電信運(yùn)營(yíng)商：平衡新老用戶

運(yùn)營(yíng)商目前并不能明確地差異化用戶，從而也不能有針對(duì)性地推出業(yè)務(wù)。這樣一種螺旋式的矛盾亟需解決方案。事實(shí)上，在發(fā)展新用戶之前，先把老用戶照顧好，也許市場(chǎng)局面就不一樣了。

北京的小劉五一假期期間去大連旅游，首先是在機(jī)場(chǎng)高速傍邊的立柱廣告牌上看見(jiàn)了如太極圖一般的中國(guó)移動(dòng)“G3”品牌廣告，然后在首都機(jī)場(chǎng)通往登機(jī)口的通道看見(jiàn)了中國(guó)電信“天翼”品牌廣告，最后是在大連下飛機(jī)后，機(jī)場(chǎng)外一個(gè)人長(zhǎng)大嘴巴的中國(guó)聯(lián)通“沃”品牌廣告。事實(shí)上，小劉正在猶豫要不要去辦一套3G業(yè)務(wù)，但看到這些廣告后，他仍在猶豫著。和小劉一樣猶豫的人還有還多，他們共同構(gòu)成了一億五千萬(wàn)的KPI。

事實(shí)上，三大運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)的推廣上都拿出了足夠的誠(chéng)意，也確實(shí)動(dòng)了不少腦筋。某運(yùn)營(yíng)商省級(jí)分公司甚至開(kāi)始進(jìn)行電話營(yíng)銷(xiāo)、業(yè)務(wù)經(jīng)理上門(mén)辦理等活動(dòng)，新入網(wǎng)用戶確實(shí)感覺(jué)到在入網(wǎng)過(guò)程中運(yùn)營(yíng)商們準(zhǔn)備把服務(wù)做到極致。而另一方面，也有老用戶開(kāi)始抱怨，自己保持了對(duì)某一品牌長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的忠誠(chéng)度，在業(yè)務(wù)上卻享受不了任何的優(yōu)惠。于是開(kāi)始對(duì)自己的運(yùn)營(yíng)商失望，進(jìn)而對(duì)3G的全局失望。

在渠道、市場(chǎng)活動(dòng)、價(jià)格等方面做足文章后，運(yùn)營(yíng)商們可知道自己的用戶的真實(shí)想法?

霧里看花；運(yùn)營(yíng)商與用戶

運(yùn)營(yíng)商看見(jiàn)了朦朦朧朧的用戶和用戶的需求，向他們拋出了橄欖枝，然而卻不知道對(duì)方要的是什么。

在2G時(shí)代的移動(dòng)通訊運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)中，有人驚呼“內(nèi)容為王”，說(shuō)的是運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)。誰(shuí)能針對(duì)用戶需求推出創(chuàng)新性的業(yè)務(wù)，誰(shuí)就能獲得更多的用戶和更高的APRU值。于是乎，運(yùn)營(yíng)商攜增值服務(wù)商一起，開(kāi)始大力開(kāi)發(fā)用戶的消費(fèi)偏好和潛在需求。而3G時(shí)代到來(lái)了，這項(xiàng)工作在3G業(yè)務(wù)推廣中似乎未被提上重要席位，要知道，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)有超過(guò)六億的手機(jī)用戶了!

然而，據(jù)電信業(yè)內(nèi)人士透露，目前各運(yùn)營(yíng)商新獲得的用戶基本還屬于話音業(yè)務(wù)用戶。在新的貸款上開(kāi)發(fā)的應(yīng)用業(yè)務(wù)并未提高運(yùn)營(yíng)商們的競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是移動(dòng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)，還是電信的“天翼手機(jī)影視”，事實(shí)上并無(wú)差別，其根本原因在于，雙方都不是很清楚想拿手機(jī)看視頻的用戶究竟需要怎樣的服務(wù)。進(jìn)一步說(shuō)，由于不了解用戶，也無(wú)法有效對(duì)用戶進(jìn)行劃分、研究，所以也無(wú)法推出有自己特色的差異化的業(yè)務(wù)。

