星級賓館:衛(wèi)視覆蓋的下一波

鳳凰衛(wèi)視正是在受制于相關落地政策的條件下精耕節(jié)目內容而獲得成功的，但這也凸顯了覆蓋星級賓館的重要性。

2009年，國內經濟發(fā)展在“保八”的前提下，旅游人口和商務活動人口的增長有望帶動賓館客房需求的上升，年增長率預計高達12％。2010年中國酒店客房數量將達到5.52億間，如果以80％的入住率，平均每間客房以1.5人計算，則單日的住客數將達6億人次。

隨著經濟復蘇和旅游持續(xù)增長，近2億的商務人群和旅游者將成為人住酒店的主體，這也是待在酒店收看電視的主流人群。近年來，我國各級衛(wèi)視頻道在維護原有接轉渠道的同時，也在不斷思考、探索新的覆蓋思路。衛(wèi)視頻道要在覆蓋上突出自我優(yōu)勢，提升傳播價值，就必須鎖定這一“六強”人群(游離性強、消費能力強、品牌認知度強、自主意識強、個人影響力強以及文化水平強)。

眾所周知，鳳凰衛(wèi)視在全國沒有覆蓋優(yōu)勢，與現存諸多省級衛(wèi)視在傳統(tǒng)覆蓋人群上的數量，存在天壤之別。鳳凰衛(wèi)視卻靠著三星級以上的賓館與高檔小區(qū)的有效覆蓋，實現了諸多省級衛(wèi)視羨慕的10億元以上級別的廣告經營額，而國內諸多品牌企業(yè)的老總無不認同鳳凰衛(wèi)視在品牌打造和積累上較之其他頻道的優(yōu)勢。

當然，我們不能簡單地認為覆蓋賓館就是打造衛(wèi)視品牌的終南捷徑，畢竟，鳳凰衛(wèi)視的成功還在于有豐富的、高品質的節(jié)目內容?？梢源_定的是，鳳凰衛(wèi)視正是在受制于相關落地政策的條件下精耕節(jié)目內容而獲得成功的，但這也凸顯了覆蓋星級賓館的重要性。

星級賓館的優(yōu)勢

賓館數量突飛猛進

2006年至2008年，星級賓館數量平均年增長率為8.3％，五星級賓館數量平均年增長率為16.6％，預計2009年各地推薦上報的五星級賓館項目為53家。至2008年底，我國住宿機構超過30萬家(2006年為28.75萬家)，星級賓館全年營業(yè)收入額為1928.67億元，同比增長了17.1％。

高端人群日益增長

中國富裕人群的快速增長態(tài)勢為全世界矚目，在2007年世界10大高凈資產人士聚集地中，中國已經名列全球第七。我國擁有100萬美元以上個人金融資產的人數大約有35萬，在亞太地區(qū)僅次干日本，居第二位，且無論人數還是凈資產總額仍在快速增加，預計到2010年，中國高凈資產人士將達41.6萬人，2015年，高端富裕人群擁有的財富凈值規(guī)模將超過30萬億元。

2009年7月24日，國家旅游局發(fā)布的統(tǒng)計數據顯示，上半年我國國內旅游人次達到10億，同比增長11.7％，增幅比去年全年提高5.4個百分點；國內旅游收入4979億元，同比增長10.6％。上半年入境旅游6206萬人次，同比下降4.4％。其中外國人1021萬人次，同比下降19.3％。

以上數據為廣告主搜尋高端受眾進行營銷指明了方向，為降低廣告千人成本、實現銷售增長、樹立品牌打下了基礎，為衛(wèi)視頻道廣告價值最大化創(chuàng)造了條件。

借力覆蓋價值評估的新利器：CEI

金融風暴讓國外諸多大型企業(yè)都面臨業(yè)績縮水、大量裁員、破產倒閉的命運，在這場風暴中，中國也未能獨善其身，廣告市場受到史無前例的沖擊，原本創(chuàng)收還比較豐厚的省級衛(wèi)視大多都面臨經營上的諸多困難，日子過得有些捉襟見肘，這另一方面引發(fā)了新一輪的節(jié)目創(chuàng)新、收視角逐與覆蓋地盤爭奪。

