來(lái)信

廣告就是要效果

晨 風(fēng)

經(jīng)商成功跟到羅馬一樣有十萬(wàn)八千種路徑，不做廣告而成功者大有人在，但如果要做廣告的話，廣告效果主要從兩條路出發(fā)：一是“廣”，二是“告”。

所謂“廣”就是接觸面廣，能夠接觸到最多的消費(fèi)者，自然擁有最多的商機(jī)。用廣告量去全面進(jìn)攻市場(chǎng)，讓廣告無(wú)處不在，令品牌和產(chǎn)品的好處深植消費(fèi)者頭腦。

所謂“告”就是告知的方法，利用廣告的創(chuàng)意讓消費(fèi)者一見(jiàn)難忘、爭(zhēng)相傳頌。一個(gè)出色的廣告可以令消費(fèi)者樂(lè)于以行動(dòng)響應(yīng)，同時(shí)與其相識(shí)的親朋好友分享廣告內(nèi)容及品牌經(jīng)驗(yàn)，即使廣告量有限，同樣可達(dá)宣傳及促銷(xiāo)之效。

然而，“廣”和“告”又各有各的限制。

例如“廣”，現(xiàn)代社會(huì)生活復(fù)雜，除非你有無(wú)限的預(yù)算，否則廣告量要打到無(wú)處不在怎可能?而且花了大筆的費(fèi)用卻未必賺得回來(lái)，所以在媒體選擇上必須非常小心。

例如“告”，只要廣告夠出色，不須投入大量金錢(qián)經(jīng)營(yíng)廣告量，同樣可收奇效。可惜廣告創(chuàng)意從來(lái)好壞俱少。中規(guī)中矩最多，大同小異的創(chuàng)意令人生膩，自然再無(wú)奇效可言。

廣告花費(fèi)了廣告主大筆金錢(qián)，總要檢討效果。創(chuàng)意視乎修行和緣分，廣告量卻可以選擇和控制。如果你沒(méi)有過(guò)登廣告在某一媒體的經(jīng)驗(yàn)，你或可參考一些數(shù)據(jù)，例如尼爾森公司的媒體調(diào)查，但它只能告訴你有限的資料：

陳小姐，28歲，年收入過(guò)十萬(wàn)元，但最近失戀，每天都窩在家里看電視。你的廣告打了三個(gè)禮拜，每天在電視上找到了她，卻對(duì)生意毫無(wú)幫助，陳小姐在失戀之時(shí)看見(jiàn)你的情人節(jié)促銷(xiāo)廣告浪漫溫馨反而大怒，從此討厭了你的品牌。所以統(tǒng)計(jì)數(shù)字只宜參考，廣告效果應(yīng)該用企業(yè)登廣告后的實(shí)際回報(bào)去檢驗(yàn)。

福建干白市場(chǎng)何以“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”

吳勇毅

1996年開(kāi)始，一股干紅熱潮突然席卷全國(guó)，一夜之間使葡萄酒步入了干紅一統(tǒng)天下的消費(fèi)時(shí)代。經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，干紅的消費(fèi)量取得了驚人的增長(zhǎng)，而白葡萄酒卻淪為了邊緣產(chǎn)品，偏居一隅。

然而最近兩三年，華東莊園、云南紅、新天等于白葡萄酒卻能夠在福建廈門(mén)、泉州，晉江和漳州等“一片紅”地區(qū)中打開(kāi)局面，悄然崛起。據(jù)悉，這三年福建白葡萄酒銷(xiāo)售和消費(fèi)增長(zhǎng)的勢(shì)頭非常明顯，干白的銷(xiāo)量平均同比增幅在35％以上，銷(xiāo)量領(lǐng)先全國(guó)，國(guó)內(nèi)干白市場(chǎng)已拉開(kāi)回春的序幕。

為什么福建等沿海地區(qū)的干白能“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”，獨(dú)傲全國(guó)?其一，沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較高，消費(fèi)文化較容易接受受?chē)?guó)外影響，因此能夠引領(lǐng)潮流；其二，福建地處沿海，飲食習(xí)慣以海鮮居多，在酒菜搭配上非常適宜飲用干白，消費(fèi)者對(duì)白葡萄酒認(rèn)知日見(jiàn)深入；其三，干白是葡萄酒廠商避實(shí)就虛的最好切入點(diǎn)，目前干紅產(chǎn)品已有張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍等品牌占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，但干白產(chǎn)品尚無(wú)領(lǐng)軍品牌；因此云南紅、新天等一二線企業(yè)就以福建、浙江、廣東等沿海城市為突破口，加強(qiáng)在干白培育挖掘和強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，最終能在福建形成干白消費(fèi)潮流。

白葡萄酒在福建等東南沿海市場(chǎng)開(kāi)始上量發(fā)力了，而這種變化正在從東南沿海城市向其他市場(chǎng)蔓延?；蛟S幾年之后，干白將逐漸從福建走出，在全國(guó)遍地開(kāi)花。有遠(yuǎn)見(jiàn)的葡萄酒廠商應(yīng)抓住此消費(fèi)潮流的變化，做大做強(qiáng)干白，或許能撈得盆滿缽盈。