解讀2010年中國電視營銷的六大關(guān)鍵詞

頻道定位

本世紀(jì)以來，衛(wèi)視頻道紛紛加強(qiáng)定位以使自己從同質(zhì)化的競(jìng)爭中區(qū)隔出來，從而牢牢吸引自己的觀眾和客戶。率先脫穎而出的湖南衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視正是憑借“快樂傳播”和“劇行天下”的頻道定位成就了中國熒幕的營銷經(jīng)典，持續(xù)影響中國電視的競(jìng)爭格局。近年來，隨著電視營銷競(jìng)爭的激烈化和成熟化，定位營銷再次風(fēng)靡電視圈。

浙江衛(wèi)視通過敏銳洞察觀眾收視心理，通過中國藍(lán)改版實(shí)現(xiàn)了娛樂品牌的強(qiáng)大價(jià)值，僅用一年時(shí)間，頻道綜合實(shí)力從第八名沖到第二名，其“格局制勝、欄目集群、明星主持”等品牌理念創(chuàng)造了定位營銷的又一輝煌。

擁有消費(fèi)觀念超前、市場(chǎng)潛力巨大的西南市場(chǎng)，憑借強(qiáng)勢(shì)的全國覆蓋和影響，四川衛(wèi)視始終受到觀眾和廣告主的廣泛關(guān)注。特別是去年地震期間四川衛(wèi)視的出色表現(xiàn)，雄辯地證明了其強(qiáng)大的平臺(tái)實(shí)力和品牌影響力。通過5·12中國愛、《魅力發(fā)現(xiàn)》、《真情人生》等一系列大型活動(dòng)和品牌欄目，四川衛(wèi)視的“愛心成就夢(mèng)想、愛心創(chuàng)造奇跡”不斷成就著客戶的“夢(mèng)想”，創(chuàng)造著電視營銷的“奇跡”。

迅速發(fā)展的重慶衛(wèi)視也在今年銳意改版，全面發(fā)力，提出了正統(tǒng)大氣的“中國紅”定位。重慶廣電廣告中心主任郭列亞在2010年北京媒體資源推介會(huì)前接受《廣告主》采訪時(shí)談到，中國紅順應(yīng)了未來宣傳形勢(shì)，定位于高端精英人群，有效規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)，將為廣告主提供一個(gè)穩(wěn)定的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)。

河北衛(wèi)視憑借華北市場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新節(jié)目，優(yōu)化編排，傾力打造了《家庭故事會(huì)》、《家政女皇》、《真情旋律》等品牌節(jié)目，同時(shí)開展十大好家庭、好兒媳、好婆婆等大型評(píng)選活動(dòng)，第一個(gè)明確地提出了“快樂家庭頻道”的定位。據(jù)河北衛(wèi)視廣告部主任張超介紹，該定位將是對(duì)“品牌全國化、營銷區(qū)域化”的有力支撐。

作為較早上星的衛(wèi)視，山東衛(wèi)視在全國擁有極強(qiáng)的覆蓋優(yōu)勢(shì)和頻道影響力。為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的進(jìn)一步提升，山東衛(wèi)視提出了“重情義、營銷量”的情義營銷策略。

不斷強(qiáng)化或調(diào)整自身定位將是2010年電視營銷的重要內(nèi)容之一。頻道定位作為媒體自我營銷的重要策略，它對(duì)廣告主的意義在于可以實(shí)現(xiàn)對(duì)媒體屬性的深度研究，從而進(jìn)行更加科學(xué)的媒介決策。

劇場(chǎng)營銷

2009年的電視營銷實(shí)踐，讓人們對(duì)“得好劇者得天下”的說法更為信服。電視劇作為收視和經(jīng)營的強(qiáng)大內(nèi)驅(qū)力，它實(shí)現(xiàn)了觀眾和廣告兩個(gè)市場(chǎng)的同時(shí)狂熱。在2010年的熒幕上，電視劇仍將是最具魅力的產(chǎn)品之一。

據(jù)了解，重慶衛(wèi)視2010年擁有豐富的儲(chǔ)備電視劇資源，目前已達(dá)到1500多集。重慶衛(wèi)視除了購買具有強(qiáng)大收視號(hào)召力的新版四大名著以外，還不斷延續(xù)和強(qiáng)化英雄衛(wèi)視的傳統(tǒng)，花重金購買諜戰(zhàn)劇，警匪劇、偵探劇等英雄劇目，力爭明年劇場(chǎng)營銷一路飄紅。

河北衛(wèi)視和新疆衛(wèi)視也看好電視劇這塊市場(chǎng)，兩家衛(wèi)視均表示會(huì)加大首播劇和獨(dú)播劇的投入力度。其中新疆衛(wèi)視一位負(fù)責(zé)人告訴《廣告主》，明年該頻道的獨(dú)播劇將“不少于6部”。

