央視招標“承包預售產(chǎn)品”解讀

是雙贏還是雙輸，這仍是一個問題，有待實戰(zhàn)檢驗。

一年一度的央視廣告招商活動又開始了!業(yè)內(nèi)人士可以看到，2010年央視招標的最大變化莫過于“承包預售產(chǎn)品”的推出。對此，廈門大學廣告學院陳培愛教授認為，“承包預售產(chǎn)品”納入招標范疇，也就是更為公開、公正、公平、透明地選拔廣告代理公司，這是央視招標走向市場化的重要一步，是水到渠成的市場化行為。

他進一步解釋說道，隨著金融危機的影響逐漸過去，2009年中國經(jīng)濟已經(jīng)逐步回暖，在這個新的經(jīng)濟起跑點上，廣告主會更加注重品牌的打造，央視自然會成為他們首選的高端權威媒體；其次，2010年的世博會、亞運會的召開，也增加了許多吸引廣告主投資的事件性營銷產(chǎn)品，豐富了央視的預售稀缺資源；與此同時，央視日前正在推進的節(jié)目改版也深入人心，收視率的逐步提升，也支撐了“承包預售產(chǎn)品”以競價的方式走向臺前；最為核心問題是，11·18作為經(jīng)濟信心的指數(shù)，經(jīng)濟的風向標，“承包預售產(chǎn)品”在一定程度上對抬高央視的利潤空間提供了幫助。

陳培愛預測，“承包預售產(chǎn)品”的推出，將會對央視既有代理格局造成很大程度的影響，一些優(yōu)勢的、有潛力的代理公司會在市場化的推進中脫穎而出，一些經(jīng)營狀況不佳的代理公司也會在這一輪洗牌中遭遇淘汰。但他表示，從長遠來看，代理公司的過于集中，也會相應地增加央視廣告資源的經(jīng)營風險，一旦某家代理公司在資金、客戶服務與維護等層面出現(xiàn)問題，將對央視的廣告數(shù)量、質(zhì)量和利潤造成直接影響；同時，由于央視廣告招標的門檻過高，一些成長型的中小企業(yè)可能難以進入這個高端平臺展現(xiàn)自己，這在一定程度上會影響到央視媒介代理公司服務的持續(xù)供給。

對于這個問題，記者聯(lián)系了央視的十家大型廣告代理公司。鑒于招標結果還存在著諸多不確定性因素，代理公司均表示近期不方便接受采訪，但政策調(diào)整帶來的格局大洗牌是可以預測的結果?！拔覀€人認為央視的這次調(diào)整，并不會撼動央視十大代理公司的地位，只要擁有客戶資源，誰買到了欄目資源并不重要，畢竟代理公司之間還可以進行欄目資源的交易轉換，”北京大學廣告學院劉國基教授這樣告訴記者，承包預售產(chǎn)品納入招標范疇，從短期來看，能讓中央電視臺通過市場的機制博弈競爭，使得廣告價格更為合理化，將以往掌握在代理公司手中的大幅利益回籠到自己的手中；但從長遠來看，也會加大中央電視臺廣告部和代理公司利益之間的博弈過程。由于競爭加劇，很多廣告公司可能會以高價競標到許多并不符合自身規(guī)模和客戶條件的欄目資源，而因為價格虛高，承包商買下的資源有可能不能順利賣出，從而造成了代理公司經(jīng)費運轉的緊張而出現(xiàn)大量的退包現(xiàn)象?！八裕瑹o論是哪家代理公司，在競標前一定要對自身的客戶資源和經(jīng)濟實力做一個中肯的評估，在進行了嚴密的媒介研究和判斷的基礎上再參與到競標的過程中來，否則，標低了啥都買不到，標高了卻會成為冤大頭?！眲a充說道。

“‘承包預售產(chǎn)品’納入了招標的范疇，有可能使得非黃金資源的價格抬高，加大我們的傳播成本，但這對我們和廣告主之間的溝通問題并不會產(chǎn)生太大的影響，”作為央視廣告代理公司之一的奧美嘉華廣告有限公司的副總經(jīng)理彭強解釋說，“承包預售產(chǎn)品”的出爐，讓招標過程更為公開化、透明化，在這個基礎上，欄目資源的提價是所有客戶可以看到的，所以廣告公司只要站在客戶的角度，切身為客戶著想，為其提供最具性價比的欄目資源，最為完整的傳播方案，相信客戶是可以接受的。