益佰制藥如何突破廣告困局

和大多數(shù)企業(yè)一樣，益佰制藥曾經(jīng)也身陷“我知道我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一半，問(wèn)題是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”式的廣告迷局，投入巨額廣告費(fèi)用，卻看不到預(yù)期效果。作為一家處方藥公司，無(wú)法回避廣告在營(yíng)銷中的價(jià)值，益佰制藥是如何走出艱難時(shí)刻，把廣告是一種負(fù)擔(dān)，變成一種鋒利的營(yíng)銷武器的呢?

出師不利

貴州益佰制藥公司成立于1995年5月，是一家民營(yíng)企業(yè)。公司最初靠處方藥起家，經(jīng)營(yíng)著十個(gè)類別的醫(yī)藥產(chǎn)品。公司1999年產(chǎn)值1.22億，具有很好的成長(zhǎng)性。隨著公司的戰(zhàn)略擴(kuò)張，公司在市場(chǎng)開拓中遇到一些困難。

在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)，2001年OTC市場(chǎng)意味一次新的契機(jī)。益佰公司率先把握機(jī)遇，將公司治療咳嗽的藥品克咳推向市場(chǎng)，期求市場(chǎng)占有率從2.5％達(dá)到5.0％，為此公司計(jì)劃投入廣告費(fèi)250075，其中上半年投入廣告費(fèi)1300多萬(wàn)，但市場(chǎng)回款不到1200萬(wàn)。

從銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，投不投廣告并沒(méi)有什么區(qū)別。原來(lái)合作的廣告公司解釋，1000多萬(wàn)廣告費(fèi)用來(lái)提高知名度，完成鋪貨。商業(yè)廣告是為銷售服務(wù)的，必須講究產(chǎn)出投入比，廣告公司的解釋不能讓人滿意。

在這樣的背景下，公司調(diào)整市場(chǎng)目標(biāo)，要求下半年市場(chǎng)占有率達(dá)到4％。公司下半年廣告規(guī)劃必須解決兩個(gè)問(wèn)題：一是有效地使用1000多萬(wàn)廣告費(fèi)，爭(zhēng)取4500萬(wàn)以上的銷售回款；二是在廣告政策調(diào)整時(shí)，不引起市場(chǎng)波動(dòng)，不影響銷售隊(duì)伍的市場(chǎng)熱情。

廣告創(chuàng)意評(píng)判

盡管公司前期投入了相當(dāng)?shù)膹V告費(fèi)用，但在媒體發(fā)布上的廣告內(nèi)容很單調(diào)，沒(méi)有充分發(fā)揮廣告效用。從某種意義上講，廣告缺乏創(chuàng)意。

先看平面廣告：“克咳，全家好心情”。在克咳廣告的平面構(gòu)成上，有一些卡通人物在跳躍，其意大概是在表達(dá)一種喜慶狀，體現(xiàn)全家好心情。這里表現(xiàn)的喜慶狀有些夸張，且與克咳沒(méi)有深刻的聯(lián)系。

克咳對(duì)公司來(lái)講，容易顧名思義，但對(duì)一般消費(fèi)者而言，并不一定通俗易懂，廣告除宣傳品牌外，還要與產(chǎn)品功能聯(lián)系起來(lái)。從文案內(nèi)容來(lái)看，全家好心情的號(hào)召缺乏個(gè)性，不足以引發(fā)購(gòu)買沖動(dòng)。

再看擬定的電視廣告：“咳嗽，試試克咳”。

從音韻上講，廣告詞很順口，但從感召力來(lái)看，廣告缺乏力度，“試試而已”，顯得底氣不足。從產(chǎn)品個(gè)性來(lái)看，廣告包含著克咳是一種平常的咳嗽藥品，試試克咳，與試試其他藥品，似乎沒(méi)有太大差別，沒(méi)有一種取代優(yōu)勢(shì)。在電視廣告里，“克咳”拖長(zhǎng)的腔調(diào)和咳嗽聲音有些接近，似乎服用克咳后，效果并不理想，廣告宜作區(qū)別，避免誤會(huì)。

從兩則廣告創(chuàng)意來(lái)看，廣告的賣點(diǎn)非常不清晰，且缺乏強(qiáng)勁的市場(chǎng)策略支持，廣告成功的隨機(jī)性較大，這意味著廣告承擔(dān)著一些不必要的風(fēng)險(xiǎn)。

媒介策略評(píng)價(jià)

對(duì)上半年廣告出現(xiàn)的問(wèn)題，廣告公司自己分析原因，作出兩種假設(shè)：

兩種假設(shè)都在說(shuō)明，廣告投放8個(gè)月以來(lái)，已經(jīng)產(chǎn)生一定的市場(chǎng)影響，有較高的知名度，但回款額是無(wú)法假設(shè)的，至于購(gòu)買率低的原因何在，廣告公司沒(méi)有分析，而這恰恰是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

廣告沒(méi)有做到位，至少有兩個(gè)原因：一是缺乏整體策略支持，僅靠媒體代理是不夠的。廣告是一個(gè)系統(tǒng)工程，過(guò)度的媒體計(jì)劃能讓廣告接受龐大的人群，但不能保證有效受眾。二是廣告創(chuàng)意不具有沖擊強(qiáng)度，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。媒體只是一種接觸平臺(tái)，但激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)的是廣告創(chuàng)意。

