洞察電視覆蓋率,廣告投資風(fēng)險(xiǎn)控制第一步

廣告投放，說(shuō)到底仍然是一種投資行為，投入、產(chǎn)出和風(fēng)險(xiǎn)控制從來(lái)都是重要的組成部分。電視媒體覆蓋率的有效應(yīng)用說(shuō)到底是廣告主風(fēng)險(xiǎn)控制的一個(gè)重要方面。

即便是在網(wǎng)絡(luò)等新媒體的沖擊下，作為廣告市場(chǎng)大哥大的電視媒體的地位仍舊牢不可撼。廣告主的電視廣告投放費(fèi)用依然呈跳躍式的增長(zhǎng)。但是，如同我們買房置地一樣，廣告投放，說(shuō)到底是一種投資行為，投入、產(chǎn)出和風(fēng)險(xiǎn)控制從來(lái)都是重要的組成部分。而如何成為像巴菲特一樣成功的投資者，幾乎是每個(gè)廣告主的夢(mèng)想。電視媒體覆蓋率的有效應(yīng)用說(shuō)到底是廣告主發(fā)布廣告效力的風(fēng)險(xiǎn)控制的一個(gè)重要方面。

“電視媒體覆蓋率，相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的鋪貨和營(yíng)銷通路，是將產(chǎn)品從生產(chǎn)者流通到消費(fèi)者的銷售渠道，電視頻道覆蓋狀況決定著頻道所承載廣告信息的傳播廣度、范圍、影響規(guī)模和結(jié)構(gòu)?？梢哉f(shuō)，電視頻道覆蓋是市場(chǎng)營(yíng)銷中渠道建設(shè)在媒體營(yíng)銷上的完美演繹”。美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司總經(jīng)理崔燕振如是描述覆蓋率基于廣告主的作用。

的確，收視預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)掌控程度對(duì)廣告主進(jìn)行廣告投放頻道選擇判斷而言極為重要。如果廣告主的投入和產(chǎn)出不能成正比，那廣告主將是最終受損的買單者。

對(duì)于廣告主而言，有了覆蓋率，等于有了產(chǎn)品、品牌被消費(fèi)者接觸、認(rèn)知的機(jī)會(huì)，隨著廣告主媒介投放理念的成熟，廣告主對(duì)媒體覆蓋率的研究提出了更多的要求。“覆蓋率已經(jīng)是廣告主進(jìn)行媒介投放和廣告選擇第一要考慮的因素?！背啥紪|銀信息技術(shù)股份有限公司總經(jīng)理王儉如是表述。

那么，目前電視覆蓋格局是怎樣的?呈現(xiàn)出哪些發(fā)展趨勢(shì)呢?廣告主洞察電視覆蓋率時(shí)存在哪些問(wèn)題呢?

強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)

除卻央視一枝獨(dú)秀、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷之外，省級(jí)衛(wèi)視的覆蓋發(fā)展受到諸多內(nèi)在和外在的因素影響，各省級(jí)衛(wèi)視覆蓋水平和增長(zhǎng)速度參差不齊。較高的成本投入、較長(zhǎng)的成長(zhǎng)周期和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致省級(jí)衛(wèi)視覆蓋格局呈現(xiàn)出“強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱”的“兩級(jí)分化”。馬太效應(yīng)在省級(jí)衛(wèi)視覆蓋競(jìng)爭(zhēng)中被充分體現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)勢(shì)者越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，逐漸成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者和主導(dǎo)者。

城鄉(xiāng)覆蓋差距逐漸縮小

隨著一二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，市場(chǎng)容量基本飽和，產(chǎn)品利潤(rùn)走向微薄。三四級(jí)市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)出重要的市場(chǎng)地位。農(nóng)村市場(chǎng)集中了中國(guó)最為龐大的消費(fèi)群體，潛力巨大。與一二級(jí)市場(chǎng)相比，農(nóng)村市場(chǎng)由于受到農(nóng)村居民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、文化素質(zhì)、生活環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約，信息傳播渠道還比較單一。收看電視是他們生活中的重要信息來(lái)源。為此，各省級(jí)衛(wèi)視紛紛快速啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的覆蓋。目前，城鄉(xiāng)之間的媒介覆蓋率差距正在不斷縮小。(右上圖)

