牛市?熊市?電視廣告價(jià)格的三大走勢(shì)

經(jīng)濟(jì)學(xué)將影響產(chǎn)品價(jià)格的因素細(xì)分為四個(gè)變量，即成本因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、顧客因素和其他因素。61號(hào)令作為“其他因素”中的政策因素，對(duì)明年電視廣告價(jià)格走勢(shì)的影響，在業(yè)界早已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

科特勒曾說(shuō)，大多價(jià)格是由買賣雙方共同協(xié)商確定的。對(duì)于一紙?zhí)柫钜l(fā)的“價(jià)格血案”，或許我們不能簡(jiǎn)單地理解為賣方廣告資源的減少，而應(yīng)該在整個(gè)市場(chǎng)系統(tǒng)中全面分析其價(jià)格波動(dòng)的內(nèi)在機(jī)制。正如重慶廣電總臺(tái)廣告中心主任郭列亞所說(shuō)：“廣告價(jià)格不是61號(hào)令說(shuō)了算，更不是電視臺(tái)說(shuō)了算，而是在覆蓋、收視、品牌形象的基礎(chǔ)上市場(chǎng)說(shuō)了算?！庇袑W(xué)者指出電視廣告價(jià)格是以收視率為基礎(chǔ)、隨供求變化的，61號(hào)令改變的恰恰是電視廣告的供求關(guān)系(如圖1)。

我們知道，價(jià)值是價(jià)格的基礎(chǔ)，而廣告價(jià)值和廣告價(jià)格經(jīng)常不一致。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，電視臺(tái)往往致力于為客戶提供全面、整合、優(yōu)化、增值的服務(wù)，以使廣告價(jià)值略高于廣告價(jià)格。由于價(jià)值和價(jià)格的不同關(guān)系，我們將中國(guó)電視臺(tái)劃分為高價(jià)值高價(jià)格、高價(jià)值低價(jià)格、低價(jià)值低價(jià)格三種類型(如圖2)，他們各自代表了2010年電視廣告價(jià)格的走勢(shì)。

全國(guó)頻道價(jià)格堅(jiān)挺

高投入伴隨高收益

有“央視軍師”之稱的CTR媒介研究總監(jiān)袁方曾向媒體表示：61號(hào)令或?qū)ⅰ皟艋钡?00億元廣告費(fèi)。《廣告主》記者了解到，僅僅從沈陽(yáng)和成都兩家強(qiáng)勢(shì)省會(huì)臺(tái)來(lái)看，61號(hào)令造成的直接廣告損失分別達(dá)到4000多萬(wàn)和6000萬(wàn)。100億元廣告資源的銳減，將使全國(guó)電視廣告資源變得相對(duì)稀缺。特別是真正具有全國(guó)影響力的央視和少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視的黃金時(shí)段廣告更加炙手可熱，而其他時(shí)段廣告也必將水漲船高。

美國(guó)AOBO公司董事局特別助理、張默聞策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁張默聞告訴《廣告主》，61號(hào)令不外乎造成兩種可能，一種是流為笑談，雷聲大雨點(diǎn)??；第二種可能是廣告時(shí)間和內(nèi)容嚴(yán)格受限，全國(guó)電視廣告價(jià)格將整體實(shí)現(xiàn)30％左右的漲幅。而在此之前安徽衛(wèi)視廣告中心常務(wù)副主任查道存也曾預(yù)測(cè)明年電視廣告價(jià)格的整體漲幅在10％以上。

在“2010，看我，看中國(guó)”央視黃金資源招標(biāo)北京說(shuō)明會(huì)上，企業(yè)和廣告公司把現(xiàn)場(chǎng)擠得水泄不通，爭(zhēng)先恐后掏腰包的景象表現(xiàn)出供求關(guān)系的極度失衡。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，央視每年黃金資源廣告招標(biāo)標(biāo)價(jià)都會(huì)和GDP保持同步增長(zhǎng)，今年也不例外，但競(jìng)標(biāo)過(guò)程會(huì)更加激烈，中標(biāo)價(jià)格也必將不菲。

受到廣告時(shí)段嚴(yán)重削減的影響，湖南衛(wèi)視提出了“資源升級(jí)、價(jià)值升級(jí)”的營(yíng)銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略，明確表示2010年將大力整合資源，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)，進(jìn)一步提升傳播力，最大限度降低企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。在為客戶提供良好的廣告環(huán)境和優(yōu)化的整合服務(wù)基礎(chǔ)上，廣告價(jià)格的平均漲幅在20％左右。

在短短一年里，品牌影響力從第八飆升至第二的浙江衛(wèi)視，平臺(tái)傳播價(jià)值的迅速提升使其2009年廣告營(yíng)銷表現(xiàn)不俗，預(yù)計(jì)營(yíng)收9.5億，與2008年相比，增長(zhǎng)率在50％以上。浙江衛(wèi)視副總監(jiān)、廣告經(jīng)營(yíng)中心主任王俊告訴《廣告主》，浙江衛(wèi)視年底將以“節(jié)目的終端站著廣告商”的招商口號(hào)，致力于為客戶提供更具營(yíng)銷力的廣告服務(wù)，廣告價(jià)格的增幅在15％左右，個(gè)別品牌娛樂(lè)節(jié)目段位增幅30％左右。

