湖南衛(wèi)視“貴”時(shí)代的生存法則

國(guó)家廣電總局前不久頒布的61號(hào)令，意欲通過(guò)行政手段進(jìn)一步凈化熒屏，改善觀眾的收視環(huán)境，優(yōu)化廣告的播出效果，彰顯和諧社會(huì)建設(shè)進(jìn)程中電視媒介的社會(huì)價(jià)值。正如湖南衛(wèi)視張華立副臺(tái)長(zhǎng)所說(shuō)：61號(hào)令所帶來(lái)的社會(huì)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)于觀眾、頻道來(lái)說(shuō)都是福音。

然而，也有學(xué)者坦言：61號(hào)令會(huì)造成中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)多不小的的經(jīng)濟(jì)損失。由于電視產(chǎn)業(yè)的贏利模式過(guò)于依靠廣告，廣告管理更嚴(yán)格，廣告時(shí)間在減少，而電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的壓力并沒(méi)有減少，導(dǎo)致很多電視臺(tái)化解經(jīng)營(yíng)壓力最直接的方法就是漲價(jià)。據(jù)了解，省級(jí)衛(wèi)視2010年的刊例價(jià)普遍都有20％左右的增幅。在喊漲聲一片的情況下，廣告主是否能夠接受，接受程度如何，都是亟待檢驗(yàn)的命題。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格受到供求關(guān)系和價(jià)值的影響。一般來(lái)說(shuō)，價(jià)值高，供小于求的商品，價(jià)格就會(huì)上升，反之亦然。廣告產(chǎn)品作為商品的一種。也必然會(huì)遵循這一規(guī)律。61號(hào)令的推出會(huì)導(dǎo)致供求關(guān)系發(fā)生變化，由于中國(guó)的電視行業(yè)發(fā)展水平的參差不齊，一部分廣告產(chǎn)品無(wú)法提供等同的價(jià)值，也必將難以為廣告主所接受。在“貴”時(shí)代中，電視臺(tái)必須深練內(nèi)功，做好節(jié)目，搭建好平臺(tái)，為廣告主提供超值的廣告產(chǎn)品和更加豐厚的投資回報(bào)。

在湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文看來(lái)，國(guó)內(nèi)電視媒體的廣告經(jīng)營(yíng)正經(jīng)歷著兩大痛苦轉(zhuǎn)型，即從經(jīng)營(yíng)數(shù)量向經(jīng)營(yíng)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從經(jīng)營(yíng)資源向經(jīng)營(yíng)價(jià)值轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)電視以前靠運(yùn)營(yíng)媒體自身的資源取勝，雖然體現(xiàn)了媒體的部分價(jià)值，但是邊際價(jià)值很難得以充分釋放。國(guó)內(nèi)電視廣告的價(jià)值一直是被低估的，價(jià)格的適當(dāng)提升并不會(huì)引起廣告主的過(guò)度擔(dān)憂，只要廣告的價(jià)值能夠得以體現(xiàn)，價(jià)格高一些，廣告主仍會(huì)欣然接受。他還提到，2010年湖南衛(wèi)視的廣告價(jià)格會(huì)有20％左右的漲幅。

湖南衛(wèi)視作為“中國(guó)第一娛樂(lè)媒體”，為中國(guó)電視運(yùn)營(yíng)豎立了一根標(biāo)桿，其在頻道理念、機(jī)制創(chuàng)新、內(nèi)容制作、廣告運(yùn)營(yíng)等各方面都為國(guó)內(nèi)電視媒體的發(fā)展樹(shù)立了典范。機(jī)遇只給有準(zhǔn)備的人，湖南廣電人意欲以61號(hào)令的出臺(tái)為契機(jī)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐的轉(zhuǎn)身，在通往“貴”時(shí)代的路上，開(kāi)個(gè)好頭。

法則一：精準(zhǔn)定位，持續(xù)影響受眾

中國(guó)的電視媒體，無(wú)論是全國(guó)性的電視臺(tái)還是地市級(jí)的頻道都面臨著合理定位的問(wèn)題。只有找準(zhǔn)自身的定位，堅(jiān)定不移圍繞著定位不斷地豐富頻道內(nèi)涵，形成自己的風(fēng)格，才能長(zhǎng)久發(fā)展。湖南衛(wèi)視的年輕、快樂(lè)、娛樂(lè)定位讓頻道充滿活力，通過(guò)打造品牌欄目，舉辦快男、超女等一大批有影響力的選秀活動(dòng)，播出一批符合自身定位的獨(dú)播劇、自制劇，逐漸在觀眾的心目中形成了清楚、明晰、穩(wěn)固的年輕時(shí)尚的頻道形象，成功占據(jù)了觀眾的心智，進(jìn)而俘獲了眾多意在年輕消費(fèi)群體的廣告主的心。

媒體碎片化時(shí)代的到來(lái)，使得媒介的形式更加趨于多樣化，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)電視媒體的沖擊越來(lái)越大，很多年輕人越來(lái)越遠(yuǎn)離電視，然而湖南衛(wèi)視的年輕觀眾收視率卻不降反升，2009年1～6月份，湖南衛(wèi)視35歲以下觀眾的收視率已經(jīng)躍過(guò)包括央視所有頻道在內(nèi)的電視媒體，位居全國(guó)第一。收視率的優(yōu)異表現(xiàn)反映出年輕人群對(duì)于湖南衛(wèi)視的忠誠(chéng)度，這種稀缺性也造就了湖南衛(wèi)視獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。

