直播星變局引爆衛(wèi)視覆蓋戰(zhàn)局

直播星傳輸方式的誕生，不僅會直接給收視人口帶來巨大變化，也會對有線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展造成不小的影響。省級衛(wèi)視新一輪覆蓋地盤的爭奪戰(zhàn)就此打響。

“直播星”是廣播電視直播衛(wèi)星的簡稱，2008年，我國成功發(fā)射的直播衛(wèi)星“中星九號”，承載國家農(nóng)村電視“村村通”使命，由中國衛(wèi)通集團(tuán)旗下中國直播星公司發(fā)射及測控，并以公益形象提供45套免費(fèi)衛(wèi)視頻道的節(jié)目給農(nóng)村地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)的受眾收看。在河北，河南等地，直播星還在石家莊、鄭州等城市迅速鋪開，引起了有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的反彈。

直播星傳輸方式的誕生，不僅直接影響收視人數(shù)的巨大變化，對有線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也造成不小的影響；從更深遠(yuǎn)的層面看，當(dāng)?shù)氐孛骖l道的覆蓋也會受到很大沖擊，新一輪覆蓋地盤的爭霸戰(zhàn)就此打響。

“轉(zhuǎn)星”工程影響覆蓋效果

為保障黨的十七大報道的安全順利進(jìn)行，2007年8月1日至31日，國家廣播電影電視總局開始進(jìn)行轉(zhuǎn)星工作。這一重大舉措直接影響到全國部分電視家庭用戶的電視信號接收行為，從而對2008年省級衛(wèi)視頻道覆蓋傳播競爭格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。2008年，中國大陸地區(qū)城市市區(qū)17.4％、縣城及中心城鎮(zhèn)10.8％、農(nóng)村地區(qū)39.9％共計約3.6億的電視觀眾通過自備普通室內(nèi)(外)天線、自備衛(wèi)星天線等非協(xié)議落地方式來接收電視信號。這部分觀眾可以自行或部分自主決定接收哪一顆衛(wèi)星，而非被動地接收有線電視網(wǎng)絡(luò)信號，因此與通過有線網(wǎng)絡(luò)收看電視的受眾收視行為有所差異。

轉(zhuǎn)星前，介于“亞洲3S”的資源優(yōu)勢，大部分采用自主接收方式的電視觀眾選擇接收該通訊衛(wèi)星傳輸?shù)碾娨曅盘?，這就導(dǎo)致通過“亞太6號”傳輸信號的省級衛(wèi)視自然覆蓋人口比例有可能低于“亞洲3S”上的頻道。2008年，重慶衛(wèi)視通過專業(yè)覆蓋執(zhí)行公司執(zhí)行的轉(zhuǎn)星方案使自備衛(wèi)星接收頻道信號的電視人口比2007年同期增長9070.3萬人，全國覆蓋總?cè)丝诮咏?.7億。與重慶衛(wèi)視情況類似，2008年甘肅衛(wèi)視通過專業(yè)覆蓋執(zhí)行公司執(zhí)行轉(zhuǎn)星方案使自備衛(wèi)星接收天線接收頻道信號的電視人口比2007~同期增長了1.16億人。重慶、甘肅等省級衛(wèi)視在轉(zhuǎn)星前通過“小星”亞太6號、轉(zhuǎn)星后通過“大星”中星6B傳輸，有力地助推此類衛(wèi)視覆蓋人口的迅猛增長。同樣在轉(zhuǎn)星的過程中，吉林衛(wèi)視由于只落在星諾3號的衛(wèi)星上，原亞太6號用戶直接收轉(zhuǎn)中星6B，導(dǎo)致吉林衛(wèi)視收視人口在城區(qū)覆蓋人口增長不及農(nóng)村用戶的衰減，因而出現(xiàn)覆蓋人口規(guī)模下滑的局面，上述三個實(shí)際的案例均可說明，傳輸信號技術(shù)的變化會直接影響覆蓋效果。

直播星加密影響衛(wèi)視覆蓋消長

目前國內(nèi)有3.78億戶電視家庭，其中2.35億戶主要依靠無線方式接收廣播電視信號，但后者頻道不多、節(jié)目偏少，且信號易受地理環(huán)境和天氣條件影響導(dǎo)致質(zhì)量不佳?；蛟S正是這個原因，直播星工程開始實(shí)施后，發(fā)展極其迅速。僅在半年的時間內(nèi)，直播星用戶已從零發(fā)展到目前1000多萬戶的規(guī)模。直播星45個免費(fèi)節(jié)目的提供，事實(shí)上已造成了不正當(dāng)?shù)氖袌龈偁?，影響了有線電視網(wǎng)用戶的正常發(fā)展。

