如何創(chuàng)造具有銷售力的廣告

最重要的決定(the most important decision)

我們發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)銷售之影響，最主要在于此一決定：你該如何為產(chǎn)品定位?廣告活動(dòng)之結(jié)果取決于商品如何被定位。一旦定位決定之后，廣告創(chuàng)作才能開(kāi)始。

調(diào)查極有助益。請(qǐng)三思而后行。

大承諾(large promise)

其次的最重要決定就是：你該對(duì)顧客承諾什么?一個(gè)承諾，不是宣言，不是主題，更不是口號(hào)。它是提供給消費(fèi)者的利益點(diǎn)。

對(duì)消費(fèi)者承諾一個(gè)獨(dú)特、具有競(jìng)爭(zhēng)力的利益點(diǎn)，極為有利。但是你的產(chǎn)品就必須具有你所承諾的利益點(diǎn)。

品牌形象(brand image)

每一張廣告和每一個(gè)廣告片，都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)。然而幾近95％的廣告卻是即興之作(ad hoc)、互不關(guān)連的，以致于多數(shù)的產(chǎn)品，年復(fù)一年都缺乏統(tǒng)一的形象。

廠商若致力運(yùn)用廣告，建立最清晰明確的品牌個(gè)性，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率。

大創(chuàng)意(big idea)

除非你的廣告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將仿佛夜晚航行的船只無(wú)人知曉。

你需要用創(chuàng)意震醒那些漠不關(guān)心的消費(fèi)者一讓他們注意你的廣告，記住它，而且采取行動(dòng)。

大創(chuàng)意通常很單純(simple)，它們所需的是天賦和日以繼夜的工作。一個(gè)真正的大創(chuàng)意，可以沿用20年或更久。

頭等機(jī)票(a first-class ticket)

大部分的產(chǎn)品都值得賦予一個(gè)品質(zhì)的形象——張頭等機(jī)票。我們很成功地讓許多產(chǎn)品達(dá)到目的。如果你的廣告看起來(lái)很齷齪，消費(fèi)者將認(rèn)定你的產(chǎn)品品質(zhì)低劣，因此也缺乏購(gòu)買的意愿。

切勿惹人生厭(don't be a bore)

沒(méi)有人會(huì)因?yàn)閰挓┤ベI某一產(chǎn)品。但是多數(shù)的廣告卻依然那么不親切、自說(shuō)自話、冷冰冰的——而且又無(wú)趣。

讓消費(fèi)者有參與感，對(duì)你的廣告是有利的。就像只跟他一個(gè)人說(shuō)話般，讓他高興，讓他生氣，讓他置身其中。

創(chuàng)新(innovate)

開(kāi)創(chuàng)新勢(shì)——取代順應(yīng)潮流。廣告若追隨一時(shí)的流行或抄襲模仿，很少會(huì)成功。

作開(kāi)路先鋒相當(dāng)值得，但不妨先作測(cè)試。請(qǐng)三思而后行。

心理的區(qū)隔(pshchological segmentation)

任何好的廣告公司都知道如何以人口統(tǒng)計(jì)資料區(qū)隔市場(chǎng)——男人，兒童，或南部的農(nóng)夫等。

奧美則進(jìn)一步了解，運(yùn)用市場(chǎng)的心理區(qū)隔為產(chǎn)品定位，迭經(jīng)常很有幫助。

全力以赴(go the whole hog)

大多數(shù)的廣告活動(dòng)皆趨于復(fù)雜，貪求太多，反而一事無(wú)成。將你的策略摘要成單純的承諾——然后全力以赴傳達(dá)它。

證言式(testimonials)

避免以不相關(guān)的名人作廣告，證言式的廣告片幾乎常常成功——如果你能使人信服。

不相關(guān)的名人，會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之注意力。

問(wèn)題解決——勿欺騙(problem-solution)

設(shè)定一個(gè)消費(fèi)者可以認(rèn)同的問(wèn)題，然后演出產(chǎn)品解決它的方法。

這種手法對(duì)于銷售產(chǎn)品經(jīng)常有中上的效果，但是除非你能在廣告上誠(chéng)實(shí)無(wú)欺地解決問(wèn)題，否則切勿輕易使用。

視覺(jué)示范(visual demonstration)

如果示范的內(nèi)容是真的，它們通常很有效。

將承諾點(diǎn)視覺(jué)化，使消費(fèi)者一目了然，此舉極為有利。它不僅節(jié)省時(shí)間，而且徹底傳達(dá)承諾，讓人忘不了。

生活片段(slice of life)

由于這種短劇式對(duì)話看來(lái)做作，以致大部分的撰稿人對(duì)此法缺乏興趣。但它們賣出很多產(chǎn)品，而且還在賣。

避免在電視上說(shuō)太多話(avoid too many words on TV)

讓畫(huà)面說(shuō)故事。你所演出的內(nèi)容較之你說(shuō)的話重要。

許多廣告片用滔滔不絕的辭句淹沒(méi)消費(fèi)者。

我們?cè)?jīng)創(chuàng)造了許多不說(shuō)任何話卻很棒的廣告片。

出奇制勝(burr of singularity)