2001年下半年廣告如何運(yùn)作，前期合作的廣告公司提供三種方案(右上圖)，費(fèi)用在600萬(wàn)元左右，基本上傾向在全國(guó)范圍內(nèi)滲透，不過(guò)區(qū)域選擇有一些變化，具體從圖上可以看出：方案一主張側(cè)重投放華中區(qū)，在兩湖及川渝地區(qū)投放廣告274萬(wàn)元，方案三側(cè)重投放華東區(qū)，在上海及華東區(qū)投放廣告277萬(wàn)元；方案二主張更均勻一些，略傾華中地區(qū)。根據(jù)上半年廣告運(yùn)作檢驗(yàn)來(lái)看，分散使用廣告費(fèi)的策略不能給人市場(chǎng)信心。在廣告費(fèi)還在減少，而媒體組合框架不變的前提下，期求翻幾番的銷售回款，惟有寄希望于無(wú)與倫比的廣告創(chuàng)意。

而僅論創(chuàng)意，該廣告公司已不足以信任?？丝葟V告必須重新規(guī)劃，從源頭開始，先要清楚廣告的期望與可能的風(fēng)險(xiǎn)。

關(guān)鍵變革

基于市場(chǎng)的嚴(yán)峻以及策略分歧，益佰制藥果斷做出決策，重新選擇了廣告伙伴，采用先進(jìn)的廣告管理模式，并從多個(gè)環(huán)節(jié)銳意變革。事實(shí)證明，這步棋走得堅(jiān)實(shí)而效果顯著。

一是謀求創(chuàng)意變局，從整體上協(xié)同行銷，促進(jìn)情感卷入。

對(duì)于一個(gè)追求全國(guó)級(jí)品牌的產(chǎn)品，宜采取整合行銷思路，各種媒體廣告要協(xié)同傳播，在創(chuàng)意風(fēng)格、訴求手法上盡可能謀求一致?？丝仁且环N在藥店柜臺(tái)陳放的藥品，廣告宜采取樸實(shí)的風(fēng)格，廣告口號(hào)字?jǐn)?shù)要少，匹配圖片用一種明快的色調(diào)，再佐以一種襯托色即可。

訴求手法上采用感性策略，咳嗽是一種常見疾病，大多數(shù)人都知道怎么處理，用不著太深的理性說(shuō)服。咳嗽藥品之間具有較大的替代性，感情引導(dǎo)會(huì)有好的效果，容易表現(xiàn)戲劇性，謀求創(chuàng)意上的突破。感性訴求可著眼對(duì)丈夫出門的關(guān)心，對(duì)小孩健康的關(guān)心，諸多層面都可成為創(chuàng)意原點(diǎn)，關(guān)鍵是要和克咳聯(lián)系起來(lái)。在整合的前提下，進(jìn)行局部和整體的創(chuàng)意協(xié)調(diào)，避免平庸的創(chuàng)意，放棄彼此沖突的創(chuàng)意。

二是在目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)上集中突破。

廣告改分散式投放為集中式投放，集中區(qū)域首選東北三省，在該地區(qū)使用廣告預(yù)計(jì)費(fèi)用的80％以上，主要理由有三：從氣候特點(diǎn)來(lái)看，東北地區(qū)天氣寒冷，秋冬兩季咳嗽發(fā)病率高一些，潛在市場(chǎng)約為5個(gè)億，廣告在局部區(qū)域爭(zhēng)取10％的市場(chǎng)份額，銷售回款已能完成目標(biāo)。若廣告在東北三省取得成功，能建立較強(qiáng)的市場(chǎng)信心，為來(lái)年廣告在全國(guó)范圍內(nèi)運(yùn)作積累經(jīng)驗(yàn)；從用藥心理來(lái)看，東北三省成年人習(xí)慣簡(jiǎn)單的服藥方式，對(duì)膠囊制劑容易接受一些；從媒體運(yùn)作來(lái)看，東北三省有一定的群體共性，且區(qū)域范圍小，市場(chǎng)操作容易一些。

三是運(yùn)用藍(lán)海原則，在媒體上別具匠心。

為避免廣告調(diào)整引起的市場(chǎng)波動(dòng)，其他區(qū)域使用20％廣告費(fèi)用，具體有三種運(yùn)作方向：一是啟用一些全國(guó)級(jí)的報(bào)刊媒體；二是在廣告費(fèi)用減少的區(qū)域，使用一些車體廣告和站臺(tái)廣告，三是依靠衛(wèi)視臺(tái)的影響，在有全國(guó)影響的衛(wèi)視臺(tái)投放一定量的廣告。

克咳是一種咳嗽藥品，可選用面向大眾的醫(yī)學(xué)刊物做媒體，《家庭醫(yī)生》是一本通俗的醫(yī)學(xué)刊物，閱讀層面很廣。從消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣看，多數(shù)是女性在藥店購(gòu)藥，可選用他們喜愛的《知音》作為廣告媒體。用兩種刊物組合，能接觸相當(dāng)數(shù)量的目標(biāo)消費(fèi)者，形成媒體上的藍(lán)海組合。

四是優(yōu)化廣告管理程序，使效率具有連續(xù)性。

對(duì)消費(fèi)者極其分散的公司，需要廣告持續(xù)的支持，這時(shí)廣告會(huì)演變?yōu)橐环N戰(zhàn)略。企業(yè)要穩(wěn)健地發(fā)展，須有健康的廣告規(guī)劃.不能時(shí)冷時(shí)熱，抱有僥幸投機(jī)心理。

廣告穩(wěn)健首先是作業(yè)程序的規(guī)范，對(duì)一個(gè)具體企業(yè)來(lái)講，獨(dú)特的廣告程序總是源自基本程序。依靠程序運(yùn)作，至少有兩個(gè)作用：一是明白企業(yè)所能與所不能，有效判斷廣告公司類型，并選擇合適的廣告公司；二是廣告發(fā)生失誤時(shí)，能清楚原因何在，便于及時(shí)調(diào)整策略。