相比之下，以往的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商有很多做法值得借鑒。龐大的用戶群而強(qiáng)大的最典型例子是騰訊。騰訊可以輕松地獲取用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣，并適時(shí)向用戶推送業(yè)務(wù)和資訊，這是值得電信運(yùn)營(yíng)商學(xué)習(xí)的。事實(shí)上，即便是婚戀網(wǎng)站或者垂直SNS社區(qū)都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的人員或者程序負(fù)責(zé)跟蹤、調(diào)查用戶的行為，并分析以指導(dǎo)下一步的業(yè)務(wù)。而目前電信運(yùn)營(yíng)商們卻沒(méi)有在這方面做出卓有成效的動(dòng)作。可能是注意力都放在了發(fā) 展新人網(wǎng)用戶上。

可有的時(shí)候，必要的彎路是需要繞的。“磨刀不誤砍柴工”講的就是這樣一個(gè)道理。倘若電信運(yùn)營(yíng)商認(rèn)真地了解用戶，撥開(kāi)迷霧，那么新用戶的數(shù)量不僅不成問(wèn)題，所能獲得的APRU值會(huì)比現(xiàn)在可觀得多。

水中望月：用戶與3G業(yè)務(wù)

這是一個(gè)老生常談的問(wèn)題了，并沒(méi)有多少用戶明確的知道3G能給自己帶來(lái)什么。前面提到運(yùn)營(yíng)商發(fā)展來(lái)的新用戶主要還是消費(fèi)在了話音業(yè)務(wù)上，這是運(yùn)營(yíng)商策略的問(wèn)題，但這一策略的原因很大程度在于用戶的消費(fèi)習(xí)慣和通訊需求還停留在2G甚至是模擬蜂窩時(shí)代。而追本溯源這又是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商沒(méi)有做好市場(chǎng)培養(yǎng)。

這個(gè)先有雞還是先有蛋的問(wèn)題不必深究，但用戶對(duì)3G業(yè)務(wù)水中望月的狀態(tài)必須被解決。

要解決這個(gè)問(wèn)題，必須對(duì)用戶進(jìn)行差異化區(qū)分。

事實(shí)上，目前包括潛在用戶在內(nèi)的整個(gè)3G所面向的用戶群體，整體有兩類(lèi)，一類(lèi)是了解希望嘗試新技術(shù)，主動(dòng)尋求運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入3G網(wǎng)絡(luò)的用戶，但很不幸，這類(lèi)用戶雖然絕對(duì)數(shù)量可觀，但占整體比例不到1％；另外99％是不了解3G技術(shù)，對(duì)3G業(yè)務(wù)感到猶豫，由于廣告、價(jià)格等市場(chǎng)因素而關(guān)注3G。顯然，運(yùn)營(yíng)商需要把推廣工作重點(diǎn)放在后者身上。

而對(duì)于后者，由于收入層次不同和電信業(yè)務(wù)使用習(xí)慣的不同，又區(qū)別為高端用戶、中高端商務(wù)用戶、中端娛樂(lè)用戶和普通用戶。

對(duì)于高端用戶，運(yùn)營(yíng)商們并不缺乏經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)移動(dòng)的“全球通”品牌用戶和中國(guó)電信的家庭用戶、集團(tuán)用戶等，都是很成功的案例。在3G業(yè)務(wù)的推廣上，完全可以把方法論直接拿來(lái)用。

對(duì)于商務(wù)用戶和娛樂(lè)用戶，對(duì)他們而言最重要的是體驗(yàn)。目前市面上的3G業(yè)務(wù)多數(shù)還處于摸索階段，會(huì)有更多的應(yīng)用逐漸被開(kāi)發(fā)出來(lái)。而針對(duì)這批用戶所開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，必須強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。由于這個(gè)層次用戶的APRu值是運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入的支出，必須在這批用戶身上做足文章。當(dāng)然，各家運(yùn)營(yíng)商在這一層次的用戶，會(huì)有各自差異化的特點(diǎn)，需要區(qū)別對(duì)待。