張默聞?wù)J為，電視廣告的價(jià)格上漲對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)影響不大，因?yàn)槠髽I(yè)永遠(yuǎn)是根據(jù)自己的營(yíng)銷需求來(lái)策劃媒介的。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，電視媒介以其受眾廣泛性實(shí)現(xiàn)了較高的達(dá)到率，在網(wǎng)絡(luò)媒體迅猛發(fā)展的今天依然是許多產(chǎn)品不可替代的最佳媒介平臺(tái)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，隨著馬太效應(yīng)的逐漸凸顯，具有全國(guó)影響力的衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)廣告資源的傳播價(jià)值也會(huì)不斷飆升，保持廣告價(jià)格堅(jiān)挺的基石是電視臺(tái)品牌價(jià)值及其產(chǎn)生的客戶價(jià)值。

強(qiáng)勢(shì)頻道價(jià)格上揚(yáng)

極具性價(jià)投放平臺(tái)

價(jià)格是營(yíng)銷四要素中唯一直接影響效益的要素，但漲價(jià)不是增加頻道收入的唯一手段。許多電視媒體在價(jià)格策略上，僅僅是小幅上漲，或是對(duì)黃金時(shí)段廣告、品牌欄目廣告部分漲價(jià)。

貴州電視臺(tái)廣告中心主任張毅告訴《廣告主》，電視廣告仍然是目前影響力最大、最具傳播性價(jià)比、最容易被受眾認(rèn)可的廣告形式，所以，電視廣告在新的一年圍繞其傳播價(jià)值上調(diào)價(jià)格是合理的。貴州電視臺(tái)的價(jià)格制定始終以市場(chǎng)為導(dǎo)向，努力為客戶打造高性價(jià)比的傳播平臺(tái)。

伴隨著中國(guó)紅概念的不斷打造，有著“英雄衛(wèi)視”之稱的重慶衛(wèi)視因其鮮明的頻道特色和正統(tǒng)大氣的節(jié)目定位受到了廣大觀眾的普遍熱捧。重慶廣電總臺(tái)廣告中心主任郭列亞在接受《廣告主》采訪時(shí)談到，重慶衛(wèi)視的刊例價(jià)將根據(jù)市場(chǎng)導(dǎo)向有“小幅上漲”。在61號(hào)令下，重慶衛(wèi)視2010年將選擇“中國(guó)紅”作為核心定位有其自身獨(dú)特性。一是唯一性，“中國(guó)紅”為衛(wèi)視的品牌發(fā)展提供了無(wú)限的營(yíng)銷張力；二是經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性，它傳遞的是與當(dāng)前文化走向一致的紅色嚴(yán)肅文化，面向精英收視人群；三是實(shí)用性，情感營(yíng)銷永遠(yuǎn)高于利益點(diǎn)營(yíng)銷，它密切迎合了尋求趨穩(wěn)、自救及英雄情結(jié)的文化需求。

河北衛(wèi)視面對(duì)2010年的電視競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，提出了“品牌全國(guó)化、營(yíng)銷區(qū)域化”的營(yíng)銷理念，明確提出中國(guó)第一個(gè)快樂(lè)家庭頻道的定位，通過(guò)一系列品牌欄目和活動(dòng)打造自身的影響力，在價(jià)格策略方面，河北衛(wèi)視廣告部主任張超告訴《廣告主》，由于廣告時(shí)間的縮短，廣告資源稀缺，他認(rèn)為漲價(jià)是一種必然。河北衛(wèi)視會(huì)根據(jù)市場(chǎng)適當(dāng)提高刊例價(jià)，但折扣不會(huì)有變動(dòng)。

沈陽(yáng)電視臺(tái)廣告中心主任張怡談到，2010年將是中國(guó)電視營(yíng)銷的分水嶺，電視經(jīng)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)采用新的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)電視營(yíng)銷的戰(zhàn)略升級(jí)。他說(shuō)如果僅僅用漲價(jià)來(lái)完成營(yíng)銷任務(wù)，這個(gè)漲幅將在23％左右。但沈陽(yáng)電視臺(tái)作為企業(yè)的朋友，是企業(yè)共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的戰(zhàn)略同盟，“不愿意”大幅漲價(jià)，而希望通過(guò)整合服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和企業(yè)市場(chǎng)的拓展。

另?yè)?jù)成都電視臺(tái)廣告部主任華岳透漏，為提高滿檔率，成都電視臺(tái)明年主要欄目暫無(wú)漲價(jià)計(jì)劃，但是黃金資源可能用招標(biāo)的方式提升價(jià)格。

袁方建議企業(yè)在進(jìn)行電視廣告投放時(shí)，不要單純地考慮大頻道，要根據(jù)自己的區(qū)域營(yíng)銷戰(zhàn)略深入研究媒體性質(zhì)，選擇性價(jià)比高的媒體以實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最優(yōu)化。

小頻道價(jià)格穩(wěn)定

低價(jià)格飾演補(bǔ)缺者

袁方告訴《廣告主》，面對(duì)新一輪漲價(jià)潮，一些節(jié)目質(zhì)量較差、影響力較弱的地方電視臺(tái)可能“不敢漲價(jià)”，他同時(shí)認(rèn)為目前的電視格局在明年會(huì)得到強(qiáng)化但不會(huì)發(fā)生根本性改變。不會(huì)發(fā)生根本性改變的原因或許在于小頻道目前尚有自己生存的獨(dú)特空間，他們通過(guò)深度融入企業(yè)營(yíng)銷終端，完成其他大臺(tái)無(wú)法完成的補(bǔ)缺者任務(wù)?！按『谜{(diào)頭”，在價(jià)格等營(yíng)銷策略上，他們也有更大的游走空間。難怪張默聞會(huì)說(shuō)“61號(hào)令的出臺(tái)實(shí)際上為一些中小電視臺(tái)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)”。