本土藥妝品牌困局

全面加強品牌建設，培育更多忠誠的消費者，這是本土藥妝品牌與外資品牌爭雄的最重要的資本。面對當前藥妝市場的困境，本土品牌還需迎難而上，提升品牌影響力，而不是謹小慎微，坐失市場。

談起藥妝，就不能不說薇姿。1998年歐萊雅旗下的藥妝品牌薇姿進入中國，給中國的消費者帶來了“藥妝”的概念。到現(xiàn)在藥妝在中國已經(jīng)走過了十余年的歷史，相比于最初，藥妝的市場容量和品牌格局都有了不小的變化。

有數(shù)據(jù)顯示，到2010年，藥妝的市場容量將達到480億元，占到化妝品市場的40％?，F(xiàn)在藥妝行業(yè)內(nèi)中，外資品牌除薇姿外，依泉、理膚泉、雅漾、芙麗芳絲、清妍等品牌也相繼進入中國，中國本土品牌也紛紛涌現(xiàn)，如澤平、姍拉娜、可采、迪豆以及同仁藥妝、雅茚藥妝等。

很多業(yè)內(nèi)人士認為藥妝市場是一片藍海，對此，《廣告主》記者采訪了國內(nèi)日化行業(yè)資深權威專家馮建軍，他認為：“當前藥妝市場是‘低強度競爭，高成本入駐’的一個市場，市場潛力確實不小，但是市場開拓階段投入很高，國內(nèi)很多企業(yè)還不具備這個能力或者不愿意冒這個風險，因此，藥妝市場即使是藍海，企業(yè)進入也會很慎重。”

國內(nèi)藥妝市場目前還由外資品牌主導，本土藥妝品牌相比于外資品牌，還有很大的差距。不論是在產(chǎn)品品質(zhì)和包裝上，還是品牌形象和消費者忠誠度上，國內(nèi)的藥妝品牌都處于劣勢。

隨著藥妝概念的普及和藥妝市場發(fā)展的深入，將來藥妝市場發(fā)展?jié)摿薮?，國?nèi)藥妝企業(yè)必須做好充分準備去迎接更大的挑戰(zhàn)。全面加強品牌建設，培育更多忠誠的消費者，這是本土藥妝品牌與外資品牌爭雄的最重要的資本。面對當前藥妝市場的困境，本土品牌還需迎難而上，提升品牌影響力，而不是謹小慎微，坐失市場。

提升之困

在外資品牌處于強勢地位的市場環(huán)境之下，本土品牌的品牌建設困難頗多。首先是產(chǎn)品定位，本土品牌在產(chǎn)品定位上一般會避開與外資品牌直接競爭，這導致本土藥妝品牌多數(shù)定位在低端市場，利潤水平較低，而且產(chǎn)品的品質(zhì)不高。有些藥妝產(chǎn)品甚至質(zhì)量不過關，消費者使用后出現(xiàn)皮膚過敏等不良反應，這都會損害本土藥妝品牌的品牌形象。而如果加強投入做產(chǎn)品的研發(fā)和傳播，一方面企業(yè)實力不一定能達到，另一方面，即使產(chǎn)品做出來了，與外資品牌相比，產(chǎn)品在價格上沒有優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量也不一定有優(yōu)勢，因此，風險很高，很多企業(yè)沒有勇氣那么做。

即使有這樣的實力，企業(yè)也多是充滿猶豫。馮建軍認為：“目前國內(nèi)某些藥企雖然有實力做好藥妝，但是缺乏投入資金的意愿。像薇姿這樣的外資品牌，其前期的市場投入是很高的，前幾年基本處于虧損狀態(tài)，但是這么多年堅持下來，這些外資品牌有了足夠的積累，獲得了大量忠誠的消費者，并且建立了牢固的品牌形象。國內(nèi)的藥妝企業(yè)就是缺乏這種精神。”

