會(huì)議營(yíng)銷的點(diǎn)石成金術(shù)

隨著媒體競(jìng)爭(zhēng)的加劇和廣告主要求的提高，媒體與廣告主保持高效的溝通顯得格外重要。會(huì)議營(yíng)銷作為一種有效的溝通方式，從2000年左右開(kāi)始被媒體引入到自身的推廣當(dāng)中?，F(xiàn)如今，無(wú)論央視還是地方電視臺(tái)，都會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)性的推廣活動(dòng)，如以招商為主的廣告推介會(huì)、以聯(lián)絡(luò)客戶感情為主的客戶聯(lián)誼會(huì)到以開(kāi)拓行業(yè)市場(chǎng)的行業(yè)研討會(huì)等。

然而，會(huì)議媒介的越來(lái)越多也導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，活動(dòng)形式趨同化嚴(yán)重，導(dǎo)致會(huì)議營(yíng)銷的效果在不斷下降。以年底的廣告資源推介會(huì)為例，在央視招標(biāo)會(huì)前后，會(huì)有很多的會(huì)議聚集在這個(gè)時(shí)段，很多客戶忙于趕場(chǎng)，無(wú)法對(duì)媒體的價(jià)值有更深入的思考。

當(dāng)然，推介會(huì)還是有它的價(jià)值所在，如何使會(huì)議營(yíng)銷的價(jià)值得到更好的發(fā)揮是亟待解決的命題。

立足媒體本質(zhì)，形成品牌效應(yīng)

媒體自身的價(jià)值決定招商會(huì)效果的好壞，無(wú)論何種形式的推廣會(huì)，目的都是向客戶推介自身的媒體價(jià)值，而各臺(tái)的品牌內(nèi)涵、節(jié)目?jī)?nèi)容、覆蓋情況、廣告經(jīng)營(yíng)理念等構(gòu)成媒體自身價(jià)值的因素也是推介會(huì)的基礎(chǔ)內(nèi)容，更是推介會(huì)之本。因此，媒體提升自身的價(jià)值是提升推介會(huì)效果的根本。

整合營(yíng)銷之父舒爾茨曾說(shuō)過(guò)：“品牌是聯(lián)系組織與其客戶及潛在客戶之間的紐帶。”電視推廣活動(dòng)的首要任務(wù)是不斷積累積極的品牌資產(chǎn)，然后凝聚成為媒體推廣的獨(dú)特平臺(tái)，電視媒體品牌和推廣會(huì)的品質(zhì)會(huì)對(duì)這個(gè)獨(dú)特平臺(tái)的形成有深遠(yuǎn)的影響。以湖南衛(wèi)視推廣會(huì)為例，隨著頻道的快速發(fā)展所累積的品牌效應(yīng)，推廣會(huì)從某種形式上已經(jīng)成為展示品牌與實(shí)力的方式。多年來(lái)，湖南衛(wèi)視的媒體推廣會(huì)及廣告招商會(huì)儼然成了一個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的品牌，在客戶心目中有是正常的，沒(méi)有是不正常的。

聚焦會(huì)議核心訴求

媒體的會(huì)議營(yíng)銷有多種類型，首先應(yīng)明確每次活動(dòng)的目的，圍繞核心主題形成自己的獨(dú)特訴求。20世紀(jì)40年代，羅瑟瑞夫斯提出獨(dú)特營(yíng)銷理念，該理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品營(yíng)銷中的創(chuàng)意性和創(chuàng)新性，在營(yíng)銷中以創(chuàng)新的賣點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，以促進(jìn)銷售。運(yùn)用到會(huì)議營(yíng)銷中，就是要形成差異化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以擺脫同質(zhì)化現(xiàn)象。例如遼寧廣播電視臺(tái)前不久在北京舉辦的2010年戰(zhàn)略資源說(shuō)明會(huì)，把主題定位“從心出發(fā)”，在會(huì)議中，通過(guò)多種形式來(lái)表現(xiàn)這一訴求。比如：利用舞蹈的肢體語(yǔ)言；在客戶宣讀合作感言時(shí)，沙畫大師同期現(xiàn)場(chǎng)做畫，通過(guò)一幅幅溫馨的畫面，表達(dá)出了遼寧電視臺(tái)和客戶間深厚的感情；在助興歌曲的選擇上，也緊緊圍繞這一訴求。不僅在形式上有創(chuàng)新，同時(shí)也使核心訴求始終貫穿整個(gè)會(huì)議始終，讓參與者印象深刻，遼寧電視臺(tái)的品牌形象也深深植入到了與會(huì)者的心中。

掌控細(xì)節(jié)，全面制勝

威廉姆·伯格斯在《細(xì)節(jié)營(yíng)銷》中認(rèn)為：任何一種營(yíng)銷方式都是由無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)構(gòu)成，細(xì)節(jié)不再是為了一個(gè)營(yíng)銷方案的目標(biāo)服務(wù)，細(xì)節(jié)本身就是目標(biāo)，一系列精致、到位的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)最終構(gòu)成一個(gè)完整的銷售過(guò)程。細(xì)節(jié)營(yíng)銷主張將整個(gè)銷售過(guò)程看作一個(gè)系統(tǒng)工程，并將客戶看作一個(gè)理性的對(duì)手，營(yíng)銷的目的就在于通過(guò)對(duì)每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)細(xì)致入微的把握，最終戰(zhàn)勝這個(gè)對(duì)手。

細(xì)節(jié)決定成敗，會(huì)議營(yíng)銷是一個(gè)龐大的綜合體，從會(huì)議流程、會(huì)場(chǎng)布置、嘉賓表演，到會(huì)議資料與禮品的選擇，都是電視媒體實(shí)力與執(zhí)行力的集中體現(xiàn)，確定了會(huì)議的主題與形式之后，細(xì)節(jié)上的執(zhí)行往往對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生決定性的影響。