央視春晚:收視霸主,廣告天下

2008年的春晚讓招商銀行一夜之間紅遍中國，2009年春晚讓百度搜索引擎急劇升溫，讓“上SOHU知天下”家喻戶曉……2010年春晚，誰是最后的贏家還未揭曉，但可以肯定的是，廣告效果指數(shù)絕對會高于往年任何一次。2010年春晚讓企業(yè)品牌一日之隔而廣告天下。2010，虎躍龍騰鬧新春

從2009年的資源認購簽約到2010年的承包資源招標(biāo)，中央電視臺廣告經(jīng)營的改革步伐始終沒有停息。作為多年來一直代理央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的廣而告之公司，也將在2010年央視春晚廣告代理經(jīng)營上有所突破，尤其在項目創(chuàng)新上。

為了最大化挖掘春晚廣告價值，服務(wù)于客戶的品牌傳播需求，在歷年春晚廣告項目基礎(chǔ)上，2010年將進一步優(yōu)化性價比高的套裝項目，并且放大贊助類企業(yè)宣傳面，增強傳播效果；軟性植入方面，在不影響春晚節(jié)目質(zhì)量的前提下，將力求更巧妙地融入品牌元素。

2010年的春晚廣告，我們更注重資源的全面整合，春晚前后廣告、春節(jié)期間央視一套晚間黃金時段、整個2月份央視主流頻道的全天時間點、以及晚會花絮報道、晚會中品牌植入、晚會贊助、特殊廣告形式等等，甚至一些之前不曾出現(xiàn)過的新形式，都可能整合運用，全面服務(wù)于一些客戶的個性化需求。

無可厚非的“收視霸主”

春晚從1983年至今已經(jīng)走過了27個年頭，它代表的是一種民俗文化、一個收視品牌。不管人們?nèi)绾螤幷?，每年的春晚，仍是中國電視?jié)目中收視率最高、受關(guān)注最多、最能貼近百姓，涌動社會潮流的一股重要力量。

在除夕之夜，所有的節(jié)目為“春晚”讓路，中央電視臺1套、4套和9套舉行同步直播，40多家省級電視臺加入聯(lián)合直播的行列，形成聲勢浩大的直播網(wǎng)絡(luò)，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)借此鞏固品牌形象與地位、擴大影響力、上市新品或促進銷售等，不論是在投放廣告的企業(yè)還是中央電視臺本身都是當(dāng)之無愧的贏家。在春節(jié)晚會中“露臉”就是企業(yè)打響年度營銷戰(zhàn)役的第一炮。

根據(jù)央視市場研究公司(CTR)對全國406個區(qū)縣觀眾進行的“收看2009年春節(jié)聯(lián)歡晚會”電話調(diào)查統(tǒng)計，除夕夜有95.6％的家庭收看了央視春晚，其中81.1％的受訪者認為2009年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會辦得“好”。其中，表示“很好”的為55.2％。

除夕當(dāng)晚，春節(jié)聯(lián)歡晚會開始后，收視率一直保持著穩(wěn)定的高度，四個小時內(nèi)，波動很小，體現(xiàn)出春晚節(jié)目對觀眾持續(xù)的吸引力，同時也為廣告效果提供了保障。

唯一涵蓋各階層人群的電視大餐

央視春晚在全國各城市都保持著高收視地位。大年三十晚上看晚會，早已成為中華民族辭舊迎新、圍爐守歲必不可少的文藝形態(tài)，尤其在北方地區(qū)，整體收視優(yōu)勢更為明顯，平時電視節(jié)目不易到達的高端收視人群上也有突出的優(yōu)勢(見圖2)。

我國收視人口結(jié)構(gòu)特點是中低收入、中低學(xué)歷者占絕大多數(shù)。通常個人月收入在3000元以上、教育程度在高中以上的觀眾是電視的稀缺人群，平時很難在普通電視節(jié)目中捕捉到他們的身影，而春節(jié)晚會中高收入、高學(xué)歷觀眾的比例要高出很多，晚會觀眾的平均素質(zhì)要高于平日的電視觀眾，根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，春節(jié)晚會觀眾家庭月收入3000元以上人群占總?cè)巳旱?4％，高中學(xué)歷以上人群占總?cè)巳旱?3％。

在春節(jié)聯(lián)歡晚會的觀眾構(gòu)成中，男女性別比例、各年齡層人群觀眾分布都處于一種平衡穩(wěn)定的狀態(tài)。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，2009年春節(jié)晚會女性觀眾占總收視人群的49.88％，男性觀眾為50.12％；觀眾年齡構(gòu)成則較均勻，4-14歲觀眾占總收視人群的8％，15-24歲12％，25-44歲18％，45-64歲33％，65歲以上為10％，這充分說明春晚是老少皆宜，能影響最廣泛人群的一個重要平臺。

行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)選擇的主流

我們所能熟知的許多大品牌都是看重央視春晚自身的傳播價值，才爭相在這個大舞臺上盡情綻放的。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，歷年央視春晚客戶的70％集中在6大行業(yè)(2006年除外)，酒精類飲品、家用電器、飲料、交通、郵電通訊、金融投資保險是支柱行業(yè)，化妝品浴室用品，食品，藥品這央視投放前三甲行業(yè)并沒有成為春晚主流(見表3)。

百度登陸2009年央視春晚，是百度歷史上第一次較大規(guī)模采用傳統(tǒng)媒體進行的傳播戰(zhàn)役。春節(jié)期間，百度網(wǎng)的硬廣告在央視核心平臺上播出1256次!全國7.76億人口在此期間收看到了百度廣告，每人平均收看9.2次，累計收看71.6億次，廣告在5.96億觀眾中留下了深刻的印象。從2009年1月25日-2009年2月22日，全國重復(fù)累計看到百度央視廣告的超過71.6億人次(585％)，高出事前預(yù)期5％(555.1％)。

談及百度此次與央視的攜手合作，百度市場與公關(guān)高級總監(jiān)朱光如是說：央視春晚是一個特殊時刻，它有中國媒體里最大的品牌公信力和受眾輻射力。春晚上的廣告，意義超乎于廣告之外，它表明實力和承諾。

百度春晚投放，主要做了五件事，重點放在了央視賀電榜這個核心植入資源上。兩條15秒廣告放在春晚開始前的幾分鐘，引出節(jié)目內(nèi)容本身的植入活動，賀電榜、姜昆相聲、李彥宏現(xiàn)場亮相等，從晚會第二天開始就在網(wǎng)上掀起巨大反響。149.5％網(wǎng)民認為百度是春晚過程中令人印象最為深刻的品牌。

央視春晚的收視霸主地位，為企業(yè)品牌建設(shè)搭建了不可替代的傳播平臺。