廣告如何打響農(nóng)村戰(zhàn)役

隨著一、二級(jí)城市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈、市場(chǎng)容量基本飽和，占人口多數(shù)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，也就是營(yíng)銷意義中的三、四級(jí)市場(chǎng)，越來(lái)越顯現(xiàn)出重要的市場(chǎng)地住。特別是近幾年來(lái)農(nóng)村居民收入大幅度增加，農(nóng)民支付能力迅速增強(qiáng)，農(nóng)村作為一個(gè)有著無(wú)限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方的重視。在眾商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)、搶占新的制高點(diǎn)時(shí)，卻不無(wú)遺憾地發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谝?、二?jí)城市里攻城略地的廣告利器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外失靈，這說(shuō)明不同的游戲規(guī)則也呼喚不同的廣告運(yùn)作機(jī)制。

盡管有著各種各樣的困難和阻力，但面對(duì)農(nóng)村龐大的市場(chǎng)誘惑，可口可樂(lè)、寶潔、長(zhǎng)虹等眾多知名企業(yè)還是毅然做出了突圍城市、進(jìn)軍農(nóng)村的選擇。既然農(nóng)村是企業(yè)的大出路的大趨勢(shì)已定，那么如何在農(nóng)村開展行之有效的廣告戰(zhàn)呢?真正實(shí)現(xiàn)突破農(nóng)村壁壘的廣告戰(zhàn)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：

一、在產(chǎn)品宣傳上，重新為產(chǎn)品定位。找到概念明了、易于傳播的產(chǎn)品概念，最大限度地降低消費(fèi)者的理解記憶難度。本人聽說(shuō)過(guò)這樣一件事，長(zhǎng)虹彩電在一些農(nóng)村市場(chǎng)就比TCL賣得好，因?yàn)椤伴L(zhǎng)虹——紅雙喜”是吉利的、喜慶的意思，而TCL的英文字母多少讓農(nóng)村消費(fèi)者有點(diǎn)費(fèi)解，而且無(wú)法深刻記憶。后來(lái)TCL也注意到這個(gè)產(chǎn)品概念的問(wèn)題，于是企業(yè)的策劃人員就在TCL后面加了“王牌”兩個(gè)字，很有意思的是，許多農(nóng)民就認(rèn)了，因?yàn)樵谒麄冄劾铩巴跖啤本褪呛玫囊馑迹Y(jié)果不記得TCL，反而記得“王牌”了，買彩電點(diǎn)名就要“王牌”的。

二、在廣告創(chuàng)意內(nèi)容上，針對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)心理設(shè)計(jì)文案，注重真情實(shí)感。傳播學(xué)專家對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民一般具有以下兩種心理：

群體心理。農(nóng)民由于文化水平的局限和接觸新事物較少，在購(gòu)買東西時(shí)很多的時(shí)候會(huì)參考家人、鄰居、朋友、親戚的意見，形成極強(qiáng)的群體效應(yīng)，所以在他們潛意識(shí)里，被別人認(rèn)可的東西肯定不錯(cuò)，很少像城里人那樣有著個(gè)性化很強(qiáng)的選擇。

權(quán)威心理。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村由于生活圈較小，他們?nèi)后w中極易產(chǎn)生個(gè)別的“見多識(shí)廣”的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖由于接觸外界信息較多，有著相當(dāng)?shù)闹饕姾陀绊懥?，他們成了農(nóng)民眼中的“萬(wàn)事通，專家，能人”，農(nóng)民消費(fèi)上更愿意向他們看齊，把他們的意見作為選擇參考。

當(dāng)然，注重實(shí)效，講究面子和講究吉利等，都構(gòu)成了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)。所以廣告文案的設(shè)計(jì)要在以上幾個(gè)方面下工夫，才能更好地打動(dòng)他們。

另外，如果是做戶外廣告(墻體、車體、條幅、路牌)，直白、瑯瑯上口的廣告詞更能使人記憶深刻。如中國(guó)移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告真是做到了入鄉(xiāng)隨俗，它的廣告語(yǔ)是“中國(guó)移動(dòng)通信卡，一邊耕田一邊打”。如果是影視廣告，更要在文案創(chuàng)意上下點(diǎn)工夫，因?yàn)檗r(nóng)民的時(shí)間意識(shí)相當(dāng)?shù)?，他們已?jīng)習(xí)慣了慢節(jié)奏的生活，包括欣賞電視節(jié)目，在城市播放的15秒電視廣告根本無(wú)法適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)，所以在廣告時(shí)間上應(yīng)該長(zhǎng)度適中，甚至帶點(diǎn)故事情節(jié)的廣告效果更好。

三、媒體選擇上，應(yīng)該“點(diǎn)面結(jié)合”，打好“組合”。運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播的概念整合媒體，而且保持媒體宣傳形象的統(tǒng)一非常重要。

電視媒體：農(nóng)村主要是當(dāng)?shù)乜h市臺(tái)和中央一套，縣級(jí)電視臺(tái)在農(nóng)村收視率較高，且成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市臺(tái)、省臺(tái)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性。有調(diào)查顯示，電視在我國(guó)農(nóng)村的普及率已達(dá)到95.2％，61％的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息來(lái)源渠道，所以投放電視媒體是快速啟動(dòng)市場(chǎng)的第一媒體選擇；

廣播媒體：在電視出現(xiàn)后影響力大大降低，但特定節(jié)目如評(píng)書、天氣預(yù)報(bào)等仍然是很好的廣告載體，而老年人愛聽的“專家熱線”也是很好的廣播形式，目前主要是藥品、醫(yī)療廣告做得比較多，時(shí)間段基本上都是早上和晚上。

另外，也可以嘗試一些其他的媒體，比如說(shuō)各個(gè)村口的高音喇叭，墻體，企業(yè)發(fā)行的小報(bào)都可以結(jié)合起來(lái)，形成媒體的組合優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，雖然同是三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個(gè)新型市場(chǎng)，還有很多東西需要去探討、論證。