的確，覆蓋對于省級衛(wèi)視來說，是建立傳播優(yōu)勢的開始，也是鞏固頻道品牌的基礎，沒有覆蓋率就沒有收視率，沒有收視率就沒有廣告投放率。最近，衛(wèi)視覆蓋強勢集群領軍者——成都東銀信息技術股份有限公司總經理王儉先生針對新一輪衛(wèi)視頻道的覆蓋競爭，提供了一種新工具、提出了一種新思路：“省級衛(wèi)視在創(chuàng)新覆蓋業(yè)務中，要優(yōu)化覆蓋費用和市場結構，運用CEI覆蓋影響力系數模型，在覆蓋前進行自我測算投入與產出”。

所謂CEI覆蓋影響力系數模型的應用，是針對衛(wèi)視頻道在覆蓋前期工作中的目標城市的預設與覆蓋價值分析，幫助衛(wèi)視在覆蓋全國不同區(qū)域市場之前，按照自我的優(yōu)勢與特質，對區(qū)域市場進行有效目標的設定，解決預估覆蓋效益的難題，有效化解覆蓋執(zhí)行前的困惑。

落地星級賓館，搶占傳播制高點

衛(wèi)視頻道在制定每年的覆蓋策略時都要面臨一次“重要”的考驗，這是因為，覆蓋不僅與政治任務相關(領導期待)，也與收視率(關系到收視人群的擴大和收視質量的提升)、廣告創(chuàng)收(關系到廣告客戶的市場開拓)存在著千絲萬縷的關系。況且，覆蓋投入的費用年年卻只升不降，在發(fā)達的中心城市有線網絡資源緊俏的情況下，衛(wèi)視面對網絡公司的議價能力也越來越弱。面對中心城市的模擬傳輸網絡，衛(wèi)視領導個個無不搖頭嘆息，千辛萬苦擠進去后，卻很難保證支撐所期待的收視率。

對此，王儉認為：“衛(wèi)視，特別是地方衛(wèi)視面臨著一個錯綜復雜的覆蓋環(huán)境，它與頻道的節(jié)目制作，品牌塑造、營銷推廣、廣告經營等緊密相關，從戰(zhàn)略層面來說，覆蓋×內容×營銷=品牌，從品牌運營角度看，衛(wèi)視頻道的品牌由品質、品格和品位三種元素構成，這三種元素和衛(wèi)視的覆蓋、內容、營銷息息相關，缺一不可。這很難區(qū)分孰輕孰重，但覆蓋是基礎、內容是根本、營銷是結果、品牌是目的。”

固然，對中心城市的覆蓋是衛(wèi)視必爭之地，但也不能忽略10億人次高端移動人群所入住的賓館，尤其是人住星級賓館的人群中，不乏政府領導、企業(yè)高管等，這是廣告主和4A公司都非常關注的焦點人群。這一群體代表了國內中高端群體，既是市場消費的主力軍，又是傳播信息的先鋒和意見領袖，是廣告主最期盼的受眾群，抓住他們，無疑就抓住了廣告主。可以預見，星級賓館必將是衛(wèi)視頻道覆蓋爭奪的重點。

在目前傳統(tǒng)市場的覆蓋已趨于飽和的狀態(tài)下，衛(wèi)視覆蓋要脫離廝殺慘烈的城市，保持覆蓋人群的持續(xù)發(fā)展、覆蓋規(guī)模的不斷擴大、廣告千人成本的不斷降低、收視率的節(jié)節(jié)攀升，不斷給廣告主新的亮點，已非易事，除非開辟新的覆蓋通路和傳播途徑，從覆蓋的“紅?！敝斜M速移入“藍?！敝械男羌壻e館。

相關研究表明，入住賓館80％～90％的人收看電視節(jié)目的時間在3小時左右，特別是在晚間入睡前，這群人無不聚精會神觀看電視，這就為衛(wèi)視到達最有價值的受眾提供機會。衛(wèi)視覆蓋開辟這一新通路，必將對收視人口質量產生深遠影響。直言不諱地說，覆蓋星級酒店才真正為客戶的品牌信息打動高端消費群打通了通路。

我國衛(wèi)星頻道數量和覆蓋人口仍在持續(xù)增長，高效的覆蓋率則是穩(wěn)定收視份額和保證高額到達率的基礎。作為全國唯一衛(wèi)視覆蓋專業(yè)執(zhí)行機構的成都東銀信息技術股份有限公司，自2007年開始，就著手研究衛(wèi)視頻道如何借助上萬個星級賓館，擴充自己新的通路，不斷提升高質量的收視觀眾。