關(guān)注一般顧客,帶來(lái)超值回報(bào)

能為公司帶來(lái)很好收益的顧客常常是營(yíng)銷(xiāo)人員的最?lèi)?ài)，但斯坦福大學(xué)商學(xué)院三位教授的一項(xiàng)研究表明，將注意力適當(dāng)投向那些偶爾購(gòu)物的顧客，可能為營(yíng)銷(xiāo)投資帶來(lái)更好的性?xún)r(jià)比。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員常?；谶^(guò)去的銷(xiāo)售分析將營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算花費(fèi)在能帶來(lái)最好回報(bào)的顧客身上，但最近美國(guó)斯坦福大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授JamesLattin、V.Seenu Srinivasan和助理教授OdedNetzer博士發(fā)表在《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》的一篇獲獎(jiǎng)?wù)撐膭t建議，增加對(duì)偶爾購(gòu)物顧客身上的營(yíng)銷(xiāo)投入，可能更有效益。

研究人員連續(xù)跟蹤了斯坦福大學(xué)男校友25年間與母校的關(guān)系，他們按活躍程度將校友劃分為休眠校友、積極校友和介于兩者之間、與母校偶有聯(lián)系的一般校友，觀(guān)察諸如參加校友團(tuán)聚、志愿活動(dòng)這樣的行為是否會(huì)讓他們與母校之間的關(guān)系更加緊密，更有可能為母校捐獻(xiàn)款項(xiàng)。盡管公司沒(méi)有顧客聚會(huì)這回事，但Lattin認(rèn)為，論文中所描述的動(dòng)態(tài)分析模型對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目同樣適用。他說(shuō)，“隨著時(shí)間的流逝，人可能會(huì)從一個(gè)群組的行為特征過(guò)渡到另一個(gè)群組的反應(yīng)狀態(tài)，但什么讓他發(fā)生這種變化卻不甚了解?！?/p>

Lattin以賭場(chǎng)回饋顧客的方式為例對(duì)這一問(wèn)題做了進(jìn)一步解釋。一些人喜歡小吃，一些人喜歡升級(jí)房間服務(wù)，一些則喜歡免費(fèi)午餐，當(dāng)賭徒得到相應(yīng)的獎(jiǎng)項(xiàng)，賭博公司可以知道哪一種獎(jiǎng)勵(lì)刺激能給自己帶來(lái)最好的回報(bào)。例如，得到免費(fèi)房間升級(jí)服務(wù)的顧客更有可能選擇公司所屬的連鎖賓館住宿，而不會(huì)跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前臺(tái)登記住宿。

“運(yùn)用這個(gè)分析模型，我們可以跟蹤分析一種回饋刺激改變顧客行為特征的可能性”，Lat-tin說(shuō)。例如，一份免費(fèi)午餐、小吃是否更有可能讓沉默顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橐话泐櫩?營(yíng)銷(xiāo)人員可以在小范圍內(nèi)進(jìn)行諸如類(lèi)似的樣本研究，然后在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中推而廣之。

Srinivasan認(rèn)為，對(duì)于航空、賓館、汽車(chē)出租、通訊、有線(xiàn)電視服務(wù)提供商等這些無(wú)需依賴(lài)價(jià)格刺激、可以提供各種消費(fèi)回饋的行業(yè)而言，這一研究成果有著非常重要的價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以在各種消費(fèi)刺激中進(jìn)行選擇，然后觀(guān)察哪一種促銷(xiāo)項(xiàng)目更能改善公司與顧客之間的關(guān)系。

Srinivasan說(shuō)，在斯坦福校友這項(xiàng)研究中，讓人參加校友聚會(huì)在提高參與性方面效果顯著。參加一次校友聚會(huì)，休眠校友轉(zhuǎn)變?yōu)橐话阈Ｓ训目赡苄詮?0％提高到68％，一般校友轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極校友的可能性從28％提高到53％。同時(shí)，校友聚會(huì)還極大降低了一般校友成為休眠校友的可能性。

如今，企業(yè)運(yùn)用這一模型改善顧客關(guān)系更加容易，因?yàn)橛?jì)算機(jī)技術(shù)比這一項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)不知好了多少倍。不過(guò)，像寶潔這樣的公司要跟蹤顧客行為可不是件容易的事情，這是因?yàn)樯唐窂钠髽I(yè)到消費(fèi)者手中，要經(jīng)歷眾多中間環(huán)節(jié)，但無(wú)論如何，制造商都會(huì)想方設(shè)法去挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)的潛力。

由于營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率常常難以得到清晰的說(shuō)明，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員有時(shí)在游說(shuō)企業(yè)高層增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)傷透腦筋，尤其在如今這個(gè)經(jīng)濟(jì)蕭條的年代。Lattin認(rèn)為，他們的這一顧客分析模型可以清楚地計(jì)算營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常問(wèn)自己，怎樣提高顧客忠誠(chéng)度?他們其實(shí)最需要問(wèn)的是：給點(diǎn)什么刺激，顧客會(huì)樂(lè)于與自己打交道。