觸底反彈:保時捷為新車營銷下大力

保時捷2010款Panamera是其第一輛四門跑車，為勸服消費者，保時捷公司大力通過廣告等形式證明該車具有純正的保時捷血統(tǒng)。

四門跑車?保時捷?對，10月15日，保時捷北美公司正式推出了其最新2010款Panamera，這是該品牌7年來的第一個新作?！拔覀儾]有把它定義為一款轎車，也沒有將其定義成一款四座或四驅(qū)車。我們要打造的只是一款保時捷，并在這款四門四座車型中融入頂尖跑車技術。”保時捷中國官方網(wǎng)站上這樣說。

不過，盡管自信滿滿，保時捷公司和其北美地區(qū)代理公司Cramer-Krasselt都對推介這款新車的困難心知肚明：其一，經(jīng)濟危機使消費者對汽車尤其是高端車型的需求下降；其二，四門四座是對跑車概念的勇敢延伸，消費者能否買賬尚不可知。

保時捷北美公司營銷副總裁David Pryor卻依然樂觀：“或許，Panamera的問世確實過早，但是我們要積極面對，最壞的時期已經(jīng)過去了?！贝搜圆惶?，與去年同期相比，保時捷在美國的銷量已經(jīng)連續(xù)兩個月實現(xiàn)增長，雖然在過去9個月的總銷量比去年下降了32％，但是9月份的單月銷售卻超過去年同期。借助經(jīng)濟回暖的時機，創(chuàng)新車型有望贏得足夠關注。

Cramer-Krasselt公司首席創(chuàng)意官Marshall Ross本身也是一名鐵桿跑車迷，據(jù)他透露，此次Panamera品牌的推廣活動并非要炫耀該款車的高貴身份和亮麗外觀，而是要展示Panamera與保時捷其他車型如經(jīng)典的911一樣是這個家族的一份子，借此傳達保時捷車主對駕駛的喜愛。

保時捷北美分公司為這次推廣活動投入了1500～2000萬美元，推廣主題為“四門，絕不妥協(xié)”。在一條60秒鐘的電視廣告中，50輛不同車型的保時捷在一片廣袤的大地上呼嘯而過，解說員如此介紹：“60多年前，F(xiàn)erry Porsche博士無法找到他夢寐以求的車型，于是，他制造了一輛，而這是一輛純粹的跑車；從那以后，每一輛保時捷的誕生都是一個夢想的實現(xiàn)，Panamera也不例外，它是第一輛四門跑車，也是保時捷家族毋庸置疑的一個重要分支?！边@50輛保時捷開過后留下的車痕正好組成一棵大樹的形狀，暗喻保時捷家族。其他的推廣形式還有印刷廣告，在該車型和保時捷北美分公司網(wǎng)站(panamera.com和porscheusa.com/family)上同步播出；保時捷公司還與獨立電影頻道(IFC)一同制作了30分鐘的特別節(jié)目——“歡迎來到保時捷家族”，以全面介紹該品牌。

Pryor解釋道：“每當我們推出一款非傳統(tǒng)領域車型的時候，都必須要做相當多的勸服工作，令消費者相信這就是一輛保時捷?！碑斈瓯r捷推出其SUV車型卡宴時就是如此?！八裕覀円趶V告中明確地宣布，Panamera是保時捷家族中最年輕的一個分支，擁有純正的保時捷血統(tǒng)，而我們的目標受眾除了保時捷既有車主，還包括寶馬、奔馳等跑車的車主?！?/p>

的確，如廣告中所說，Panamera的出現(xiàn)圓了一些跑車車主的夢：在車里加上兩個座位，此舉卻沒有取悅所有人。有網(wǎng)友不久前發(fā)表了一篇題為“保時捷為何對這個新東東如此神經(jīng)質(zhì)”的評論，直言保時捷經(jīng)典的911車型才是真正意義上的跑車，才配得上保時捷這個名號，至于Panamera，見鬼去吧。保時捷公司費盡力氣要將旗下所有車型納入到統(tǒng)一的家族名號之下是對是錯，還要交由時間來判定。