都市報(bào)市場(chǎng)透視

在當(dāng)?shù)仄放朴绊懥?，差異化?nèi)容，清晰讀者定位，明確價(jià)值主張的都市報(bào)最具投放價(jià)值，而報(bào)紙定位、發(fā)行結(jié)構(gòu)與讀者群有著非常重要的聯(lián)系，也是報(bào)紙廣告投放的重要參考。

都市報(bào)以其重視輿論、信息量大、貼近生活和實(shí)用性強(qiáng)的特點(diǎn)聚集了相當(dāng)數(shù)量的讀者，成為深入經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)的廣告主不可或缺的傳播媒介。都市報(bào)關(guān)注的不僅僅是普通市民大眾，還是有消費(fèi)價(jià)值的人群，這個(gè)人群控制著社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買力并影響著他人和社會(huì)的發(fā)展，這也是廣告商，尤其是地產(chǎn)、汽車等品牌廣告商特別看重的消費(fèi)對(duì)象。

回暖在望

新興媒體沖擊、經(jīng)濟(jì)危機(jī)等外界因素使都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)遇到困難，不過(guò)，據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超介紹，在過(guò)去的4年里，30歲以下報(bào)紙讀者比例下降了27.8％，51歲以上的中老年讀者的比例卻增長(zhǎng)了11.5％，報(bào)紙媒體的影響力依然不可小覷。

世紀(jì)華文國(guó)際傳媒咨詢公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年9月，多家都市報(bào)紛紛提高零售價(jià)格，報(bào)業(yè)整體零售大幅下降，競(jìng)爭(zhēng)格局被改寫，不過(guò)，進(jìn)入2009年之后，一些城市的都市報(bào)零售市場(chǎng)出現(xiàn)回暖現(xiàn)象(圖1、圖2)。

世紀(jì)華文總經(jīng)理田珂向《廣告主》雜志介紹，商業(yè)及服務(wù)、房地產(chǎn)、汽車這三大投放報(bào)紙廣告的行業(yè)2009年上半年投放量雖有不同程度的減少，但對(duì)報(bào)紙廣告依然具有決定性的影響，根據(jù)CTR的調(diào)查數(shù)據(jù)，2008年l～5月這三大行業(yè)報(bào)紙廣告集中度為57.2‰2009年1～5月集中度下降到52.1％，具體而言，今年1～5月報(bào)紙房地產(chǎn)廣告下降了14％，交通(汽車)廣告下降了18％，此外，藥品、家居用品等廣告也明顯下降，而增長(zhǎng)最多的是醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)，增幅達(dá)76％，娛樂(lè)休閑廣告也上升了47％?！半S著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)轉(zhuǎn)好，廣告市場(chǎng)也有望回暖?！碧镧嫒缡钦f(shuō)。

特色鮮明

與其他媒體相比，都市報(bào)在區(qū)域影響力方面具有先天的優(yōu)勢(shì)，由于其貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活，是廣告主推廣促銷活動(dòng)和其他品牌活動(dòng)的上乘之選。

肖明超指出，目前中國(guó)都市報(bào)市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下特征：第一，都市報(bào)正由其創(chuàng)辦的中心城市向中小城市滲透，甚至很多都市報(bào)開始探索城市社區(qū)報(bào)等，在一定程度上延伸了都市報(bào)的覆蓋范圍，第二，通過(guò)跨區(qū)域辦報(bào)輸出辦報(bào)和管理模式，進(jìn)一步整合區(qū)域的受眾和全國(guó)的廣告資源；第三，每個(gè)區(qū)域的都市報(bào)目前都在逐步形成市民生活類報(bào)紙品牌，向品牌化方向縱深發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，提高競(jìng)爭(zhēng)力。這無(wú)疑為廣告主加大品牌推廣效果帶來(lái)了便利。

