擴大，在各個行業(yè)的人群中都擁有較好的口碑。

但很多與二次元IP相關(guān)的手游都存在版權(quán)問題，大致可以將二次元IP分為三類：一是原創(chuàng)的自有IP，例如《捉妖記》里的胡巴；二是公共IP，就像中國家喻戶曉的孫悟空的故事；三是經(jīng)過長期發(fā)展已經(jīng)積累了一定市場的專屬IP，如機器貓、蠟筆小新等。[4]

由于《陰陽師》主要源于傳統(tǒng)故事，這個主題屬于公共IP，就像中國的聊齋一樣，并沒有現(xiàn)存明確的版權(quán)所有者，因此在制作過程中更加自由開放。但是如今很多二次元內(nèi)容的手游并沒有購買版權(quán)，而是巧妙“借用”了《海賊王》、《火影忍者》等動漫IP，沒有能夠尊重版權(quán)，尊重玩家。二次元手游開發(fā)者應(yīng)該更加注意版權(quán)問題，與原著所有者進行深入的溝通探討，避免不必要的版權(quán)糾紛。

三、二次元文化IP的盈利渠道的創(chuàng)新探析

（一）廣告植入

以往的廣告植入的投放范圍以商業(yè)性的電影、熱播電視劇和綜藝為主，對于二次元的內(nèi)容來說，廣告植入較為少見。但二次元的內(nèi)容和熱播電視劇、綜藝等都是通過相同的媒介傳達給受眾，因此在電視劇、綜藝中大放異彩的廣告植入在二次元動畫中同樣值得嘗試。

2017年4月份開播的國產(chǎn)動漫《全職高手》就與麥當(dāng)勞進行了廣告合作，17年3月份《全職高手》推出了兩分鐘左右的福利篇為4月份的播出進行造勢。但是在福利篇中卻出現(xiàn)了麥當(dāng)勞的身影，在這部外篇中，麥當(dāng)勞的新產(chǎn)品“薯條就醬”與動畫男主角葉修在劇中“配合默契”，更成為了推動劇情發(fā)展的另一“主角”。麥當(dāng)勞將自身產(chǎn)品的特點與《全職高手》的劇情以及主角的性格語言等元素相互呼應(yīng)、相互融合，給《全職高手》的觀眾帶來了更深的記憶。巧妙的跨過了三次元世界和二次元世界的界限，大幅提升了觀眾和消費者的追劇興趣和購買欲望，進而提升了二次元觀眾對三次元產(chǎn)品的興趣。

二次元動漫內(nèi)容與三次元產(chǎn)品的結(jié)合在提高產(chǎn)品的曝光度同時，如果產(chǎn)品和動漫內(nèi)容結(jié)合較為緊密，也會提升產(chǎn)品的品牌形象。當(dāng)人們提起某一部動漫時就能聯(lián)想到相應(yīng)的品牌，既能豐富二次元動漫的內(nèi)容也可以擴大三次元產(chǎn)品的市場。但是在二次元內(nèi)容中進行三次元產(chǎn)品的廣告植入時，一定要找準契合點，否則容易引起二次元受眾的反感，既不利于二次元內(nèi)容的傳播，也會對產(chǎn)品印象造成不良影響。

（二）二次元人物擔(dān)任品牌代言人

許多品牌都會選擇知名度比較高的歌手、明星做代言人，但二次元人物同樣也可以擔(dān)任品牌代言人。路易威登選用了《最終幻想》中的虛擬角色雷霆(Lightning)作為2016年早春“Series 4”廣告中產(chǎn)品的代言人，雷霆以帥氣的造型演繹了路易威登箱包、服裝系列作品，比起明星代言更具有話題性而且容易引起年輕消費者的關(guān)注。日本動漫《Love Live!》中的凜喵，也與一家名為Ace cook的食品廠商合作推出過主題杯面，引起了大批消費者批量購買。此外，日本札幌為了吸引更多的游客，還曾邀請過“初音未來”來擔(dān)任代言人。

二次元人物擔(dān)任品牌代言人可以避免許多負面新聞的影響。因為明星也不是十全十美的人，生活當(dāng)中出現(xiàn)的現(xiàn)實問題有可能會影響到品牌形象，進而影響到消費者的選擇。而采用二次元人物擔(dān)任品牌代言人，可以避免這些問題。因為二次元人物本身是通過動漫虛構(gòu)出的，不會出現(xiàn)一些造成人物負面影響的新聞信息，品牌形象會更加穩(wěn)固。而且二次元用戶對于一些動漫人物的喜愛不亞于對明星的喜愛，甚至有些動漫人物的受歡迎程度比明星還甚。

起用二次元人物作為品牌代言人，雖然可以避免許多問題，但是也會面臨一些新的挑戰(zhàn)。如何讓存在于二次元的人物與三次元世界的品牌進行聯(lián)系，而且使這種聯(lián)系不會引起二次元用戶的反感和尷尬。這些都需要縝密的調(diào)查和用戶分析，不能隨心所欲的將二次元人物作為品牌代言人。

結(jié) 語

二次元亞文化影響力越來越大的今天，雖然其盈利渠道多種多樣，但是商家還需要更加靈活的利用這些精品IP資源，深入挖掘二次元文化藍海的潛在市場價值。從各個角度分析二次元精品IP可能帶來經(jīng)濟效益，而且在看到延伸產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟效益的同時，也要考慮到二次元內(nèi)容與三次元產(chǎn)品融合帶來的經(jīng)濟效益和社會效益。認真嚴謹?shù)膶Χ卧獌?nèi)容和二次元用戶進行分析和研究，更好的利用二次元精品IP進行盈利，使其對三次元品牌產(chǎn)生有利的影響。此外商家必須強化自身的版權(quán)意識，用合法的方式開發(fā)更多的盈利渠道。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及二次元用戶性格的變化，還會出現(xiàn)更多待開發(fā)的渠道等待商家發(fā)掘。