品牌忠誠(chéng)度新解:風(fēng)險(xiǎn)厭惡之外的消費(fèi)者個(gè)性

比起不作為帶來的損夫人們更厭惡作為帶來的損失，但厭惡風(fēng)險(xiǎn)并非消費(fèi)者傾向于反復(fù)購(gòu)買同一產(chǎn)品、服務(wù)的唯一因素。進(jìn)取型的消費(fèi)者比保守型的消費(fèi)者更愿意嘗試新產(chǎn)品、新服務(wù)。

什么讓一個(gè)消費(fèi)者如此忠誠(chéng)某個(gè)產(chǎn)品、某項(xiàng)服務(wù)許多年，即便它不是市場(chǎng)上最好的?什么又讓另一個(gè)消費(fèi)者去嘗試新產(chǎn)品、新服務(wù)?一次市場(chǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)作用究竟有多大?它是怎樣產(chǎn)生影響的?這些問題正是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授Alexander Chernev感興趣的消費(fèi)者行為中的少數(shù)幾個(gè)而已。他發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的個(gè)人目標(biāo)尤其是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)安全性的關(guān)注強(qiáng)有力地影響了他們之于產(chǎn)品、服務(wù)的去留態(tài)度，而風(fēng)險(xiǎn)厭惡心理或許并不像此前研究所表明的那樣有力地影響著消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

當(dāng)更高收益回報(bào)的基金可供選擇時(shí)，消費(fèi)者是否會(huì)改變既有的投資計(jì)劃?Chernev對(duì)這一問題進(jìn)行了實(shí)證研究。結(jié)果表明，將安全性置于所有目標(biāo)之上的保守型投資者更有可能維持現(xiàn)狀，哪怕新的投資組合能帶來更高回報(bào)。相反，將成長(zhǎng)增值置于所有目標(biāo)之上的進(jìn)取型投資者則會(huì)闖入這些自己并不熟知的投資領(lǐng)域。那些嘗試新基金投資卻最終遭受損失的投資者體驗(yàn)到的失望與遺憾要比那些維持現(xiàn)狀不變但同樣遭受投資損失的更強(qiáng)烈些。

Chernev通過3個(gè)相互獨(dú)立的實(shí)驗(yàn)來驗(yàn)證消費(fèi)者目標(biāo)如何影響其安于現(xiàn)狀的偏好，更重要的是想發(fā)現(xiàn)其背后的潛在動(dòng)機(jī)。在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，74名大學(xué)生輪流回答一系列有關(guān)義務(wù)、責(zé)任、精神氣質(zhì)、志向抱負(fù)等方面的問題，以識(shí)別其是進(jìn)取型還是保守型的。在保守型的組別中，實(shí)驗(yàn)參與者面臨兩個(gè)假設(shè)的選擇，—是維持現(xiàn)有的基金投資，這個(gè)基金上一年給他帶來了7.1％的投資收益，本年度可期望的投資回報(bào)率是8.15％，二是投資一家收益率8.68％的新基金。如果這樣表述的話，只有75.％的人選擇了后者。但如果說后者也是目前僅有的選擇的話，則有97.3％的人選擇它。

這一實(shí)驗(yàn)表明，妨礙保守型的人嘗試新事物的因素不只是與害怕遭受損失有關(guān)。畢竟，如果害怕既有利益遭受損失只是其權(quán)衡的唯一因素，那么，是什么阻礙了他們選擇能給自己帶來更高回報(bào)的投資呢?Chernev認(rèn)為，除了風(fēng)險(xiǎn)厭惡之外，另一個(gè)阻礙消費(fèi)者嘗試新事物的原因是厭惡失望、遺憾的心理。比起不作為帶來的損失，人們更厭惡作為帶來的損失。

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)參與者無需更換投資選擇。他們可以投資一家年收益率8.15％的基金，也可以投資一家年收益率8.65％的基金，或者不做選擇，被隨機(jī)安排投資哪一家基金。如果說，投資的最終結(jié)果能比實(shí)驗(yàn)參與者既有投資組合錄得更多收益，只有2％的進(jìn)取型實(shí)驗(yàn)參與者選擇不作為，而保守型實(shí)驗(yàn)參與者的這一數(shù)字達(dá)到10.6％。如果新的投資結(jié)果不如既有投資組合的收益，10.2％的進(jìn)取型實(shí)驗(yàn)參與者和21.3％的保守型實(shí)驗(yàn)參與者選擇不作為。這一實(shí)驗(yàn)給消費(fèi)者傾向于維持現(xiàn)狀不只是因?yàn)楹ε聯(lián)p失的觀點(diǎn)提供了有力支持，這對(duì)保守型的人來說尤其如此。