田珂同樣認(rèn)為目前省級(jí)大報(bào)有向周邊城市滲透的趨勢(shì)，此外，中國(guó)都市報(bào)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，讀者再次分流，并迅速向強(qiáng)勢(shì)媒體聚集，在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型期，具有成長(zhǎng)及贏利潛質(zhì)的報(bào)紙將生存得更加頑強(qiáng)，并將以一種品牌力量在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代存在下去。不過(guò)，總體而言，目前各地都市報(bào)格局趨于穩(wěn)定，如北京市場(chǎng)上《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《新京報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《北京青年報(bào)》列席前五，難有新的報(bào)紙立錐之地；珠三角地區(qū)基本由廣州報(bào)業(yè)集團(tuán)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、羊城報(bào)業(yè)集團(tuán)三大報(bào)業(yè)集團(tuán)控制，三方各自擁有自己的優(yōu)勢(shì)報(bào)紙，互相抗衡，主要競(jìng)爭(zhēng)在《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《信息時(shí)報(bào)》、《羊城晚報(bào)》與《新快報(bào)》6份報(bào)紙中展開。

利弊權(quán)衡

在各地都市報(bào)紛紛展開推廣攻勢(shì)之時(shí)，廣告主還需明確傳播需求，精準(zhǔn)投放。考核都市報(bào)的發(fā)行量與影響力，只看零售數(shù)量當(dāng)然不夠，世紀(jì)華文在做報(bào)刊零售監(jiān)測(cè)的基礎(chǔ)上，還在一些大、中城市開展了訂閱調(diào)研，從訂閱調(diào)研結(jié)果來(lái)看，報(bào)紙定位、發(fā)行結(jié)構(gòu)與讀者群有著非常重要的聯(lián)系，更能反映讀者群的閱讀特性，如《北京青年報(bào)》在零售市場(chǎng)的銷量?jī)H排名第五位，而在訂閱市場(chǎng)上卻是第一名，因?yàn)槠涠ㄎ恢饕且园最I(lǐng)青年為主，多數(shù)為公司的高級(jí)職員，他們很少光顧報(bào)刊亭去零購(gòu)，同樣，主要采取贈(zèng)閱形式的《競(jìng)報(bào)》在零售市場(chǎng)的銷量排名也與前幾名有較大差距(圖3)。

一般而言，發(fā)行量排名靠前的品牌報(bào)紙應(yīng)該就是廣告主在該地區(qū)做推廣的不二選擇，不過(guò)，衡量一份都市報(bào)的投放價(jià)值是否有些具體指標(biāo)?肖明超為記者解了惑，將其概括為：有品牌影響力，差異化內(nèi)容、清晰讀者定位和明確價(jià)值主張?！岸际袌?bào)的讀者群體相對(duì)地越細(xì)分、越準(zhǔn)確，其讀者價(jià)值就越高?！毙っ鞒€告訴《廣告主》雜志，目前市場(chǎng)上有很多報(bào)紙按照白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)或高端讀者等來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，堅(jiān)持走精英路線，但卻造成在很多人群中都不占優(yōu)勢(shì)。細(xì)分市場(chǎng)的前提必須要有起碼有傳播價(jià)值的市場(chǎng)規(guī)模做保證，不然，細(xì)分就沒(méi)有意義。

報(bào)紙媒體和所有其他媒體一樣，決定媒體投放價(jià)值最主要的指標(biāo)還是“最大到達(dá)率”和“平均千人成本”。上海梅花信息有限公司首席架構(gòu)師任向暉建議，投放報(bào)紙媒體的廣告主應(yīng)該更多地直接和目標(biāo)消費(fèi)者溝通，了解他們的閱讀習(xí)慣，從中發(fā)掘最有針對(duì)性的媒體選擇。例如快消品公司可以直接在超市攔訪購(gòu)買某個(gè)品類產(chǎn)品的顧客，問(wèn)他們平時(shí)看什么報(bào)紙；零購(gòu)報(bào)紙的習(xí)慣等?！懊總€(gè)城市哪怕訪問(wèn)200～300位顧客，也就足以作為廣告投放的參考了。”他說(shuō)。