解碼藥業(yè)廣告?zhèn)鞑ペ厔?shì)

市場(chǎng)，看不到的硝煙彌漫

打開電視，想不看到廣告，這幾率感覺比買彩票中大獎(jiǎng)的幾率差不了多少，想不看醫(yī)藥廣告，幾率雖然小了些，但那也得和中國足球隊(duì)贏巴西足球隊(duì)的幾率不相上下。說得夸張了些，可基本上也是實(shí)情。從頭到腳，從里到外，人哪有點(diǎn)毛病都可以在廣告里找到藥。OTC行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之激烈，可見一斑。

品牌，相信它的力量

眾所周知，品牌能幫助消費(fèi)者識(shí)別、區(qū)隔產(chǎn)品，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，增強(qiáng)與消費(fèi)者的感情溝通，培養(yǎng)忠誠度，支持渠道和終端的銷售工作。相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有75％的消費(fèi)者在購買OTC藥品時(shí)，會(huì)首先選擇自己“聽說過”的，比較熟悉的品牌，這一是因?yàn)獒t(yī)藥的專業(yè)性太強(qiáng)，普通消費(fèi)者很難把藥理常識(shí)、功效、禁忌癥等等搞得一清二楚，二是因?yàn)樗幤逢P(guān)乎著身體健康，誰也不敢隨便亂用，所以消費(fèi)者在自主購買OTC藥品時(shí)，就更容易跟著廣告走，廣告說的是啥，就信啥。

藥品不同于其他消費(fèi)品的一個(gè)主要特征是：很多藥品都有迫切性和即時(shí)性。很多藥品人們?cè)跊]毛病的時(shí)候，根本沒有需求，一旦身有不適，對(duì)能緩解這種癥狀的藥品的需求就非常迫切。哪個(gè)品牌在消費(fèi)者心里品牌印象深，哪個(gè)品牌就會(huì)先入為主被喚醒，從而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的購買欲望。癥狀一消除，對(duì)藥品的需求又煙消云散。因此，OTC的品牌知名度越高，它在消費(fèi)者即時(shí)需求被“喚醒”的幾率就越高。在消費(fèi)者有需求之時(shí)，他看到哪個(gè)品牌，也容易被哪個(gè)品牌即時(shí)擊中。

傳播，品牌推廣的助力劑

“傳播”就恰似品牌推廣的助力劑，已不可置疑地成為OTC品牌推廣的重要手段?？梢钥隙ㄒ稽c(diǎn)說，OTC品牌要想做出規(guī)模，要想占領(lǐng)市場(chǎng)，不進(jìn)行品牌的傳播幾乎是不可能的。

在OTC品牌推廣過程中，首先要有“大市場(chǎng)，大傳播”概念。這是因?yàn)?，藥品的消費(fèi)具有很強(qiáng)的“偶發(fā)性”特征，都是人在有某個(gè)病癥時(shí)候，才會(huì)有某類藥品的銷售。因此，傳播覆蓋人群數(shù)量的基數(shù)要足夠大，捕獲發(fā)病人群的數(shù)量才能具備規(guī)模效應(yīng)，廣告投入才能有成規(guī)模的回報(bào)。相反，如果一直在規(guī)模有限的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)運(yùn)作，由于發(fā)病人群的機(jī)率和數(shù)量也就較小，廣告投入很難得到較好產(chǎn)出。目前，圈定OTC目標(biāo)市場(chǎng)的基本數(shù)量級(jí)至少應(yīng)以省級(jí)為單位來考量。眼下成功的OTC品牌，幾乎全是全國性戰(zhàn)略布局，而那些幾年前做得較好的區(qū)域性O(shè)TC品牌，如今已銷聲匿跡。

其次，要持續(xù)性的傳播。廣告是要靠一定頻率的重復(fù)來產(chǎn)生效果的，尤其是在目前這種信息泛而又濫的年代，這種狀況更為明顯。所有的廣告都具有滯后效應(yīng)，OTC廣告的滯后效應(yīng)尤甚。沒有重復(fù)傳播，在消費(fèi)者真正需要的時(shí)候，就喚不起其心中的“品牌印象”。

第三，要與媒體資源“聯(lián)姻”，而不僅僅是合作。品牌傳播離不開媒體資源，哪個(gè)企業(yè)與媒體資源“聯(lián)姻”，成為“一家人”，哪個(gè)企業(yè)在傳播時(shí)使用媒體就更靈活，創(chuàng)新的雙向互動(dòng)效果就更佳，獲得的利益就更大，尤其是那些具有強(qiáng)大公眾影響力的強(qiáng)勢(shì)媒體，已成為企業(yè)不可忽略的戰(zhàn)略性資源，利用強(qiáng)勢(shì)媒體打造強(qiáng)勢(shì)品牌也正成為廣告主的共識(shí)。

除媒體外，媒體代理機(jī)構(gòu)，即廣告公司，也是企業(yè)必須要重視和配置的資源之一。俗話說：各行都有各行的門道兒。媒體傳播也不例外，它也具有很強(qiáng)的專業(yè)性和技巧性。一些大型的廣告公司都擁有大量傳播的專業(yè)人才和工作流程，而這些專業(yè)性的工作，是企業(yè)所缺乏的。

策略，巧以勝

眾所周知，以前花30％的資源能覆蓋70％的目標(biāo)人群，現(xiàn)在得花70％的資源去覆蓋30％的目標(biāo)人群。世道真的變了，這就是現(xiàn)實(shí)。如此現(xiàn)狀之下，如何進(jìn)行合理有效的品牌傳播呢?

