如何創(chuàng)建一個(gè)有效的茶產(chǎn)業(yè)公共品牌戰(zhàn)略

中國茶產(chǎn)業(yè)存在著這樣的悖論：一方面，中國具有悠久的產(chǎn)茶歷史，產(chǎn)量高居世界第一；另一方面，中國2000個(gè)茶葉生產(chǎn)縣，6.7方家茶廠中，注冊(cè)品牌的假有近1000家，叫得響的知名品牌更楚鳳毛麟角。悠久歷史與薄弱品牌，形成鮮明對(duì)比。

在談及品牌建設(shè)時(shí)，業(yè)界經(jīng)常會(huì)將中國茶與英國立頓做比較，一個(gè)英國立頓的年銷售收入是整個(gè)中國茶彥業(yè)年產(chǎn)值的70％。以此論證，中國茶產(chǎn)業(yè)缺乏薅有力的品牌。事實(shí)上，此兩者之間不具可比性。茶產(chǎn)業(yè)是一個(gè)復(fù)雜且特殊的行業(yè)，從栽培到種植，再到初加工、精加工、物流、零售、深加工工企業(yè)，整體產(chǎn)業(yè)鏈中包含多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。立頓是食品加工業(yè)，并不歸屬于農(nóng)業(yè)或種植業(yè)，所以在進(jìn)行品牌價(jià)值比較時(shí)，我們不可以將此兩者具有不同行業(yè)屬性的事物進(jìn)行比較。

從目前的行業(yè)狀況而言，中國蔡產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)主要指務(wù)地的公共品牌和企業(yè)品牌，不包含物流、零售、深加工等內(nèi)容及企業(yè)。本文以浙江綠茶作為解剖案例，從產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、品牌建設(shè)等方面進(jìn)行分析，探討茶產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。

公共品牌現(xiàn)狀

目前，在中國的茶產(chǎn)業(yè)界存在著兩種品牌現(xiàn)狀。一為企業(yè)自主品牌，二為以政府為推手的公共品牌。人們對(duì)于茶品牌的認(rèn)識(shí)也從企業(yè)品牌上升到了公共品牌，從經(jīng)濟(jì)個(gè)體上升到了政府行為。政府通過公共品牌，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整合和扶持，公共品牌也由此表現(xiàn)出了與企業(yè)品牌不同的行業(yè)整合性的特點(diǎn)。這對(duì)于中國的茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有積極的意義，但公共品牌畢竟不能替代企業(yè)品牌。浙江省開展綠茶公共品牌建設(shè)的時(shí)間也較早，通過近15年的培育，也鍛造了諸如“大佛龍井”、 “開化龍頂”、“安吉白茶”等有一定市場(chǎng)知名度的品牌。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模

浙江作為中國綠茶生產(chǎn)、加工和出口大省，2007年共有產(chǎn)茶縣(市、區(qū))72個(gè)，綠茶生產(chǎn)面積16.9萬平方米，產(chǎn)量16.0萬噸，產(chǎn)值56億元，平均每噸產(chǎn)量的產(chǎn)值為3.5萬元，綠茶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)列入浙江省十大農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。2007年我省茶葉加工企業(yè)的產(chǎn)品銷售收入為46.24億元，比上年增長16.6％。企業(yè)實(shí)現(xiàn)增加值約5.98億元，比上年增長19.8％；實(shí)現(xiàn)利潤1.83億元，增長20.9％；上交稅金1.13億元，增長30％?？梢哉f，浙江綠茶的產(chǎn)業(yè)已具備一定的規(guī)模，良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)為品牌創(chuàng)建奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