在品牌傳播上，本土品牌與外資品牌的差距也較大。馮建軍坦言：“外資品牌，如薇姿，它一個月的平面廣告的費用就達1000多萬，而很多本土品牌一年的廣告預算才1000多萬。外資品牌的產(chǎn)品包裝都是采用定制瓶型，產(chǎn)品的包裝能很好的詮釋產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，而國內(nèi)的藥妝產(chǎn)品的包裝非常簡陋，只是為了減少成本，根本沒有考慮包裝的傳播價值?！?/p>

很多本土品牌在廣告?zhèn)鞑ド线€有急功近利的色彩，產(chǎn)品宣傳在功能訴求上走向極端，大打治療牌、功效牌。此種訴求手段就像一把雙刃劍，短期內(nèi)對品牌銷量有極大的推動作用，但長期來看，又勢必傷到自身。品牌建設本是長期的戰(zhàn)略，這種急功近利的心態(tài)，只能讓本土品牌與品牌提升背道而馳。

進退兩難

從整個行業(yè)的角度看，藥妝品牌提升還面臨困境，主要是消費者教育的問題，“目前國內(nèi)的消費者有藥妝概念的，只有不到10％?！瘪T建軍告訴記者。雖然有了十余年的發(fā)展，藥妝這一概念還遠沒有深入人心。而且，藥妝的功效，除了有藥品類似的治療效果，其實還有養(yǎng)護的作用，但是大部分國內(nèi)消費者購買藥妝，都是因為他們皮膚出問題需要治療，而不是出于護理的目的，這說明消費者對藥妝的消費還比較被動和消極。

不少消費者即使皮膚出問題，也不會考慮藥妝。修正藥業(yè)策劃中心策劃總監(jiān)劉部桂向《廣告主》記者表示：“普通消費人群對于藥妝還不是特別認同，皮膚出現(xiàn)問題，有可能直接去醫(yī)院或者購買專門的藥品，或者置之不理(類似于對于青春痘)，消費者對藥妝的認識還很不充分。”

而且目前國內(nèi)的消費者大多還沒有形成去藥房購買藥妝的習慣。消費者去藥房多是為了買藥治病，如果買化妝品，消費者會去商超或者專賣店、美容院等。讓消費者形成去藥店買化妝品的概念還很困難。由于藥妝不等同于一般的化妝品，其使用一般針對特定的“病癥”，藥妝企業(yè)如果不走藥店走商超的渠道，相對于那些走藥店渠道的薇姿等品牌，會削弱其專業(yè)性，不一定能得到消費者的認同。

三管齊下

從整體上看，藥妝市場可謂“機遇與風險并存”，經(jīng)過十余年的發(fā)展，國內(nèi)藥妝品牌已經(jīng)積累了一定的實力，藥妝的概念也在逐漸獲得消費者的認同，這些都是本土藥妝企業(yè)提升品牌形象的基礎。而本土品牌之所以落后，除了品牌策略的問題，更多的是發(fā)展歷史太短，積累太少的問題，因此，本土藥妝品牌一定要注意品牌策略的連續(xù)性，不斷積累品牌資產(chǎn)，切忌急功近利，斷斷續(xù)續(xù)，三心二意。

在持續(xù)投入的基礎上，本土藥妝企業(yè)還需發(fā)揮本土優(yōu)勢，以“本草配方，中藥治療”為主要賣點，以天然和安全性獲得消費者的信任，從而樹立起相對于外資品牌產(chǎn)品的差異性，為擺脫低端競爭，挺進中高端奠定基礎。

消費者教育也是提高品牌影響力不可忽視的一個方面，沒有消費者的認可，品牌提升就是空中樓閣。消費者教育工作成本巨大，需要整個藥妝行業(yè)的努力。從藥妝進入中國到現(xiàn)在，消費者對藥妝這一概念的認識已經(jīng)有了很大的進步。可以考慮由行業(yè)協(xié)會牽頭，藥妝企業(yè)聯(lián)合做一些推廣活動，一方面為產(chǎn)品做宣傳做促銷，另一方面普及藥妝的概念，傳播藥妝知識，讓更多的消費者認識和認可藥妝。