法則二：三駕馬車，打造品牌影響力

中國(guó)電視的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從收視率的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了品牌的競(jìng)爭(zhēng)、影響力的競(jìng)爭(zhēng)。在內(nèi)容為王的媒體時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直推動(dòng)著媒體的發(fā)展。打造高品質(zhì)的內(nèi)容是電視媒體生存發(fā)展的不二法則。高品質(zhì)節(jié)目?jī)?nèi)容在帶動(dòng)收視率和頻道美譽(yù)度提升的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。

61號(hào)令的推出勢(shì)必讓馬太效應(yīng)在媒體行業(yè)進(jìn)一步凸顯，這讓優(yōu)勢(shì)頻道品牌的能量得到了進(jìn)一步釋放的機(jī)會(huì)。在電視內(nèi)容上，對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，自辦欄目、電視劇、大型活動(dòng)是拉動(dòng)頻道發(fā)展的三駕馬車。湖南衛(wèi)視自身發(fā)展的歷程可謂是卓越駕馭這三駕馬車，鍛造頻道品牌的過(guò)程。在自辦欄目的建設(shè)上，湖南衛(wèi)視不斷地調(diào)整欄目類型，結(jié)合市場(chǎng)和觀眾的需求，從開(kāi)播至今制作播出了《快樂(lè)大本營(yíng)》、《玫瑰之約》、《新青年》、《天天向上》、《智勇大沖關(guān)》、《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等一批深受國(guó)內(nèi)觀眾歡迎的節(jié)目。在電視劇方面，《大長(zhǎng)今》的獨(dú)家播出曾引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)電視熒屏和業(yè)內(nèi)新一輪的收視熱潮和資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)，《丑女無(wú)敵》、《一起來(lái)看流星雨》等充分整合臺(tái)內(nèi)外資源的運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新模式，更是激起了電視業(yè)界對(duì)自制劇、植入式廣告的一片熱議與跟進(jìn)。在大型活動(dòng)方面，影響國(guó)內(nèi)外、開(kāi)電視節(jié)目與營(yíng)銷風(fēng)氣之先的超級(jí)女聲、快樂(lè)男聲可謂聲名遠(yuǎn)播，影響力早已不在電視業(yè)內(nèi)。正是因?yàn)樵谧赞k欄目、電視劇、大型活動(dòng)方面的卓越表現(xiàn)和湖南衛(wèi)視這一平臺(tái)的強(qiáng)大品牌影響力，很多企業(yè)將湖南衛(wèi)視作為了省級(jí)衛(wèi)視整合營(yíng)銷的不二選擇。

法則三：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，整合傳播

創(chuàng)新推動(dòng)著社會(huì)的不斷進(jìn)步，對(duì)于注重創(chuàng)意的傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，更要注重創(chuàng)新。在湖南衛(wèi)視，創(chuàng)新已經(jīng)成為大家的自覺(jué)。對(duì)于創(chuàng)新，樊旭文有著這樣的認(rèn)識(shí)：內(nèi)容的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)了廣告經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新，市場(chǎng)需求決定創(chuàng)新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼著創(chuàng)新，事業(yè)發(fā)展要求創(chuàng)新，人才成長(zhǎng)促進(jìn)創(chuàng)新，創(chuàng)新可以體現(xiàn)頻道發(fā)展的張力與方向，體現(xiàn)營(yíng)銷的潛力和成長(zhǎng)性。

價(jià)值傳播和整合營(yíng)銷正成為營(yíng)銷新方向。多年來(lái)，湖南衛(wèi)視的廣告經(jīng)營(yíng)堅(jiān)守“品牌”的導(dǎo)向和策略，走過(guò)了一條“依托品牌、反哺品牌、建設(shè)品牌”的良性發(fā)展軌跡，經(jīng)過(guò)深度解讀、深挖湖南衛(wèi)視的獨(dú)特廣告價(jià)值，超越了傳統(tǒng)的營(yíng)銷平臺(tái)，一邊致力于主流電視品牌的推廣，一邊為客戶搭建了快樂(lè)行銷平臺(tái)。

湖南衛(wèi)視構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷”的服務(wù)模式，要求廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目部四大部門密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變過(guò)去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式?！八妮嗱?qū)動(dòng)”的核心是圍繞廣告主的營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo)市場(chǎng)，強(qiáng)化頻道資源與四大部門的整體聯(lián)動(dòng)、全面服務(wù)、密切配合，配合廣告主的營(yíng)銷行程，優(yōu)化頻道各部門的工作。一句話，客戶的市場(chǎng)在哪里，覆蓋就要滲透到哪里，節(jié)目就要互動(dòng)到哪里，外部媒介資源的整合傳播就要深入到哪里，線下的服務(wù)就要伴隨到哪里。

進(jìn)入“貴時(shí)代”的電視媒體，要想保持快速的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自身更多的價(jià)值，必須保證客戶的價(jià)值能夠得以實(shí)現(xiàn)，通過(guò)品牌化的欄目，品牌的影響力，配合活動(dòng)的結(jié)合來(lái)幫助客戶得到超值的效果。無(wú)論是省級(jí)衛(wèi)視，還是眾多地面頻道，為廣告主提供具有價(jià)值的廣告產(chǎn)品是未來(lái)發(fā)展的必須。湖南衛(wèi)視的發(fā)展作為一種成功的模式，有效提升了廣告主的營(yíng)銷投資回報(bào)率，為國(guó)內(nèi)同行的發(fā)展提供了借鑒。