品牌影響

浙江綠茶的品牌影響由來已久，早在1200年前，茶圣陸羽在《茶經(jīng)》中就已稱浙江長興的紫筍茶為“茶中極品”。伯15年，景寧的惠明茶更獲得“巴拿馬萬國博覽會(huì)”金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，影響巨大。從上世紀(jì)90年代開始，新昌政府將“品牌戰(zhàn)略”定為茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)作思路，品牌戰(zhàn)略開始在茶產(chǎn)業(yè)中萌芽。從2000年開始，西湖龍井組建了協(xié)會(huì)，開始管理品牌溯源和保護(hù)。如今，從西湖龍井到“天壇”牌特級(jí)珠茶、“獅峰”牌極品龍井、“駱駝”牌特級(jí)珍眉和特級(jí)珠茶、“皇帝牌”珠茶等，浙江綠茶的品牌無論在外銷還是內(nèi)銷市場(chǎng)上，都享有盛譽(yù)。

運(yùn)作模式

a、“協(xié)會(huì)+企業(yè)十農(nóng)戶”的行政組織模式，“政府文化公關(guān)+茶商個(gè)體銷售”的市場(chǎng)推廣方式，是當(dāng)前區(qū)域性公共品牌的主要思路。通過協(xié)會(huì)這個(gè)組織機(jī)構(gòu)，進(jìn)行品牌工作的日常管理工作，并借助政府資源進(jìn)行基地建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化管理、文化公關(guān)、品牌推廣工作。

b、即使是一些文化資源不甚豐富的縣市，如松陽，也會(huì)努力挖掘歷史、文化資源，將文化包裝作為主要的品牌資產(chǎn)。

C、在品牌推廣上，較少媒體投入，重點(diǎn)以公關(guān)活動(dòng)為主。其中，公關(guān)活動(dòng)除參加各類茶博覽展會(huì)外，更注重事件和名人效應(yīng)。開化龍頂更是變被動(dòng)參展為主動(dòng)推廣，將目標(biāo)終端市場(chǎng)細(xì)分精準(zhǔn)。

d、市場(chǎng)終端集中在一線主要城市。浙江地處華中，上海成為浙江綠茶的首要市場(chǎng)終端。各大品牌在上海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。

e、注重品牌延伸。大佛龍并在原有基礎(chǔ)上，開發(fā)禪茶；龍谷麗人開發(fā)了“龍谷麗人”系列產(chǎn)品——龍谷麗人、龍谷夢(mèng)柳、龍谷玉茗(白茶)、龍谷香茶等。2007年的茶葉單價(jià)已從2000年的均價(jià)20.5元／公斤，提高到39元／公斤，平均每公斤提高18.5元，產(chǎn)生了實(shí)際的品牌商業(yè)價(jià)值。

公共品牌存在的問題

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施已經(jīng)對(duì)浙江綠茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響，但浙江綠茶也存在一定問題：名茶多，名牌少；政府培育的公共品牌多，企業(yè)自主創(chuàng)新的品牌少；出口貼牌多，自主品牌少。

4種品牌概翁昆雜，“牌多名少”現(xiàn)象依然嚴(yán)重

這4種品牌形態(tài)分別指公共品牌、商業(yè)品牌、企業(yè)品牌和商品品牌。茶產(chǎn)業(yè)屬農(nóng)業(yè)，茶品牌與一般的工業(yè)品牌不同?，F(xiàn)今各地政府扶植建立起來的絕大多數(shù)品牌屬區(qū)域性公共品牌。而企業(yè)建立經(jīng)營為主的品牌有企業(yè)品牌和商品品牌。為了權(quán)衡公共與企業(yè)的關(guān)系，形成“母子品牌”戰(zhàn)略，結(jié)果形成“牌多名少”的現(xiàn)象。浙江稍具知名度的茶葉品牌就已達(dá)200余個(gè)，品牌形態(tài)散、亂、雜的現(xiàn)象依然嚴(yán)重。

把注冊(cè)商標(biāo)當(dāng)品牌

事實(shí)上，注冊(cè)商標(biāo)是法律概念，而品牌則是市場(chǎng)榔念，它體現(xiàn)的是產(chǎn)品或服務(wù)與銷售者所形成的市場(chǎng)關(guān)系。只有當(dāng)產(chǎn)品獲得市場(chǎng)認(rèn)可，占據(jù)高份額的市場(chǎng)率時(shí)，品牌才能稱之為品牌。但綠茶行業(yè)的品牌思維還停留在注冊(cè)商標(biāo)上。結(jié)果導(dǎo)致商標(biāo)注冊(cè)得多，產(chǎn)業(yè)規(guī)模無法形成，難以形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌資產(chǎn)。