2008年底，我國直播星第一期366萬套終端的招標(biāo)免費(fèi)投放范圍僅限于農(nóng)村偏遠(yuǎn)山區(qū)，對于城市市場暫未放開，但實(shí)際地下市場已在城市邊緣悄然推開。有渠道商透漏，接收直播星的設(shè)備一個月出貨量可達(dá)10萬臺之多，而之前接收中星6B和亞太4號DVB-S信號的衛(wèi)星終端(俗稱“大鍋”)，一個月原來還約有數(shù)千臺的銷量，如今遭遇直播星沖擊，銷量直線下滑，目前只能以個位數(shù)計算，可謂晝夜之間造就了南轅北轍之勢，不禁令人慨嘆不已。

從政府的角度出發(fā)，直播星首先考慮的是公共服務(wù)，億萬農(nóng)村家庭與城市居民可以同等享受基本的公共服務(wù)。國家發(fā)展直播星通信的初衷無可厚非，但對有線網(wǎng)絡(luò)的沖擊已經(jīng)形成。因此，直播星未來加密是必走的一步。最近，國家廣電局將直播星的技術(shù)體制、運(yùn)營體制進(jìn)行調(diào)整，除保留原先4個轉(zhuǎn)發(fā)器上的48套免費(fèi)收看的節(jié)目之外，再新增4個轉(zhuǎn)發(fā)器對48套節(jié)目進(jìn)行加密，即第一批366萬收視戶及衍生的3000余萬個山寨用戶仍然可以繼續(xù)免費(fèi)收看。而新招標(biāo)860萬收視戶必須通過插卡，才能收看加密的48套節(jié)目，這說明直播星商業(yè)化運(yùn)作已經(jīng)開始啟動，也將對省級衛(wèi)視覆蓋產(chǎn)生新影響。

據(jù)國家廣電總局旗下刊物《中廣互聯(lián)》估計，目前“大鍋”市場已達(dá)到4000萬～5000萬用戶左右，這是非常龐大的人群；所以，直播星的存在，站在國家安全層面的角度上，意義同樣重大。直播星運(yùn)用的是自主知識產(chǎn)權(quán)的ABS-S格式，與“大鍋”使用的DVB-S/DVB-S2格式迥異，且衛(wèi)星的上行站都在國內(nèi)，為我們所控制，國家也嚴(yán)格控制調(diào)制設(shè)備，杜絕了境外非法組織對衛(wèi)星信號的攻擊干擾。因此，直播星若著眼公益，老百姓可以免費(fèi)方式接收，便更有覆蓋規(guī)模增長的機(jī)會。

衛(wèi)視覆蓋新機(jī)遇

直播星加密從農(nóng)村走向城市，衛(wèi)星和地面有線競爭勢必難免，省級衛(wèi)視重新出現(xiàn)覆蓋新機(jī)遇。

目前我國直播星用戶僅限于偏遠(yuǎn)農(nóng)村山區(qū)市場，第二次招標(biāo)的870萬機(jī)頂盒要分發(fā)到中國最貧困的農(nóng)村地區(qū)，盒子基本上由國家補(bǔ)貼贈送。這個群體不可能作為加密的理由，因此，直播星加密后逐步向城市發(fā)展已經(jīng)成為直播星商業(yè)運(yùn)營的序曲。

直播星的快速發(fā)展，勢必對有線電視產(chǎn)生直接的沖擊。從國家廣電總局最近的舉措分析來看，下一代廣播電視網(wǎng)(NGB)是各地有線網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)發(fā)展方向。屆時，節(jié)目的豐富性與互動性會極大增強(qiáng)，傳輸方式由現(xiàn)在的單向網(wǎng)絡(luò)傳送信號變?yōu)殡p向網(wǎng)絡(luò)互傳信號，不折不扣地讓用戶從“看”電視轉(zhuǎn)換到“用”電視的境界。而這次直播星加密，仍然是單向廣播式。直播星的發(fā)展，更多的是針對我國復(fù)雜的地理環(huán)境，是國家《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的重要配套行動。若長期壟斷運(yùn)營的有線網(wǎng)不能加快發(fā)展，競爭在所難免。

直播星以央視及省級衛(wèi)視為主，此次第二輪招標(biāo)又將對省級衛(wèi)視覆蓋規(guī)模產(chǎn)生新的影響。860萬加密機(jī)頂盒的派送，加上不斷發(fā)展的免費(fèi)山寨機(jī)，這是省級衛(wèi)視向四級市場發(fā)展的一次重大機(jī)會。伴隨國家城鄉(xiāng)綜合配套政策、家電下鄉(xiāng)政策的推出，內(nèi)需市場將呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，省級衛(wèi)視如能結(jié)合收視群體的變化，針對低端人群設(shè)計節(jié)日，將會對收視格局產(chǎn)生影響。

