61號(hào)令應(yīng)對(duì)術(shù):廣告情節(jié)化

在當(dāng)前媒介形式眾多而復(fù)雜的傳播環(huán)境中，電視仍然是眾多企業(yè)塑造品牌形象、擴(kuò)大品牌及產(chǎn)品影響力的最主要的傳播媒體。近日，國(guó)家有關(guān)管理部門出臺(tái)了電視廣告播出新的管理規(guī)定，對(duì)廣告播出時(shí)長(zhǎng)尤其是晚上19:00～21:00點(diǎn)黃金時(shí)間的廣告播出時(shí)長(zhǎng)、廣告播出形式等都作了嚴(yán)格的規(guī)范和限制，這將對(duì)中國(guó)整個(gè)傳播市場(chǎng)產(chǎn)生重大影響。

在黃金時(shí)段播出時(shí)間大幅縮減的情況下，電視臺(tái)要繼續(xù)完成同樣或者更多的廣告收入就更加困難。而要達(dá)此目標(biāo)，電視臺(tái)通常有幾個(gè)措施可以實(shí)施：更加合理的編排電視節(jié)目，做好電視劇與欄目的有機(jī)組合、創(chuàng)新廣告播出切口等，使得廣告播出既符合廣告播出管理新規(guī)要求，也增加廣告播出的實(shí)際到達(dá)率和傳播效果，并在此基礎(chǔ)上，提高廣告播出價(jià)格；增加植入式廣告的形式和比重等。

電視廣告時(shí)段價(jià)格大幅漲價(jià)后，廣告主則可能重新審視媒介傳播格局，將原來(lái)電視廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移一部分到其他媒介中去，或者說(shuō)在不能確認(rèn)電視臺(tái)重新編排后的收視效果時(shí)，廣告主可能觀望或縮減廣告預(yù)算。這樣一來(lái)，電視臺(tái)的漲價(jià)行為就有可能與廣告主的投播行為產(chǎn)生矛盾，并可能出現(xiàn)僵持，這既不利于電視臺(tái)完成廣告收入，也不便于廣告主傳播品牌。

筆者以為，廣告情節(jié)化是應(yīng)對(duì)廣告播出新規(guī)的有效策略之一，是對(duì)電視廣告播出形式的一種創(chuàng)新。所謂廣告情節(jié)化，是指在同一個(gè)長(zhǎng)度的廣告時(shí)間里播出相對(duì)更多品牌的廣告。例如，同樣是50秒的廣告時(shí)間，原來(lái)只能播出一個(gè)品牌的廣告片，現(xiàn)在通過(guò)將多個(gè)品牌的廣告有效組合與創(chuàng)新，將這些廣告代表的品牌創(chuàng)意成一個(gè)具有一定情節(jié)的故事，同時(shí)播出多個(gè)品牌的廣告，從而使得同一段長(zhǎng)度的廣告時(shí)間具有更高的利用率。在制作“廣告情節(jié)化”的新廣告片時(shí)，可以充分參考和借鑒當(dāng)前正逐步興起的植入式廣告策略與手段，比如產(chǎn)品道具、聲音、情節(jié)、人物對(duì)白等。前不久熱播的海爾與碧浪的聯(lián)合廣告播出，就是筆者在2007年談到的廣告情節(jié)化播出模式的一個(gè)初級(jí)嘗試和案例。

廣告情節(jié)化播出模式，不是空穴來(lái)風(fēng)和空中樓閣，而有其現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)：比如有很多品牌，經(jīng)過(guò)數(shù)年的傳播，消費(fèi)者已耳熟能詳，除非有新的廣告創(chuàng)意、新的品牌內(nèi)涵塑造、新的產(chǎn)品推出，否則可以提示性傳播為主，該類品牌適合廣告情節(jié)化；有很多播出的廣告片，在播出的時(shí)間里，其播出的廣告片中有很多的廣告情節(jié)似乎是多余的，而有些場(chǎng)景又幾乎是單一而空白的，沒(méi)有被全部利用；消費(fèi)者對(duì)多品牌串聯(lián)后形成的“廣告情節(jié)化”廣告片，具有足夠的理解和聯(lián)想。

廣告情節(jié)化播出模式可以在同一個(gè)廣告黃金時(shí)段長(zhǎng)度里，傳播原來(lái)數(shù)倍的品牌信息，即使電視臺(tái)漲價(jià)，也能被多個(gè)品牌分擔(dān)，每個(gè)品牌的播出成本可能是降低的。而對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，在廣告播出新規(guī)管理下，廣告的時(shí)間減少了，但觀眾仍然可以接收到更多品牌廣告信息，使得廣告投播價(jià)值與價(jià)格更加趨于平衡與合理，實(shí)現(xiàn)整個(gè)電視傳播市場(chǎng)的和諧發(fā)展。