中糧“產(chǎn)業(yè)鏈,好產(chǎn)品”廣告:安全鎖還是枷鎖

中糧不斷強化傘品牌價值，好處在于產(chǎn)品相互之間不斷提供價值支持，劣勢在于一旦某一個子品牌出現(xiàn)了問題，不但對傘品牌中糧有損害，同時也會造成子品牌之間的傷害。

國企的動靜就是大，不發(fā)則已，一發(fā)不可收拾，中糧集團“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品”廣告近段時間鋪天蓋地，報紙、雜志、電視、戶外、互聯(lián)網(wǎng)也都刊發(fā)了這個系列廣告，廣告強調(diào)兩個概念：全產(chǎn)業(yè)鏈和世博贊助商。廣告一播出，就有不少的企業(yè)客戶交口稱贊，給筆者提出要求——“我們企業(yè)品牌要整合，就做中糧那種”，那么多的客戶既然認可，筆者也不好說三道四，以下評論權(quán)作是雞蛋里面挑骨頭吧。

先挑一塊大骨頭：產(chǎn)業(yè)鏈。

專業(yè)人士對“產(chǎn)業(yè)鏈”這個詞不陌生，但對普通消費者而言，有多少人明白全產(chǎn)業(yè)鏈的概念?尤其是沒有太多畫面闡述的平面廣告，這個表述就顯得比較含糊和高深，缺乏故事線索和形象概念，“產(chǎn)業(yè)鏈”使得中糧自身的產(chǎn)品再好，普通消費者未必一下能領(lǐng)悟。拿行業(yè)術(shù)語去做廣告主題概念，確實有點冒險，好在電視廣告能做詮釋，平實的畫面看起來更可信，雖然創(chuàng)意不新奇，但內(nèi)容更真實。

毫無疑問，中糧擁有諸多響當當?shù)淖悠放?，而這恰恰折射出中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”商業(yè)模式的影子。中糧內(nèi)部對產(chǎn)業(yè)鏈的解釋，就是從原料到終端的食品安全控制。在這種模式下，中糧以消費者和客戶為導(dǎo)向，涵蓋從田間到餐桌，從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費品，包括種植、采購、貿(mào)易和物流、食品原料和飼料生產(chǎn)、養(yǎng)殖與肉類加工、食品加工、食品營銷等多個環(huán)節(jié)，通過對全產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的有效控制，踐行對食品安全的承諾。

看來，最近幾年的食品安全事件讓中糧突然有了頓悟，也找到了自己的核心競爭優(yōu)勢。近來，收購五谷道場、入股蒙牛、推出飲料品牌悅活，建立天津糧油基地……一系列動作都在說明，中糧正在憑借縱向打通、橫向協(xié)同的整體優(yōu)勢，控制“從田間到餐桌”的各關(guān)鍵環(huán)節(jié)和終端出口，統(tǒng)領(lǐng)農(nóng)業(yè)、食品產(chǎn)業(yè)鏈上的其他環(huán)節(jié)或其他企業(yè)，同時通過收購兼并推動行業(yè)整合，提高整個行業(yè)的效率和資源利用率，成為農(nóng)業(yè)與食品行業(yè)生產(chǎn)力最有效的組織者。

全產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)在于源頭，事實證明，對于食品而言，掌握了源頭也就掌握了成功的基礎(chǔ)，也只有國有企業(yè)才能有那么大的資本和實力去控制源頭。中糧的源頭策略同時也是一把雙刃劍，好處在于能獲得消費者信賴，難就難在如何控制整個過程，整個過程的控制需要投入巨大的資本，這自然就需要增加產(chǎn)品的成本，這對于銷售也是挑戰(zhàn)。

再挑一個小骨頭：品牌經(jīng)營模式。

中糧的這種品牌經(jīng)營模式近幾年算是卓有成效，對于中國的企業(yè)而言，消費者更接受具備強大母品牌的企業(yè)，但對于食品企業(yè)而言，日常品質(zhì)的控制是一個難題，中糧不斷強化傘品牌價值，但操作中傘品牌跟各子品牌離得太近，關(guān)系太密切，好處在于相互之間不斷提供價值支持，劣勢在于一旦某一個子品牌出現(xiàn)了問題，不但對傘品牌中糧有損害，同時也會造成子品牌之間的傷害。

近幾年來，中糧集團在大力實施實業(yè)化、國際化、集團化、多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的同時，有效實施科學(xué)的品牌管理，通過品牌資源的有效整合進而形成具有協(xié)同效益的價值鏈體系，眾多品牌協(xié)同促建中糧集團強勢企業(yè)品牌。中糧這兩個字是一個品牌傘，下面有代表不同產(chǎn)業(yè)、不同品種的產(chǎn)品。中糧力圖帶給大家的第一個感覺就是這個公司相對來講是有規(guī)模的、有社會責任感的、可信賴的，有一定的創(chuàng)新，對客戶比較關(guān)心的公司。

不斷豐富母品牌，同時做大子品牌的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，在日常操作中有很大難度，難在各子品牌如何相互保護，同時在日常的運作中需要提供大量的傳播費用，這對于品牌經(jīng)營確實是考驗。

消費者對食品安全性的強烈關(guān)切讓全產(chǎn)業(yè)鏈模式有了現(xiàn)實的基礎(chǔ)和廣泛的市場號召力。中糧不管是在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營還是品牌經(jīng)營方面都為中國企業(yè)提供了參考，但愿中糧在這條道路上越走越遠，為中國品牌樹立一個楷模。