將品牌保護(hù)簡單理解為統(tǒng)一包裝

對(duì)于茶品牌的文化功能的淺薄理解，僅將其編制印刷在包裝中，無法通過公關(guān)、活動(dòng)、文化事項(xiàng)的演練等諸多文化呈現(xiàn)的手段，導(dǎo)致綠茶產(chǎn)業(yè)上升不到品牌高度，僅停留在低端的成本價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。品牌的溢價(jià)能力無法體現(xiàn)。

缺少品牌保護(hù)體系

茶產(chǎn)品的文化附加值高，這也使得市場(chǎng)上出現(xiàn)品牌的假冒現(xiàn)象較多。知名品牌的保護(hù)缺失問題，非常嚴(yán)重。同一種名茶，因?yàn)闆]有合理的保護(hù)機(jī)制，價(jià)格體系非?；靵y，直接影響品牌聲譽(yù)。

各縣市獨(dú)立運(yùn)作，品牌實(shí)力不均

龍井茶實(shí)施《龍井茶原產(chǎn)地域保護(hù)管理辦法》后，根據(jù)管理辦法，龍井茶原產(chǎn)地域被劃分為西湖產(chǎn)區(qū)、錢塘產(chǎn)區(qū)、越州產(chǎn)區(qū)3個(gè)產(chǎn)區(qū)(18個(gè)縣市區(qū))。但因?yàn)楦骺h市獨(dú)立管理，雖然都為龍井，但各地出產(chǎn)的龍井茶產(chǎn)量產(chǎn)值比依舊有較大的不同。不僅如此，每個(gè)地區(qū)所生產(chǎn)的茶品牌運(yùn)作的模式、思路都各有特點(diǎn)，市場(chǎng)影響各一。

產(chǎn)業(yè)運(yùn)作尚停留在農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)時(shí)代

雖然各縣市都采用了公共品牌，用“協(xié)會(huì)+龍頭企業(yè)+專業(yè)合作社+基地十農(nóng)戶”的模式來運(yùn)作區(qū)域品牌，但整體行業(yè)運(yùn)作仍未達(dá)到“產(chǎn)業(yè)化”所需的標(biāo)準(zhǔn)。小、散、雜的私營狀態(tài)，導(dǎo)致無法達(dá)到產(chǎn)業(yè)集聚，難以形成統(tǒng)一的銷售和營運(yùn)策略。上升不到品牌高度。在整體產(chǎn)業(yè)鏈的打造中缺乏有效的控制力，沒有一個(gè)強(qiáng)大的企業(yè)品牌能夠圍繞茶產(chǎn)業(yè)涉及的方方面面，包括茶葉種植、茶葉貿(mào)易、茶館經(jīng)濟(jì)、茶文化旅游、茶飲料生產(chǎn)、茶的附屬增值商品等。產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中農(nóng)耕特點(diǎn)明顯的利潤率低的茶葉種植部分，而上升不到以文化包裝為主要特點(diǎn)的利潤率高的品牌運(yùn)營階段。

對(duì)策：實(shí)施茶產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略

1 從重視品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，向重視品牌運(yùn)營階段轉(zhuǎn)移

