從“大益”看茶品牌拓展之道

由于自然的和歷史的原因，中國茶品牌的發(fā)展還比較初級(jí)。如何破解這一難題?從“大益”品牌的發(fā)展過程中，我們能夠得到不少啟示。

由于茶葉生產(chǎn)和消費(fèi)都具有明顯的地域性特征，中國茶行葉的市場(chǎng)格局比較分散，整個(gè)行業(yè)的集中度不高。茶葉企業(yè)和消費(fèi)者的品牌意識(shí)都不強(qiáng)，消費(fèi)者在認(rèn)購茶葉時(shí)，多是根據(jù)茶葉品類和產(chǎn)地，而不是根據(jù)品牌，品牌作為消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品的符號(hào)的作用并沒有真正發(fā)揮。而且與品牌缺失相關(guān)的，還是整個(gè)茶葉市場(chǎng)的無序化運(yùn)作，產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量參差不齊，茶葉市場(chǎng)的潛力無法被充分挖掘，茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到限制。以品牌為切入點(diǎn)，帶動(dòng)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是當(dāng)務(wù)之急。

大益牌普洱茶是目前茶葉市場(chǎng)中能在全國都叫得響的少數(shù)茶葉品牌之一。目前云南大益集團(tuán)的產(chǎn)品線已延伸到紅茶、綠茶、保健系列茶等。今天的“大益”茶已成為經(jīng)典茶品與健康品質(zhì)生活方式的代表，為無數(shù)消費(fèi)者競(jìng)相品飲收藏。從“大益”這個(gè)茶葉品牌的發(fā)展歷程中，我們可以得到很多的啟示。從小眾走向大眾

目前在飲品市場(chǎng)上，產(chǎn)品種類非常豐富，各個(gè)種類的產(chǎn)品都有自身的市場(chǎng)。茶葉作為飲品的一種，其市場(chǎng)還主要集中在茶葉愛好者，收藏者以及宴會(huì)待客之用，這與瓶裝水和碳酸飲料有很大的不同。究其原因，一方面是傳統(tǒng)文化所致，中國人飲茶多有品茶的意思，將茶葉作為快速消費(fèi)品飲用與傳統(tǒng)文化并不相符，另一方面是茶企產(chǎn)品開發(fā)比較滯后，營(yíng)銷傳播不成熟，大眾化的消費(fèi)市場(chǎng)還沒有被充分挖掘。

從小眾走向大眾是茶品牌拓展面臨的一個(gè)重要問題?！稄V告主》在采訪云南大益集團(tuán)品牌管理部部長(zhǎng)華毅時(shí)，他告訴記者：“‘大益’品牌的發(fā)展也經(jīng)歷了類似的過程，‘大益’原來更多是在茶友及普洱茶愛好者這樣一個(gè)群體中享有盛譽(yù)，而當(dāng)前這個(gè)范圍無疑有了巨大的拓展，越來越多的非傳統(tǒng)茶友類型的消費(fèi)者已經(jīng)形成了對(duì)‘大益’的品牌和購買偏好。當(dāng)然這同樣得益于人們生活水平提高和行業(yè)整體發(fā)展帶來的普洱茶消費(fèi)人群的擴(kuò)大?！?/p>

勐海茶廠董事長(zhǎng)鄧增永非常強(qiáng)調(diào)“終端消費(fèi)”，他曾表示：“‘培育品飲人群，拓展終端消費(fèi)’是大益近階段營(yíng)銷工作的根本思路?！边@表明大益已經(jīng)致力于從傳統(tǒng)小眾品牌向大眾品牌的轉(zhuǎn)變。“作為長(zhǎng)期以來普洱茶經(jīng)典品質(zhì)的代表，我們希望讓更多人喝到真正的好茶。當(dāng)然，我們也通過產(chǎn)品線的延伸，通過差異化的產(chǎn)品定位和營(yíng)銷方式，滿足不同類型的消費(fèi)者需求?！比A毅進(jìn)一步解釋道。

差異性優(yōu)勢(shì)明顯

中國茶葉生產(chǎn)地域色彩鮮明，茶葉品牌全國化面臨著諸多限制?！稄V告主》記者采訪了中國茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王慶，他認(rèn)為：“茶葉品牌要進(jìn)軍全國，首先產(chǎn)品要跨出地域，追隨的消費(fèi)者也要跨出地域。”要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，其產(chǎn)品必須要有差異性的優(yōu)勢(shì)。

