央視秒殺廣告:淘寶的“陽謀”與“陰謀”

讓電子購物成為一種大眾消費(fèi)習(xí)慣，讓互聯(lián)網(wǎng)成為完成整個營銷活動的最后一個環(huán)節(jié)，這應(yīng)是馬云的本意。央視秒殺廣告，就是淘寶這場“陰謀”的開始。

“不走尋常路”的馬云年初就將淘寶的形象廣告搬上了央視的黃金時間，開創(chuàng)了電子商務(wù)網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的“跨界”合作模式。馬云是中國電子商務(wù)領(lǐng)域的“教父”，此舉引發(fā)了業(yè)界的眾多猜測。而當(dāng)媒體們的熱情還沒有散盡之時，淘寶的“央視秒殺廣告”活動再次吸引了世人的眼球。

此前，有消息稱，這是寶潔，聯(lián)想等為祝賀阿里巴巴十周年而出資買下廣告時段播出廣告的。《廣告主》記者就此向淘寶網(wǎng)市場部與聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部門的負(fù)責(zé)人求證。淘寶市場部的負(fù)責(zé)人表示，這次“央視秒殺廣告”是淘寶商城聯(lián)合聯(lián)想、飛利浦、惠普等眾多已經(jīng)進(jìn)駐淘寶商城的大品牌舉行的一次促銷活動，并不存在外界猜測的出資問題，廣告時段是淘寶在2008年年末自己出資買下的。而聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營部的遲麗莉也同樣回應(yīng)說，這次的淘寶秒殺廣告是淘寶網(wǎng)與公司溝通之后的產(chǎn)物，聯(lián)想主要提供產(chǎn)品支持。

其實，每年的淘寶周年慶，在淘寶網(wǎng)上都會出現(xiàn)秒殺這樣的優(yōu)惠活動，只是沒有登上央視的舞臺。淘寶公關(guān)部經(jīng)理楊青暉表示，“淘寶商城”的央視廣告會繼續(xù)投放，但是“淘寶商城秒殺廣告”屬于活動性質(zhì)廣告，今后是否投放，還將根據(jù)未來活動策劃決定。

1+1＞2的“陽謀”

淘寶官方的數(shù)據(jù)顯示，9月25日至9月30日舉行的“央視秒殺促銷活動”共有18億人次參加，平均每天參加秒殺活動的人數(shù)達(dá)到3億人次。按照中國網(wǎng)民3億網(wǎng)民計算，平均每位網(wǎng)民至少參加了6次淘寶秒殺活動。

事實上，無論是對于活動主題的淘寶網(wǎng)，還是參與其中的品牌，此次央視秒殺廣告都是一場雙贏的合作。

對于淘寶而言，盡管目前擁有注冊用戶1.45億，盡管數(shù)額仍在逐年攀升，但始終不可與央視綜合頻道幾乎全中國人口的覆蓋率同日而語。楊青暉就表示，淘寶在央視投放廣告，正是看中了央視的廣闊平臺。淘寶的目的總結(jié)起來就三個詞：鞏固，影響，認(rèn)識。鞏固現(xiàn)有的淘寶用戶-影響非淘寶用戶的網(wǎng)民，讓尚未接觸互聯(lián)網(wǎng)的中國網(wǎng)民認(rèn)識淘寶。

而對于參與活動的諸如聯(lián)想之類的品牌，此次活動則成功刺激了產(chǎn)品的銷量。據(jù)遲麗莉介紹，在淘寶央視秒殺廣告播出之后，聯(lián)想在淘寶的旗艦店的流量明顯上升，產(chǎn)品的銷量也逐步攀升，聯(lián)想旗艦店被越來越多網(wǎng)友關(guān)注并收藏。

“善假于物”的“陰謀”

雖然，眾多參與活動的品牌都承認(rèn)自己在此次活動中收到了實惠。然而，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授鐘以謙卻認(rèn)為，此次活動最大的贏家其實是淘寶網(wǎng)。作為電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶此舉的意義更在于一種宣言。借助了央視的權(quán)威性和正當(dāng)性，來告知消費(fèi)者：我，淘寶，現(xiàn)在已經(jīng)獲得了眾多大品牌的認(rèn)可。而潛臺詞則是：你還不認(rèn)可我嗎?

馬云一直是一個自我推銷的高手，在電子商務(wù)方興未艾之時，馬云就宣稱每年都要到江湖上去走一走，演說一番?，F(xiàn)在實力雄厚的馬云和阿里巴巴進(jìn)入了更高層次的自我推銷——“假于物”。

而在一些電子購物普及的歐美國家，電視廣告的“最后一公里”就是點擊購物，互聯(lián)網(wǎng)是完成整個營銷活動的最后一個環(huán)節(jié)。馬云的本意應(yīng)該在此，讓電子購物成為一種大眾消費(fèi)習(xí)慣。央視秒殺廣告，就是淘寶這場“陰謀”的開始。