區(qū)域優(yōu)勢(shì)成突破口

鑒于追求全國(guó)覆蓋的龐大開(kāi)支和經(jīng)營(yíng)困難，部分省級(jí)衛(wèi)視在力爭(zhēng)全國(guó)覆蓋增長(zhǎng)的同時(shí)，更加注重對(duì)本土及周邊文化、地緣、消費(fèi)方式等相近區(qū)域進(jìn)行覆蓋優(yōu)勢(shì)打造，力爭(zhēng)從提升覆蓋結(jié)構(gòu)、覆蓋質(zhì)量和覆蓋增值等多方面提高衛(wèi)視的覆蓋傳播價(jià)值。省級(jí)媒體內(nèi)容的親和性和終端貼近性的優(yōu)勢(shì)更容易被觀眾接受。

覆蓋通路多元化

隨著近年來(lái)對(duì)新媒體的傳播通路價(jià)值和資源優(yōu)勢(shì)的深入認(rèn)知，省級(jí)衛(wèi)視開(kāi)始尋求與新媒體積極合作，實(shí)現(xiàn)與新媒體對(duì)接，利用新媒體的傳播通路優(yōu)勢(shì)促進(jìn)本頻道多渠道、多方位、多層次發(fā)展，最大程度拓展傳播價(jià)值。有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV、P2P、手機(jī)電視、衛(wèi)星數(shù)字電視和地面數(shù)字電視等都成了衛(wèi)視頻道積極拓展的渠道。這些新形式的出現(xiàn)和快速發(fā)展，一方面給傳統(tǒng)衛(wèi)視頻道帶來(lái)了一定的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面新的電視傳播形式也可以為衛(wèi)視頻道接觸到平時(shí)不那么收看電視的人群，在一定程度上能夠緩解目前緊張的模擬電視覆蓋渠道資源。

盲人摸象不可行

盡管廣告主越來(lái)越重視電視覆蓋率的適用價(jià)值，但是廣告主在洞察電視覆蓋率價(jià)值方面還存在著一些問(wèn)題?！笆紫仁呛?jiǎn)單和粗放，廣告主在理解覆蓋率方面有一些想當(dāng)然的傾向，比較主觀。比如說(shuō)，在廣告主的理解中，省級(jí)衛(wèi)視肯定能覆蓋全省，中央級(jí)媒體就能覆蓋全國(guó)。其實(shí)這并不完全正確?！贝扪嗾裾J(rèn)為，廣告主的目光現(xiàn)在都盯在省級(jí)衛(wèi)視上，其實(shí)這也不全面。任何一個(gè)媒體，都存在覆蓋率的問(wèn)題。在沒(méi)有準(zhǔn)確科學(xué)的調(diào)研之前，所有的看法都是主觀經(jīng)驗(yàn)主義。

崔燕振同時(shí)補(bǔ)充道，廣告主對(duì)于覆蓋率的理解，存在著和盲人摸象一樣的狀況，缺乏更加全面的認(rèn)知和宏觀上的洞察力。對(duì)于區(qū)域內(nèi)的人群結(jié)構(gòu)及市場(chǎng)特質(zhì)是否符合自身品類及品牌發(fā)展的實(shí)際需求，品牌在該區(qū)域內(nèi)的渠道及競(jìng)爭(zhēng)狀況等等都不是很清晰。他認(rèn)為，“讓媒體的覆蓋和廣告主的營(yíng)銷通路吻合是非常重要的，廣告主可以盡量借助專業(yè)的研究機(jī)構(gòu)為其解讀覆蓋數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)覆蓋率特質(zhì)的研究找到傳播上的薄弱環(huán)節(jié)，這樣有利于與企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品牌的提升和產(chǎn)品的銷售?！?/p>