因此，省級衛(wèi)視應(yīng)順應(yīng)技術(shù)的發(fā)展適時做出適當(dāng)調(diào)整，除進(jìn)一步鞏固中心城市的基本覆蓋，把握最具有消費(fèi)實(shí)力的人群外，也需在把握有線網(wǎng)數(shù)字化和雙向化發(fā)展的趨勢上，盡快研發(fā)“交互型”、“參與型”或“應(yīng)用型”等多種形式的節(jié)目。未來，電視不再扮演單純傳送娛樂信息內(nèi)容的角色，取而代之的是家庭中每個成員可以任其分配日?，嵥槭虑榈拇鷦谡?。顯而易見，電視臺在傳輸內(nèi)容上，也必須從娛樂、新聞為主向更多元化內(nèi)容的方向發(fā)展。

由于傳輸技術(shù)的革命性翻新，衛(wèi)視頻道對覆蓋工作就有重新認(rèn)識的必要。對二級城市以及縣級城市而言，有線網(wǎng)可盡量委托具有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)覆蓋公司進(jìn)行全面的評估和落實(shí)；專業(yè)代理覆蓋的執(zhí)行機(jī)構(gòu)，可在集成多頻道的前提下，與網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行協(xié)商談判，為衛(wèi)視頻道控制覆蓋成本。同時，衛(wèi)視頻道還可抓住直播星的發(fā)展機(jī)會，逐漸向四級農(nóng)村市場進(jìn)行有效滲透，這樣省級衛(wèi)視的覆蓋既可達(dá)到重點(diǎn)入戶，又能兼顧全國衛(wèi)視媒體的覆蓋規(guī)模，可謂點(diǎn)面結(jié)合。

直播星變局下的覆蓋對策

針對上述分析，專業(yè)覆蓋執(zhí)行機(jī)構(gòu)給出了在直播星變局下省級衛(wèi)視的覆蓋對策和建議。

—是思想上必須充分認(rèn)同這是國家長期不變實(shí)施推進(jìn)的重點(diǎn)工程，充分重視直播星項目對原本借助廣電有線網(wǎng)絡(luò)的傳輸信號具有補(bǔ)強(qiáng)的效能。因此，隨時掌握“村村通”在全國的發(fā)展范圍和進(jìn)展?fàn)顩r，有利于將直播星視為另一個做為滲透非城市群的覆蓋渠道。

二是對村村通入圍設(shè)備廠家，特別是此次入圍的國芯系、海爾系、國科系設(shè)備廠家，采取代印使用說明書、封面、封底等方式，向用戶推薦自己的頻道特色，以這種便宜、高效的媒介最直接地提醒收視戶收看。

三是積極爭取衛(wèi)視頻道進(jìn)入免費(fèi)包，才能獲得最多的收視規(guī)模，如果自己的頻道受到“加密待遇”，不得不進(jìn)入付費(fèi)頻道群，在頻道位置上也最好盡量靠近百姓較為關(guān)注的付費(fèi)頻道的前后(例如電影、生活消費(fèi)、購物等)。

四是直播星節(jié)目減少，中星6B的接收用戶會增長，關(guān)注中星6B的頻道位置和接收狀況也顯得十分重要，此等工作就要委托專業(yè)覆蓋的執(zhí)行機(jī)構(gòu)代勞，要求專業(yè)覆蓋機(jī)構(gòu)翔實(shí)調(diào)查和定期提交信號入戶報告，好讓衛(wèi)視自己隨時調(diào)整宣傳方向和宣揚(yáng)自我頻道的重點(diǎn)欄目內(nèi)容。

五是各省級電視臺均有自己的數(shù)字付費(fèi)頻道，付費(fèi)頻道不允許播廣告，但并不限制做衛(wèi)視的宣傳廣告；多加善用數(shù)字頻道入戶準(zhǔn)確的優(yōu)勢，告知群眾自己頻道的位置，甚至隨時播出自己頻道的宣傳片，這些都是在自己可掌控的媒體平臺上，最大化地擴(kuò)大告知范圍的行為。

媒體經(jīng)營是一個專業(yè)領(lǐng)域，所以身為媒體的高層領(lǐng)導(dǎo)務(wù)必深刻體驗(yàn)“經(jīng)營專業(yè)”和“專業(yè)經(jīng)營”的真諦。由于技術(shù)革新，傳輸渠道的快速打通，對原本不易進(jìn)入的受眾市場提供了新的機(jī)遇，當(dāng)然也可能造成既有收視人群某種程度的流失、轉(zhuǎn)移，這對衛(wèi)視覆蓋是有利還是不利?對媒體經(jīng)營是商機(jī)?或是傷機(jī)?不是幾句話可以闡述清楚的；但是冷眼旁觀、靜心思考、先慮后動也許是衛(wèi)視高層領(lǐng)導(dǎo)們亟待重視的策略，與業(yè)內(nèi)專業(yè)人士交流溝通，善加運(yùn)用專業(yè)機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)法則，如何為提升媒體影響力再造輝煌，值得深思。