央視招標(biāo)變招,廣告主如何出手

央視2010年黃金資源廣告新的招標(biāo)政策公布之后，幾個新增廣告產(chǎn)品惹人注目，這無疑是央視為實(shí)現(xiàn)廣告收入逐年增長所做的努力，欲競標(biāo)的廣告主則要視自己品牌發(fā)展情況謹(jǐn)慎選擇。

央視：增收為重

央視新增的廣告產(chǎn)品，在中國特定的媒體環(huán)境下有其稀缺性，畢竟央視在整個中國市場上的滲透率無人能比，上央視依然是一個品牌具有可靠品質(zhì)的重要標(biāo)簽?！把胍曊袠?biāo)的變動是其按照市場機(jī)制運(yùn)作的結(jié)果，追求利益最大化，并力求使招標(biāo)總額逐年增長，向中國經(jīng)濟(jì)界傳達(dá)信心?！北本┐髮W(xué)廣告系教授劉國基一語道破央視招標(biāo)新變化的深層原因。

2009年，央視廣告招標(biāo)競購加簽約預(yù)售金額達(dá)到92億，2010年增長幅度目標(biāo)約為20％，新增的承包預(yù)售產(chǎn)品、新聞報時廣告和電視劇插播廣告等無疑承擔(dān)起了增收的重任。

“承包預(yù)售產(chǎn)品”的出現(xiàn)，終結(jié)了原央視十大代理公司的特權(quán)，他們要同其他代理公司一起競標(biāo)，不少人預(yù)估代理公司格局難免發(fā)生變化。不過劉國基認(rèn)為，原十大代理公司手里握有客戶資源這個籌碼，其地位恐怕難以撼動。承包預(yù)售政策的出臺有利于央視整合、集中招標(biāo)資源，統(tǒng)一價格，并實(shí)現(xiàn)招標(biāo)規(guī)則的合理、明確。

廣告主：對癥下藥

央視增收的背后，是廣告主營銷費(fèi)用的增多。杉杉服裝有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張亞輝比較樂觀，他表示，實(shí)力不夠的廣告主不妨先投縣級臺、市級臺、省級臺、衛(wèi)視，一步登天反而容易繃斷。奧康品牌事業(yè)部總經(jīng)理羅會榕認(rèn)為，央視廣告主要體現(xiàn)品牌形象，衛(wèi)視廣告則主要提高知名度。比如，奧康目前傳播計(jì)劃是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，因而將投放重點(diǎn)放在衛(wèi)視。

2010年，央視將追加50％的投資用于電視劇購買，加大首播劇分量，廣電總局61號令出臺后，電視劇中插播廣告會更具吸引力，張亞輝和羅會榕證實(shí)了《廣告主》記者的想法，他們表示這個時段廣告的收視率有保障，對企業(yè)意義重大。凱絡(luò)媒體華北區(qū)總經(jīng)理郭宗毅在肯定其價值的基礎(chǔ)上分析道：“從對底價的評估來看，中標(biāo)價格若在高于底價5％之內(nèi)，價值表現(xiàn)都會不錯的，但是此廣告位最小購買單位為半年，相對靈活度不足，比較適合產(chǎn)品線眾多可以多產(chǎn)品組合，或者季節(jié)性不明顯的快消品如日化等行業(yè)?！?/p>

對于新聞報時廣告，郭宗毅認(rèn)為其適合需要高頻次露出以提升品牌知名度的廣告主投放，尤其是與時間、精確技術(shù)、使用時機(jī)相關(guān)的產(chǎn)品或品牌，以及與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的品牌。