一般而言，品牌戰(zhàn)略有3個(gè)基本環(huán)節(jié)：品牌建設(shè)、品牌推廣、品牌保護(hù)。其中，品牌建設(shè)為前端，主要體現(xiàn)為產(chǎn)品的創(chuàng)新、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。作為茶產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)，在這一環(huán)節(jié)中最重要的問題是控制產(chǎn)品質(zhì)量安全。第二環(huán)節(jié)，品牌推廣。在這一環(huán)節(jié)中，起主導(dǎo)作用的除了政府之外。還有企業(yè)的市場(chǎng)參與。各類媒體宣傳手段、公共事件的策劃和運(yùn)用，是此環(huán)節(jié)的重點(diǎn)工作。當(dāng)品牌推廣漸入佳境后。品牌保護(hù)就顯得重要了。尤其是對(duì)于茶產(chǎn)業(yè)，當(dāng)一個(gè)品牌創(chuàng)建成功后，想要搭順風(fēng)車的無牌產(chǎn)品就會(huì)以次充好，擾亂市場(chǎng)。因此，此一環(huán)節(jié)重在市場(chǎng)監(jiān)管，制定并實(shí)施相關(guān)的品牌監(jiān)督政策和違法懲罰措施。

2 從注重形象包裝，向注重品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移

要?jiǎng)?chuàng)建并保持一個(gè)成功的品牌，不僅需要獨(dú)具特色的外在形象標(biāo)簽，但更重要的是建立品牌資產(chǎn)(Brand Equity)，即品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想和專有資產(chǎn)5個(gè)部分。首先要通過嚴(yán)抓質(zhì)量和售后服務(wù)。提高忠誠度和滿意度。茶產(chǎn)品是特殊的農(nóng)產(chǎn)品，它帶有強(qiáng)烈的文化屬性和商品屬性兩種特性。因此，一方面，需要通過嚴(yán)抓質(zhì)量保持品牌質(zhì)量的統(tǒng)一性，另一方面要通過文化包裝提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。其次是加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，做好品牌差異化識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)。不同茶品牌的核心特色需明顯突出，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，易于市場(chǎng)認(rèn)知，強(qiáng)化品牌認(rèn)知力和領(lǐng)導(dǎo)力。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)分析，各類茶品牌的外在特征并不明顯，包裝及設(shè)計(jì)不夠搶眼和突出。這一點(diǎn)，可以借鑒四川竹葉青的分品牌設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，結(jié)合產(chǎn)品特性和地域文化，提升品牌的受歡迎度。同時(shí)，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，使品牌始終具備行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

3 從注重公共品牌的推廣，向扶持龍頭企業(yè)品牌轉(zhuǎn)移

公共品牌是在企業(yè)品牌尚不發(fā)達(dá)的階段，以政府力量為主導(dǎo)的品牌初級(jí)階段。嚴(yán)格意義上說，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體依舊是企業(yè)品牌。因此，中國茶產(chǎn)業(yè)要做大規(guī)模，要在全球市場(chǎng)上立足，還需要全力發(fā)展企業(yè)品牌，要扶持龍頭企業(yè)。需要區(qū)分公共品牌和企業(yè)品牌的不同職能和運(yùn)作路線，“母子品牌”的模式需要明確公共品牌以品牌推廣為主，重點(diǎn)在于品牌知名度的創(chuàng)建；而企業(yè)品牌則重在市場(chǎng)占有，提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4 從注重文化推廣的模式，向資本引入轉(zhuǎn)移

目前公共品牌的推廣手段，還集中在參與各類茶事活動(dòng)或者茶博覽會(huì)等項(xiàng)目中，向非茶產(chǎn)業(yè)圈推廣的行為較少。以打造品牌的知名度為首要目標(biāo)，而忽略了資本引入這一最根本核心工具。僅靠參加活動(dòng)或者進(jìn)行茶事推廣，要增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力只是表面的。中國年產(chǎn)值300億的茶產(chǎn)業(yè)，目前還沒有一家上市公司。這一點(diǎn)，普洱的茶企資本意識(shí)較強(qiáng)。大益、下關(guān)和龍生都在積極地與資本市場(chǎng)對(duì)接，尋求品牌的進(jìn)一步拓展。而有著良好基礎(chǔ)的浙江綠茶，更應(yīng)拓寬思路，跳出茶產(chǎn)業(yè)做茶。從僅局限于文化推廣的模式，向資本引入轉(zhuǎn)移，才能突破茶行業(yè)本身的局限，塑造出一個(gè)有效且強(qiáng)有力的茶品牌。