華毅對(duì)茶葉的地域性表達(dá)了自己的看法，他說：“茶葉區(qū)域化是兩方面作用的結(jié)果，一來中國茶葉產(chǎn)區(qū)廣布，很多茶葉產(chǎn)區(qū)的消費(fèi)者有著購買與消費(fèi)當(dāng)?shù)夭璧奶烊槐憷?，并在歷史沿革中形成習(xí)慣。而眾多企業(yè)也受規(guī)模和推廣能力所限，產(chǎn)銷半徑狹小，加劇了這種消費(fèi)的地域性特點(diǎn)”“區(qū)域性并不是一成不變的。產(chǎn)品足夠的差異性優(yōu)勢(shì)，讓打破區(qū)域限制成為可能。以大益為例，由于在口感滋味、健康功效及后續(xù)陳化空間等方面具備優(yōu)質(zhì)普洱茶所獨(dú)有的特點(diǎn)，受到不同地區(qū)消費(fèi)者的青睞。近年大益在一些非傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售及份額增長(zhǎng)速度很快，是一個(gè)很好的說明。同時(shí)作為品牌產(chǎn)品，大益為消費(fèi)者提供了更多的內(nèi)在情感價(jià)值，這些都構(gòu)成了大益在區(qū)域擴(kuò)展中的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

多元化的傳播手段

“大益”品牌的成功除了有成功的品牌定位之外，成功的傳播策略也對(duì)“大益”品牌發(fā)展到了巨大的作用。華毅表示：“大益基于整合傳播營(yíng)銷方式，傳播途徑除電視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒介外，還包括會(huì)展、公關(guān)、終端形象整合等地面方式。我們打出的廣告語‘茶有益，茶有大益’已為眾多消費(fèi)者所熟知?！?/p>

王慶表示：“茶葉區(qū)域品牌向全國拓展，需要在全國媒體上投放廣告，這樣獲得的影響力才足夠。地方電視臺(tái)也可以投，但是影響力相對(duì)有限?！薄按笠妗痹谄放仆卣沟倪^程中，就將央視納入選擇，2008年在央視的黃金廣告時(shí)段投放了廣告。2006年和2007年，大益集團(tuán)分別贊助了CCTV大益大型電視節(jié)目《我的長(zhǎng)征》和《祖國不會(huì)忘記》，與央視的合作，對(duì)“大益”品牌的傳播起到了不小的推動(dòng)作用。

大益還勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，開展公益營(yíng)銷。大益集團(tuán)成立了大益愛心基金會(huì)，從2005年開始到2008年一共捐資1550萬元，援建了34所大益希望小學(xué)，其中在云南援建了17所，在三所大學(xué)(蘭州大學(xué)、安徽農(nóng)大、云南農(nóng)大)設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金。還在云南5所大益希望小學(xué)捐贈(zèng)了大益·希望鼓號(hào)隊(duì)，大益·希望圖書室，希望工程·大益快樂體育園地等。

大益國際茶文化交流中心、大益皇茶茶文化會(huì)所等大益集團(tuán)的成員企業(yè)還致力于茶文化的傳播，積極推廣茶道，讓更多人知茶愛茶，并為此建立了一整套展示、傳播中國茶文化及傳統(tǒng)文化的獨(dú)特方式，消費(fèi)者可以親身體驗(yàn)，面對(duì)面的交流，這在推動(dòng)茶文化傳播的同時(shí)，也提高了大益品牌的知名度和美譽(yù)度。

合理的渠道構(gòu)建策略

在談到渠道構(gòu)建時(shí)，華毅說：“大益很重視渠道建設(shè)，跟客戶形成了良好的合作機(jī)制。除了在傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場(chǎng)，大益目前在全國發(fā)展了300家專營(yíng)店，統(tǒng)一規(guī)范門店形象，提高服務(wù)水平，完善產(chǎn)品的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者更便利更放心的購買產(chǎn)品和享受服務(wù)?！?/p>

建立專營(yíng)店有很多好處，大益可以通過專營(yíng)店，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的管理水平，使產(chǎn)品的質(zhì)量更加有保障。同時(shí)在消費(fèi)者溝通上，有了更大的空間。專營(yíng)店還能避免傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)經(jīng)銷商繁多，難以管理的缺陷。

王慶分析到：“目前很多茶葉企業(yè)受實(shí)力所限，在渠道建設(shè)上還比較滯后。像大益這樣做專營(yíng)店對(duì)大多數(shù)茶企來說，還比較困難。茶企可根據(jù)自身的具體情況，選擇渠道。”

對(duì)于品牌建設(shè)和渠道建設(shè)兩者之間的關(guān)系，華毅認(rèn)為：“好的品牌可以助力渠道建設(shè)，同時(shí)渠道建設(shè)反過來也能有助于茶葉品牌影響力的進(jìn)一步增長(zhǎng)，兩者是良性互動(dòng)的關(guān)系。大益在發(fā)展過程中采取了兩者同步協(xié)調(diào)發(fā)展的方式?！边@種方式無疑更為穩(wěn)健，但是也不排除其他的方式，如先通過大量的營(yíng)銷投入打出品牌形象，然后再構(gòu)建渠道，跟進(jìn)產(chǎn)品。