興業(yè)銀行“赤道”廣告,有意義,沒創(chuàng)意

把這樣的專業(yè)詞匯當成廣告語說給大眾聽，無異于是把銀子當水漂打。

“綠色的和諧，綠色的希望，綠色的金融，中國首家赤道銀行——興業(yè)銀行?！边@是興業(yè)銀行近日在央視《新聞聯(lián)播》后打出的一條15秒廣告。在這條廣告中，興業(yè)銀行把“中國首家赤道銀行”作為自己獨特的傳播主張，看得出是想走一條和其他銀行品牌不同的差異化傳播路線，但問題是這一重金在央視投放的電視廣告，最終真能實現(xiàn)其既定的傳播目標嗎?

首先從廣告要傳達的信息來看，把“赤道銀行”這一專業(yè)術語當成廣告語，本身就存在著很大的風險。因為它很容易讓受眾對信息的解讀出現(xiàn)偏差。

“赤道銀行”是什么?是建在赤道線上的銀行嗎?答案肯定不是!筆者查閱資料得知，赤道銀行是指已宣布在項目融資中采納赤道原則的銀行。所謂赤道原則，指的是參照國際金融公司(IFC)的可持續(xù)發(fā)展政策與指南建立的一套自愿性金融行業(yè)基準，旨在判斷、評估和管理項目融資中環(huán)境和社會風險，倡導金融機構對項目融資中的環(huán)境和社會問題盡到審慎性核查義務。去年10月31日，興業(yè)銀行正式對外公開承諾采納赤道原則，成為中國首家“赤道銀行”。

顯然，如果不是專業(yè)的金融界人士。一般人看到該廣告后肯定會是一頭霧水，即使聯(lián)想到前面提示的“綠色的金融”，也很難準確理解“赤道銀行”這一復雜的概念。把這樣的專業(yè)詞匯當成廣告語說給大眾聽，對他們而言無異于是癡人在說夢，不知所云。企業(yè)進行這樣的廣告投入，其結果不是浪費掉一半的廣告花費，而是全部都打了水漂。

難道專業(yè)術語就不能成為廣告語嗎?答案是可以的。中糧集團最近投放的“產業(yè)鏈·好產品”廣告就是一個現(xiàn)成的例子。產業(yè)鏈是產業(yè)經濟學中的一個概念，中糧集團在廣告中對其進行了通俗化的詮釋，讓消費者了解到了產業(yè)鏈對于食品安全的重要意義。而對比興業(yè)銀行這條廣告，我們并沒有看到有關“赤道銀行”概念的任何解釋性信息。

也許有人會說，興業(yè)銀行這支廣告的目標受眾就是懂得“赤道銀行”概念的金融業(yè)者、投資者和企業(yè)家等利益相關群體。假定真是如此，那么選擇面向社會一般大眾的電視媒體做廣告，能精準找到目標受眾嗎?所以沒能正確選擇廣告投放媒體，是興業(yè)銀行這次廣告戰(zhàn)役的又一個失誤。

和生產型企業(yè)不同，銀行是作為一種服務性企業(yè)存在于市場經濟當中的，因此，銀行品牌主要打的不是產品廣告，而是服務廣告。營銷學經典著作《定位》一書告訴我們，在一則產品廣告里，占主導地位的要素通常是畫面，而在一則服務廣告里，占主導地位的通常是文字。加拿大著名傳播學家麥克盧漢提出的“冷媒介”和“熱媒介”概念也告訴我們，不同的媒體作用于人的感官不同，其信息傳遞的效果也會有所差異。電視媒體傳遞的信息量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想象力。所以想要講清楚“赤道銀行”是什么，通過在專業(yè)平面財經媒體刊登整版廣告或軟文也許更有效果。

在歷年央視廣告招標中，銀行業(yè)都是一支重要的集團軍，除了主要的國有商業(yè)銀行外，招商銀行、光大銀行和中信銀行等都是廣告投放的?？汀Ｅd業(yè)銀行如果不想被競爭對手壓制，就需要在同一塊戰(zhàn)場上展開反擊。這恐怕就是為什么興業(yè)銀行寧愿多花錢也要在央視投廣告的真正原因。

其實從品牌定位的角度來看，“首家”、“第一”，“領導者”這樣的頭銜是任何企業(yè)都渴望擁有的，因為這能夠在目標受眾的心智中占據一個非常有利的位置。成為“赤道銀行”體現(xiàn)的是一家銀行良好的社會責任和熱心環(huán)保的公益理念，興業(yè)銀行根據自身實際提煉出“中國首家赤道銀行”這一定位，應該說是很有傳播價值的。如果該信息傳遞得足夠充分，能夠有效通過媒體到達目標受眾，那么對于興業(yè)銀行品牌形象的提升還是有相當大的作用的。