“敢為天下先”的江蘇衛(wèi)視早在2007年就打造“大劇獨(dú)播”戰(zhàn)略，每年購入10倍以上的全國獨(dú)播劇。2009年江蘇衛(wèi)視播出的《人間正道是滄桑》、《地下地上》、《人活一張臉》等優(yōu)秀電視劇逐創(chuàng)新高，收視歷史記錄一再被打破。在全國所有電視劇排名前5名中，江蘇衛(wèi)視獨(dú)占4部；前20位中，江蘇衛(wèi)視獨(dú)占11席。在2010年的電視劇營銷中，江蘇衛(wèi)視已將《三國演義》、《倚天屠龍記》、《仙劍奇?zhèn)b3》等多部大戲搶先收入囊中。

明年精彩紛呈的電視劇熒幕，將出現(xiàn)另外一個(gè)亮點(diǎn)。搶得首輪播出權(quán)的四川衛(wèi)視將于明年2月1日播出由六小齡童主演的全球首部3D立體電視連續(xù)劇《吳承恩與西游記》。觀眾只需花幾塊錢買一副立體眼鏡便可在家感受立體電視劇，相對(duì)立體電影收視更方便，價(jià)格更低廉。加之《西游記》的故事、人物和演員深受各年齡段、各階層的廣泛喜愛，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為《吳承恩與西游記》必將引爆明年電視收視市場(chǎng)，成為熒幕焦點(diǎn)。

自制劇與植入廣告

嚴(yán)格說來，自制劇營銷應(yīng)該屬于劇場(chǎng)營銷的范疇，但鑒于業(yè)界對(duì)自制劇的關(guān)注之熱切，加之植入式廣告是投拍自制劇的重要初衷，所以在這里對(duì)其單獨(dú)進(jìn)行討論。自制劇的優(yōu)勢(shì)可以從兩個(gè)方面考慮，一是對(duì)于頻道細(xì)分觀眾的吸引，二是對(duì)客戶廣告空間的拓展。植入式廣告因其與情節(jié)的交融性，大大降低了觀眾對(duì)廣告信息的主動(dòng)防御力，廣告效果也更加潛移默化。關(guān)心植入式廣告的企業(yè)，20lO年應(yīng)該重點(diǎn)研究那些自制劇呢?

作為自制劇領(lǐng)域的老大，湖南衛(wèi)視走在了行業(yè)的前沿。已經(jīng)拍攝的《丑女無敵》系列劇、《一起來看流星雨》青春劇等都讓行業(yè)大哥嘗盡了甜頭，幾乎實(shí)現(xiàn)了100％的植入式廣告收益。據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院博士、CTR市場(chǎng)研究總監(jiān)袁方介紹，湖南衛(wèi)視的植入式廣告年收入已達(dá)到1億元。另據(jù)了解，湖南衛(wèi)視明年將翻拍《還珠格格》等自制劇，已受到其目標(biāo)人群的廣泛關(guān)注。

除了湖南衛(wèi)視外，其他電視臺(tái)也紛紛試水自制劇。安徽衛(wèi)視的《幸福一定強(qiáng)》，江蘇衛(wèi)視重新制作的海巖三部曲：《永不瞑目》、《玉觀音》、《拿什么拯救你，我的愛人》，天津衛(wèi)視的《楊光的快樂生活》系列，浙江衛(wèi)視的《我的野蠻女友》、《愛上女主播》、《歌舞青春》、《我愛記歌詞》，SMG東方衛(wèi)視的《網(wǎng)球王子2》、《杜拉拉升職記》、重慶電視臺(tái)投資拍攝的《盧作孚》、《烈火紅巖》，《出生入死》、《民國奇案》、《團(tuán)長消失》，成都電視臺(tái)的《愛情就像吃芒果》等都是2010年自制劇市場(chǎng)的主要看點(diǎn)。

綜藝節(jié)目

隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速提升，人們對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求大大超過了生產(chǎn)速度。電視作為大眾媒介，在現(xiàn)代觀眾的收視心理中，它的首要功能是娛樂功能。國外綜藝節(jié)目的迅猛發(fā)展和中國綜藝定位取得巨大成功的事實(shí)都傳遞出這樣一個(gè)信息：2010年，電視在變，娛樂的本質(zhì)不會(huì)變。