現(xiàn)在，一般人每年要看兩萬(wàn)個(gè)廣告片。

多數(shù)的廣告片稍縱即逝，好比雪泥鴻爪般毫無(wú)印象。

使你的廣告與眾不同，像芒刺般扎入消費(fèi)者的心中。

事實(shí)對(duì)感性(factual vs.emotional)

以事實(shí)作根據(jù)的廣告片，較之情感訴求來(lái)得比較有效。然而我們也曾創(chuàng)造許多在市場(chǎng)上非常成功的感性式廣告片。

抓住視線(grabbers)

我們發(fā)現(xiàn)廣告片—開(kāi)始就引人入勝，較之靜悄悄的片頭，能吸引更多的消費(fèi)者。

標(biāo)題(headlines)

一般而言，讀標(biāo)題的人較之讀文案內(nèi)容的人高達(dá)5倍。

所以，如果你的標(biāo)題里不提及產(chǎn)品，你就已經(jīng)浪費(fèi)了80％的廣告費(fèi)。

將利益點(diǎn)放進(jìn)標(biāo)題(benefit in headlines)

傳達(dá)利益點(diǎn)的標(biāo)題，較之缺少利益點(diǎn)的標(biāo)題，具備更大的銷售力。

將新聞性放進(jìn)標(biāo)題(news in headlines)

標(biāo)題應(yīng)當(dāng)以電文方式傳達(dá)你要說(shuō)的內(nèi)容——用簡(jiǎn)單的語(yǔ)文。讀者看到語(yǔ)意不清的標(biāo)題，絕不會(huì)停下來(lái)深思解答。

一次又一次，我們發(fā)現(xiàn)將真正的新聞?dòng)嵪⒎湃霕?biāo)題，甚為有利。

消費(fèi)者時(shí)常在期待新的產(chǎn)品，老產(chǎn)品新改良，或老產(chǎn)品新用法。

標(biāo)題要有幾個(gè)字(how many wo rds i n a headline)

我們?cè)c一家大百貨公司合作，針對(duì)標(biāo)題測(cè)試，發(fā)現(xiàn)10個(gè)字或更長(zhǎng)的標(biāo)題較之短標(biāo)題，賣出更多的商品。

以回憶度(recall)而言，標(biāo)題在8個(gè)字到10個(gè)字間最為有效。

以郵購(gòu)廣告而言，6個(gè)字到12個(gè)字的標(biāo)題收到最多的回函。

一般而言，長(zhǎng)標(biāo)題較短標(biāo)題銷售力強(qiáng)。

選擇目標(biāo)對(duì)象(select your prospects)

當(dāng)你為一個(gè)只有某一特定對(duì)象才會(huì)使用的產(chǎn)品作廣告時(shí)，不妨在標(biāo)題里對(duì)他們揮旗示意，此舉極有幫助——如媽媽們，夜晚起床者，赴歐旅行者。

是的，人們讀長(zhǎng)文案(yes，people read long copy)

閱讀率在50字內(nèi)，降落幅度甚大，但50字至500字則減緩。奧美公司創(chuàng)造的長(zhǎng)文案廣告成效顯赫，“你傳達(dá)得愈多，你賣得愈多”。

照片的故事訴求(story appeal in picture)

奧美公司運(yùn)用故事訴求的照片，獲得顯著的結(jié)果，讀者看到照片會(huì)問(wèn)：“這是怎么回事?”然后細(xì)讀內(nèi)文，找尋答案。這個(gè)神奇的要素就是“故事訴求”，你放得愈多，看廣告的人也愈多。

照片對(duì)圖畫(huà)(photographs vs.artwork)

我們發(fā)現(xiàn)照片較之圖畫(huà)有效一幾乎是一定的。

照片吸引更多的讀者，喚起更強(qiáng)的食欲，獲得更大量的回函彩券，消費(fèi)者更相信它，也更記得它。而且，它幾乎常常銷售更多的產(chǎn)品。

照片附說(shuō)明以銷售產(chǎn)品(use captions to sell)

平均而言，讀照片下說(shuō)明的人較之讀文案內(nèi)容的人，多出兩倍。

每一個(gè)照片說(shuō)明都應(yīng)涵蓋完整的品名與承諾。

編輯式的編排(editorial layouts)

我們所創(chuàng)造的編輯式廣告，其成功的案例較之“廣告化”的廣告來(lái)得多。

編輯式廣告較之傳統(tǒng)的廣告獲得更高的閱讀率。

再三重復(fù)勝利者(repeat your winners)

許多很棒的廣告在開(kāi)始發(fā)揮效果之前，即已被舍棄。

重復(fù)某一廣告，可以真正提高消費(fèi)者對(duì)它的閱讀率——可達(dá)5次之多。

(摘自三聯(lián)書(shū)店出版的《廣告大師奧格威——未公諸于世的選集》)