主打金銀花,娃哈哈出擊涼茶市場
2009-12-31 00:00:00祁巨昆
廣告主·市場觀察 2009年11期
作為新的市場加入者，娃哈哈金銀花涼茶“不含夏枯草”的廣告口號，顯然是在利用競爭對手的軟肋來尋找市場空間。
今年的涼茶飲料市場好像不太喜歡風平浪靜，先有王老吉“夏枯草風波”，后有消費者將和其正及其代言人陳道明告上法庭。正當王老吉與和其正這兩大涼茶品牌深陷麻煩之際，飲料巨頭娃哈哈突然高調推出了自己的金銀花涼茶。其不尋常的市場舉動，無疑又給當前的涼茶市場刮來了一陣“颶風”。
“涼茶也是一個大的品類，娃哈哈對于這個品類很重視。推出自己品牌的涼茶是很正常的事情?！焙贾萃薰瘓F有限公司市場部副部長陳新華在接受《廣告主》記者采訪時這樣說道。
其實早在2005年，娃哈哈就曾推出過宋都牌的涼茶飲料，但市場反應平平。這一次娃哈哈為了讓金銀花涼茶取得成功，不僅聘請了浙江衛(wèi)視《越跳越美麗》節(jié)目主持人閆肅作為產品的形象代言人，在產品訴求上也主打“清爽”牌，并用“不含夏枯草”的口號將自己與王老吉劃清了界限。
“選擇閆肅做代言是因為他勤奮、活潑的新人形象與金銀花涼茶的品牌內涵相一致，至于提出‘不含夏枯草’的口號，這和原來感冒藥廣告說不含PPA是一樣的策略。”陳新華說。
對于陳新華說的“不含PPA”一詞，相信很多人并不陌生。2000年，美國耶魯大學一醫(yī)學小組經過研究發(fā)現(xiàn)：被用在康泰克和其他感冒藥中的PPA有使患者血壓升高、心律紊亂等風險，嚴重的可能導致中風、心臟病而喪生，因此提出禁止使用PPA的建議。隨后，中國國家藥監(jiān)局對包括當時國內感冒藥第一品牌“康泰克”在內的數(shù)種含有PPA的感冒藥亮起紅燈。而這時如廣州白云山等一些中藥企業(yè)則抓住機會，將板藍根感冒沖劑塑造為“不NPPA的感冒良藥”，一舉拓寬了市場。
王老吉的“夏枯草風波”，雖然沒有明確證據(jù)表明普通人飲用夏枯草是否對健康構成危害，但還是讓不少消費者對含有夏枯草的涼茶心存疑慮。作為新的市場加入者，娃哈哈又如何看待與市場領導者王老吉的競爭呢?
對于這一問題，陳新華沒有正面回答。他表示，任何行業(yè)都有競爭，有競爭是好事情。一枝獨秀的行業(yè)是做不好的。“只有大家都參與進來，才能共同把涼茶這塊市場蛋糕做大。”
飲料營銷專家陳瑋在接受《廣告主》記者采訪時認為，金銀花是這兩年在藥店和超市流行的中藥保健飲品，在爆發(fā)甲型流感的今天，消費者對于具有抗病毒功效的金銀花更是鐘愛有佳。娃哈哈看準時機進入金銀花涼茶這一品類，展現(xiàn)出的是一種極高的市場敏銳度。
不過陳瑋認為，涼茶的主要消費市場是在我國的兩廣地區(qū)，那里的消費者自己都會買夏枯草沖泡喝，因此是不會在意涼茶中是否含有夏枯草的。所以娃哈哈金銀花的目標消費者，應該是那些想喝涼茶去火，又對夏枯草有顧慮的人。
在涼茶這一品類中，娃哈哈作為新的市場加入者，無疑將會面臨王老吉、和其正等涼茶品牌的激烈競爭，娃哈哈“不含夏枯草”的廣告口號，顯然是在利用競爭對手的軟肋來尋找市場空間。
陳瑋認為，娃哈哈完全可以跳出做涼茶的思維，直接做草本植物飲料?！爸袊緛砭陀泻芏鄠鹘y(tǒng)的植物飲料，比如酸梅湯、菊花露和甘蔗水等。所以娃哈哈與其推金銀花涼茶，不如直接叫金銀花飲料更好?！?/p>