湖南衛(wèi)視作為綜藝節(jié)目的“一哥”，定位于年輕觀眾的綜藝節(jié)目開發(fā)和娛樂營銷的江湖地位目前尚無人撼動(dòng)。

據(jù)浙江衛(wèi)視頻道副總監(jiān)、廣告中心主任王俊介紹，該頻道2010年推出的最具特色廣告產(chǎn)品當(dāng)屬2121綜藝欄目帶的全方位合作，包括冠名、特約、短信支持和服裝贊助等形式。由周一《爽食贏天下》、周二《沖關(guān)我最棒》、周三《越跳越美麗》、周四《誰笑到最后》(輕松搞笑的平民化節(jié)目)、周五《我愛記歌詞》、周六《麥霸英雄匯》和周日《愛唱才會(huì)贏》構(gòu)成的“綜藝縱貫線”，各領(lǐng)風(fēng)騷。在七大娛樂欄目基礎(chǔ)上，還將有《超級(jí)領(lǐng)唱全國爭霸》和《全國麥霸城市對(duì)決》兩大活動(dòng)的全程合作，冠名套餐含金量不可小覷。其中，“超級(jí)領(lǐng)唱全國爭霸”將在2010年第三季度播出，2009年超級(jí)領(lǐng)唱總決賽持續(xù)六小時(shí)直播的平均收視超過1.4％，位居同時(shí)段全國所有頻道第一。2010年“超級(jí)領(lǐng)唱全國爭霸”全程13期冠名套餐可以說物超所值?！尔湴杂⑿蹍R》將把原有節(jié)目亮點(diǎn)與“城市麥霸對(duì)決”活動(dòng)結(jié)合，除了在2010年全年貫通播出，還在五一、年底各推出連續(xù)一周左右的“全國麥霸城市對(duì)決”活動(dòng)。該活動(dòng)冠名套餐集中搶奪節(jié)假日市場(chǎng)，是家庭消費(fèi)品、節(jié)假日快消品的優(yōu)勢(shì)選擇。

《娛樂巔峰》是江西衛(wèi)視全新打造的一檔包裝類綜藝節(jié)目，全面網(wǎng)羅華語娛樂圈最新、最時(shí)尚、最頂尖的娛樂節(jié)目進(jìn)行整合包裝。內(nèi)容涵蓋了魔術(shù)、舞蹈、演唱、相聲、小品、馬戲、雜技等多種藝術(shù)形式，展示的都是華語娛樂界頂尖藝人的高端表演。華人世界最頂級(jí)娛樂項(xiàng)目匯總，世界頂級(jí)魔術(shù)、國際馬戲節(jié)集錦、相聲、小品大匯演，都能在《娛樂巔峰》中找到。

江蘇衛(wèi)視頻道總監(jiān)、廣告中心主任龔立波認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)擁有八億觀眾的頻道而言，放棄娛樂就等于自毀長城。江蘇衛(wèi)視在綜藝節(jié)目上取得了累累碩果，僅以2009年9月接替《名師高徒》的大綜藝《周末不加班》為例，其作為全國首檔職場(chǎng)體驗(yàn)綜藝秀搞怪不斷、笑料百出，開播即奪得全國同時(shí)段收視前二，其后收視步步攀升。

聯(lián)盟

隨著整合營銷傳播時(shí)代特性的深入發(fā)展，電視媒體整合相關(guān)資源為企業(yè)提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)已成競(jìng)爭必然。整合資源不外乎內(nèi)部資源和外部資源。2010年的電視臺(tái)聯(lián)盟也將成為一個(gè)重要的營銷看點(diǎn)。在今年的南寧廣告節(jié)上，有兩個(gè)聯(lián)盟共同進(jìn)行資源推介，他們就是“星四軍”和“合力聯(lián)盟”?！靶撬能姟笔侵刚憬?、江蘇、安徽、河南四家衛(wèi)視組成的跨地域省級(jí)媒體聯(lián)盟，他們?cè)谥袊娨暟鎴D上都堪稱梟雄，其強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合已漸漸形成戰(zhàn)略默契，逐步在電視營銷業(yè)務(wù)中嶄露頭角，發(fā)揮作用。而剛剛成立的“合力聯(lián)盟”則是由四川、重慶、云南、貴州、廣西等西南五省各自的旗艦電視臺(tái)組成的聯(lián)盟，這個(gè)聯(lián)盟不僅包括衛(wèi)視，還包括地面頻道，擁有豐富的頻道資源。合力聯(lián)盟致力于為客戶提供做透大西南、傳播大中國、輻射大東盟的強(qiáng)勢(shì)“整編傳播艦隊(duì)”。

除此之外，省會(huì)臺(tái)、城市臺(tái)等各種合作模式也在摸索中前進(jìn)。整體而言，2010年中國電視經(jīng)營符號(hào)將會(huì)是競(jìng)合相生，合大于競(jìng)。對(duì)于廣告主而言，根據(jù)自己營銷戰(zhàn)略，選擇聯(lián)盟進(jìn)行整合宣傳不僅能夠節(jié)約時(shí)間和經(jīng)濟(jì)成本，更能優(yōu)化媒介組合，升級(jí)傳播效果。

漲價(jià)

關(guān)于電視廣告價(jià)格問題，本期封面故事有專文闡述，在此不再贅述。