淡季蓄勢(shì)拉動(dòng)旺季營銷

國慶節(jié)、中秋、春節(jié)、元宵節(jié)等，加上泊來的圣誕節(jié)和情人節(jié)，我國的節(jié)假日可謂是豐富多彩。在一個(gè)接一個(gè)的節(jié)日面前，休閑食品基本上就進(jìn)入了銷售旺季。業(yè)內(nèi)常說：“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量”，如何抓住旺季的機(jī)會(huì)，使銷量達(dá)到最大化也就成為營銷工作的重心。

淡季蓄勢(shì)——做好旺季前的準(zhǔn)備

首先是在旺季前的市場(chǎng)規(guī)劃和準(zhǔn)備工作上。根據(jù)年度銷售目標(biāo)，各區(qū)域應(yīng)提前對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行分析和總結(jié)，把成熟市場(chǎng)、成長市場(chǎng)、薄弱市場(chǎng)進(jìn)行分析歸類整理。針對(duì)不同的市場(chǎng)，列出明確的市場(chǎng)發(fā)展計(jì)劃和營銷規(guī)劃。通過市場(chǎng)整合，對(duì)產(chǎn)品、客戶、渠道、運(yùn)作方法和促銷策略五要素進(jìn)行分析，找到與旺季市場(chǎng)不匹配的因素進(jìn)行調(diào)整，利用淡季對(duì)渠道進(jìn)行梳理，達(dá)到市場(chǎng)營銷要素與市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)相匹配。

其次是消費(fèi)者研究和新產(chǎn)品準(zhǔn)備工作。休閑食品真正要實(shí)現(xiàn)銷量的增長，最關(guān)鍵的還是要進(jìn)行營銷的創(chuàng)新，而營銷的創(chuàng)新更多是來自于產(chǎn)品的創(chuàng)新，這是能否贏得旺季的關(guān)鍵。

研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)具有明顯的復(fù)雜性、多變性，國內(nèi)消費(fèi)者特別是休閑食品的年輕消費(fèi)者，旺季時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)行為具有明顯的攀比性、隨意性和試探性，是消費(fèi)量大、購買頻率高的集中消費(fèi)期，也是新老產(chǎn)品交替和產(chǎn)品滾動(dòng)發(fā)展的最佳時(shí)期。所以，企業(yè)要聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝升級(jí)，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者口味的變化。在注重產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，更要注意在旺季銷售中新舊產(chǎn)品的搭配問題，只有在旺季前完成對(duì)新產(chǎn)品的測(cè)試、培育和推廣，才能讓新產(chǎn)品在旺季中迅速成長并逐步成熟。

營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，旺季前還要從思想上做好準(zhǔn)備，讓所有銷售人員和客戶在旺季前處于臨戰(zhàn)狀態(tài)。比如向渠道開展促銷，適當(dāng)壓貨；在淡季做好旺季時(shí)的促銷策劃及市場(chǎng)推廣物料的準(zhǔn)備，對(duì)終端導(dǎo)購員進(jìn)行培訓(xùn)等等。

旺季銷售——做好旺季時(shí)的拉力

到銷售旺季時(shí)，產(chǎn)品占倉和壓貸已不是關(guān)鍵矛盾，市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵點(diǎn)是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成一種自愿消費(fèi)，從而形成一種自下而上的銷售慣性。因此，旺季銷售的核心工作不是推力，而是拉力。

首先是廣告的拉力。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)旺季的銷售，品牌的力量不容忽視。市場(chǎng)上只有一個(gè)第一名，消費(fèi)者只能記住表現(xiàn)第一的品牌。廣告聲音的傳播需要突破一個(gè)基本量的限制，即廣告量門檻，可以說企業(yè)最大的廣告浪費(fèi)往往是廣告聲音的不足，小聲音的廣告投量無異于為媒體做“義工”。所以，旺季投放廣告應(yīng)該在最短的時(shí)間內(nèi)投入最多的廣告費(fèi)用，一定要在局部時(shí)間段內(nèi)造成絕對(duì)的王者地位，而不是將廣告費(fèi)用進(jìn)行平攤。

作為休閑食品企業(yè)，人人都想在旺季中壓倒對(duì)手、取得突破性增長，廣告也是如此。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在圍繞旺季和節(jié)慶猛打廣告時(shí)，你如果不幸只擠在廣告群里就容易被淹沒；當(dāng)你率先發(fā)起廣告戰(zhàn)，投放環(huán)境相對(duì)凈化，同業(yè)品牌干擾度低，就能有機(jī)會(huì)率先搶得消費(fèi)者的眼球。譬如金絲猴作為糖果企業(yè)，近些年往往提前啟動(dòng)廣告投放，從而在旺季時(shí)迫使其他品牌必須加大投入，增加了競(jìng)品營銷風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)依據(jù)全國性市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，采取CCTV黃金資源進(jìn)行投資，塑造品牌形象建立強(qiáng)勢(shì)地位，無形中也提升了競(jìng)爭(zhēng)門檻，加速了行業(yè)的洗牌進(jìn)程。

其次，拉力要體現(xiàn)在促銷上。線上廣告要與線下銷售緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)廣告對(duì)銷售的可見性，利用節(jié)假日在各大賣場(chǎng)、樣板店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)，以拉動(dòng)和刺激更多零售網(wǎng)點(diǎn)的走量，擴(kuò)大品牌的影響力。

第三，拉力體現(xiàn)在終端陳列和促銷人員上。旺季時(shí)的終端陳列必須要做到“搶眼球”，利用一切可以利用的空間和資源，增加陳列面的數(shù)量；同時(shí)，盡可能地利用多種終端宣傳手段(如專柜、POP、DM、易拉寶等)凸顯產(chǎn)品，使終端效果最大化。除此之外，終端促銷人員的多寡也很關(guān)鍵。

總之，先人一步，搶占商機(jī)，只有把旺季營銷工作落在前面、落在實(shí)處，旺季時(shí)整體推進(jìn)方能獲得較好的效果，才能贏在旺季。