而對(duì)于普通用戶，他們的APRU值幾乎都貢獻(xiàn)給了話音業(yè)務(wù)，那么完全可以向他們推廣一些具有價(jià)格吸引力的促銷(xiāo)體驗(yàn)業(yè)務(wù)，讓他們對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的了解水平和心理接受度提高。這不僅僅是提高收入的手段，更是市場(chǎng)培養(yǎng)式的投資。往往是APRu值墊底的普通用戶，引領(lǐng)了市場(chǎng)中對(duì)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的大眾看法。

以上這種用戶劃分是基于目前3G業(yè)務(wù)推廣的情況和最淺顯的市場(chǎng)數(shù)據(jù)所得出的。但即使是這樣，運(yùn)營(yíng)商仍沒(méi)有相應(yīng)的決策，任由用戶在3G時(shí)代陷入水月鏡花云里霧里。

解鈴人：老用戶

“目前沒(méi)有一家運(yùn)營(yíng)商考慮到了照顧老用戶，沒(méi)有!”某業(yè)界專(zhuān)家對(duì)記者說(shuō)，“與其談發(fā)展新用戶的任務(wù)艱巨，不如研究如何保有老用戶不被流失?！?/p>

這也許并非聳人聽(tīng)聞。要知道，在三大運(yùn)營(yíng)商目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要進(jìn)行的是品牌競(jìng)爭(zhēng)。而事實(shí)上并沒(méi)有多少用戶有所謂的品牌忠誠(chéng)度，甚至是品牌認(rèn)同感。用戶們只是忠于自己的號(hào)碼——這是由于社會(huì)化人際網(wǎng)絡(luò)的原因——當(dāng)能夠低門(mén)檻自由地?cái)y號(hào)轉(zhuǎn)網(wǎng)，甚至當(dāng)國(guó)內(nèi)3G虛擬運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)后，目前運(yùn)營(yíng)商們創(chuàng)建的品牌價(jià)值還剩多少，值得懷疑。

品牌價(jià)值的缺位，緣于運(yùn)營(yíng)商對(duì)擴(kuò)張用戶數(shù)量的興趣遠(yuǎn)高于提升已有用戶的APRU值。這一矛盾發(fā)展了很多年，在3G這個(gè)節(jié)點(diǎn)上激化了。

運(yùn)營(yíng)商手中有大量的老用戶資源，還潛在地?fù)碛欣嫌脩舻娜穗H網(wǎng)絡(luò)資源。如果能夠?qū)@批資源進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)挖掘，其結(jié)論是會(huì)適用于發(fā)展新用戶的，而老用戶的滿意程度和業(yè)務(wù)依賴感也會(huì)日漸提高，這樣的直接結(jié)果就是運(yùn)營(yíng)商收入的提升和市場(chǎng)份額的增加。

老用戶如此重要，現(xiàn)在就應(yīng)該開(kāi)始旨在保有老用戶的市場(chǎng)行為。價(jià)格優(yōu)惠、市場(chǎng)調(diào)查、增值服務(wù)試用等等，方法有很多。在3G時(shí)代的開(kāi)端，中國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)局面頗像上世紀(jì)八十年代的美國(guó)各航空公司，當(dāng)時(shí)他們?yōu)榱吮Ｓ杏脩粲绕涫歉叨擞脩?，紛紛開(kāi)始推廣自己的常旅客計(jì)劃?！俺？涂ā钡慕鉀Q方案翻開(kāi)了民用航空商業(yè)史的新篇章，中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商們也亟需這樣一種保有老用戶的通用解決方案。

有一首老歌唱過(guò)：“結(jié)識(shí)新朋友，不忘老朋友?！币苍S，這就是電信運(yùn)營(yíng)商們的“?？涂ā?。