第一，混媒組合，形式創(chuàng)新。

目前的媒體形式較多，每一種媒體形式都是對(duì)目標(biāo)受眾傳播的信息接觸點(diǎn)。因此，除非目標(biāo)受眾特征明顯，可以使用單一媒體覆蓋。否則，多種媒體形式的“混媒”組合式傳播，就成為品牌傳播的必然之選。對(duì)于志在大市場(chǎng)、大傳播的OTC品牌來說，電視和網(wǎng)絡(luò)的組合較為合適。

組合要“混媒”，形式上也要?jiǎng)?chuàng)新，單一的硬廣告形式傳播，不僅花費(fèi)大，而且效果越來越差。與媒體緊密結(jié)合的各種活動(dòng)、與目標(biāo)受眾的相互互動(dòng)、軟性植入等新傳播方式，其效果越來越被認(rèn)同。

第二，電視媒體，因勢(shì)而行。

雖說新媒體不少，但電視媒體在傳播中的地位還是舉足輕重，每個(gè)層級(jí)的電視媒體在品牌傳播時(shí)，其功能和花費(fèi)又各不相同。OTC品牌在電視媒體選擇上已呈“梭子式”。即以省級(jí)衛(wèi)視整合聯(lián)播為主，對(duì)全國市場(chǎng)形成交叉覆蓋，以央視和地面臺(tái)為輔，也利用各地面臺(tái)支持重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)。從2003年～2008年醫(yī)藥行業(yè)電視媒體的廣告投放趨勢(shì)上來看，省級(jí)衛(wèi)視的比例越來越大。

綜合來看，“衛(wèi)視整合聯(lián)播”主要有以下四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

其一，雙重角色，雙重功效。從省級(jí)區(qū)域市場(chǎng)來看，省級(jí)衛(wèi)視在其本省范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)覆蓋和良好收視表現(xiàn)，理所當(dāng)然的承擔(dān)了拉動(dòng)企業(yè)在該區(qū)域市場(chǎng)傳播和銷售的責(zé)任，企業(yè)可以根據(jù)自身需求，靈活進(jìn)行衛(wèi)視組合，特別是在企業(yè)還未達(dá)到全國性市場(chǎng)之前，這種衛(wèi)視組合傳播的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)更為明顯。對(duì)于覆蓋全國性市場(chǎng)的廣告主來說，省級(jí)衛(wèi)視的落地范圍基本上都已經(jīng)為全國性，收視率各有所長(zhǎng)，多衛(wèi)視的組合聯(lián)播，可對(duì)全國市場(chǎng)形成橫向交叉覆蓋，帶動(dòng)全國市場(chǎng)品牌傳播。

其二，“圍欄共鳴效應(yīng)”明顯?，F(xiàn)在的觀眾越來越?jīng)]有耐心，頻繁通過手中的遙控器在多個(gè)頻道之間來回穿行。整合省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行傳播，就好像形成一個(gè)個(gè)圍欄，將觀眾圈在中間，讓其無處可逃。這明顯提高了流動(dòng)觀眾接觸廣告信息的頻次。

其三，多點(diǎn)收視，多點(diǎn)受眾。頻道劇增，節(jié)目多樣的結(jié)果，就是將觀眾拆分成多個(gè)分散點(diǎn)。打個(gè)比方：某個(gè)OTC產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾為30歲的女性，這個(gè)人群會(huì)有一部分愛看天津衛(wèi)視的某個(gè)欄目，有一部分愛看東方衛(wèi)視的某個(gè)欄目，還有一部分喜歡看湖南衛(wèi)視的某個(gè)欄目等等。三個(gè)衛(wèi)視就將同一個(gè)受眾人群拆分成三部分，此時(shí)只有衛(wèi)視組合，才可能網(wǎng)羅大部分受眾的收視，這就是“衛(wèi)視聯(lián)播”的“多點(diǎn)效應(yīng)”。

其四、重復(fù)效應(yīng)。由于各衛(wèi)視覆蓋的對(duì)象大部分是重疊的，“衛(wèi)視整合聯(lián)播”的使用增加了大部分受眾重復(fù)接觸的次數(shù)，增強(qiáng)了廣告信息在單位時(shí)間內(nèi)傳播的有效性。

“衛(wèi)視整合聯(lián)播”的實(shí)踐讓眾多OTC品牌嘗到了甜頭，但對(duì)處于上市期或拓展期的產(chǎn)品來說，選擇央視的意義更大一些，其權(quán)威公信的品牌形象和廣泛的覆蓋能力，對(duì)商業(yè)渠道、終端和消費(fèi)者的信心支持，非比尋常。