善因營銷:為品牌注入愛意

Milk-Bone寵物用品和Dawn洗潔精雖然已經(jīng)取得了很大的市場成功，但依然選擇贊助與其產(chǎn)品相關(guān)的公益組織，并在營銷工作中大力傳播這些信息，在提升品牌形象方面不遺余力。

曾經(jīng)，寶路憑借一句“全心為愛犬”贏得了眾多愛狗人士的“芳心”，長期以來，它還通過呼吁人們收養(yǎng)流浪狗鞏固其富有愛心的品牌形象。

這就是企業(yè)的善因營銷(cause market-mg)，往往通過捐贈(zèng)、資助非贏利組織或慈善機(jī)構(gòu)的形式開展，在體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，給受眾留下良好的品牌印象，拉動(dòng)其營業(yè)額的增長。不僅是寶路，很多大的企業(yè)都傾心于此。

美國德爾蒙食品公司(Del Monte Foods)是其中之一。為提升其寵物用品品牌“Milk-Bone”的形象，德爾蒙將該產(chǎn)品一部分銷售所得捐給慈善機(jī)構(gòu)Canine Assistants(狗狗助手，該組織自1991年開始為殘疾人提供經(jīng)過訓(xùn)練過的狗狗作為日常生活的助手)，還推出了主題為“給予是美好的”的市場活動(dòng)，除了繼續(xù)投放原有的產(chǎn)品廣告，還隨周日版報(bào)紙發(fā)行優(yōu)惠券，并在Milk-Bone的網(wǎng)站和Facebook、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)上傳播相關(guān)的活動(dòng)信息，比如，在Facebook上的Milk-Bone專區(qū)里，以“給狗狗吃Milk-Bone是美好的”為題，記錄一只名為Noble的狗狗助手接受訓(xùn)練的過程；Milk-Bone的網(wǎng)站首頁上也以文字告知消費(fèi)者該品牌會(huì)將一部分銷售所得捐給Canine Assistants。

Milk-Bone“回報(bào)篇”電視廣告以法律系學(xué)生Jake Jeter為主角，他在一次事故中受了傷，之后就只能靠輪椅代步，他從Ca-nine Assistants那里得到一只助手狗Carly。廣告片中的他坐在輪椅上同Cally一起走過一條長廊，Carly用爪子為Jeter打開大門，Jeter遞給Carly一個(gè)Milk-Bone作為答謝。

德爾蒙營銷副總裁Christie Fleming表示：“Milk-Bone下一步的發(fā)展計(jì)劃就是要提醒消費(fèi)者他們?yōu)槭裁匆^續(xù)購買Milk-Bone的產(chǎn)品?！辈粌H要傳播該品牌的“功能性”特點(diǎn)，還要加入一些“情感性”的信息。據(jù)悉，此次推廣活動(dòng)的預(yù)算超過100095-美元，廣告從9月21日開始投放，持續(xù)到明年春季。

寶潔公司旗下洗潔精品牌Dawn如今已經(jīng)是美國餐具清潔品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，擁有該市場36％的份額，它從1988年開始向國際鳥類援救研究中心(Interna-tional Bird Rescue Research Center)提供贊助，該組織為那些被泄露的石油污染了的鳥類清洗油污。在1989年美國歷史上最大一起泄漏事故——Exxon Valdez油輪泄漏事故受害動(dòng)物的救助過程中，Dawn被志愿者廣泛使用，該品牌也隨著媒體對(duì)事故的報(bào)道而屢屢登上新聞?lì)^條，促使Dawn在接下來的日子里繼續(xù)該項(xiàng)公益事業(yè)。

日前，Dawn開始將其公益行為以廣告形式廣為傳播，廣告中的人們用Dawn洗潔精清洗鴨子、企鵝和海豹幼仔，以Joe Purdy的歌曲“Wash Away”(清洗)作為背景音樂，并通過字幕說明Dawn品牌已經(jīng)參與救助了成千上萬只被油污污染的動(dòng)物，承諾消費(fèi)者每購買一瓶Dawn洗潔精并登錄網(wǎng)站dawnsaveswildlife.com，輸入Dawn包裝瓶上的產(chǎn)品序列號(hào)，公司就會(huì)拿出1美元捐贈(zèng)給野生動(dòng)物保護(hù)組織，Dawn還在Facebook的專頁中為這些組織招募志愿者，截止到9月底，Dawn已經(jīng)募集了8.9萬美元。

負(fù)責(zé)Milk-Bone善因營銷活動(dòng)的Draft FCB公司高級(jí)副總裁Sean Hardwick稱：“在經(jīng)濟(jì)形勢不好的時(shí)候，善因營銷是一種吸引消費(fèi)者的方式，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候人們看到更多的是‘省錢’之類的價(jià)值廣告，這樣的做法會(huì)給他們耳目一新的感覺?！辈贿^，他提醒廣告主必須要在廣告中清楚地說明消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的原因。