電子商務(wù)的渠道平衡控制術(shù)

對(duì)于工業(yè)品領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，分散渠道銷售力量，控制渠道間的權(quán)利關(guān)系，平衡渠道間的利益將成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)開展電子商務(wù)的關(guān)鍵之所在。

根據(jù)艾瑞咨詢(iResearch)為某世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)行的電子商務(wù)定制研究中發(fā)現(xiàn)，面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的寒冬，越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)開始嘗試用各種各樣的方法降低成本、刺激銷售。電子商務(wù)無(wú)疑是其中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。但是電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的利益的沖擊，常常使得電子商務(wù)受到傳統(tǒng)渠道的抵制而無(wú)法發(fā)揮作用。那么如何平衡各種銷售渠道的利益和權(quán)力?又如何使得電子商務(wù)網(wǎng)站真正發(fā)揮作用呢?這就要從工業(yè)品本身的特征說(shuō)起。

電子商務(wù)影響因素分析

工業(yè)品(Industrial goods)是指各種組織，如企業(yè)機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院為生產(chǎn)或維持組織運(yùn)作需要購(gòu)買的商品和服務(wù)。

在電子商務(wù)行業(yè)整體發(fā)展得如火如荼的時(shí)期，工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)的發(fā)展也非常迅速。雖然各類媒體都把電子商務(wù)發(fā)展前景描繪得一片大好，我們還應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)尤其是工業(yè)品領(lǐng)域的電子商務(wù)還存在著以下的阻礙因素：比如信用體系和電子商務(wù)相關(guān)法律體系建設(shè)的滯后，以及工業(yè)品傳統(tǒng)渠道由于自身利益受損從而對(duì)電子商務(wù)的阻礙。

工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)模式

目前工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)根據(jù)其運(yùn)營(yíng)模式的不同，主要分為以下幾類：

第一，以信息展示、選型詢盤為主要功能的信息展示平臺(tái)，多見于B2B平臺(tái)。

中國(guó)工業(yè)領(lǐng)域、尤其輕工業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)數(shù)量眾多，地域非常分散，細(xì)分行業(yè)多，細(xì)分行業(yè)之間關(guān)聯(lián)度小，產(chǎn)品種類復(fù)雜且專業(yè)。因此，急需一個(gè)信息平臺(tái)匯集各個(gè)企業(yè)的信息，通過強(qiáng)有力的搜索工具選擇信息，通過專業(yè)的服務(wù)來(lái)判斷信息。

但是由于傳統(tǒng)的商業(yè)流程習(xí)慣，也由于中國(guó)商業(yè)社會(huì)信用保障體系的缺失，很難形成國(guó)外B2B電子商務(wù)在線交易的模式。在中國(guó)，更多的是采用線上尋找信息，線下聯(lián)系完成后續(xù)購(gòu)買流程的方式。

第二，具有完整電子商務(wù)功能的交易平臺(tái)，多見于B2C平臺(tái)。

工業(yè)品領(lǐng)域有部分產(chǎn)品，滿足體積小、重量輕、標(biāo)準(zhǔn)化高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分且價(jià)格在不同銷售渠道波動(dòng)大的產(chǎn)品，可以面向個(gè)人消費(fèi)者銷售。例如：開關(guān)、插座輪胎等等。出售這類產(chǎn)品網(wǎng)站多為可以進(jìn)行從信息查詢到最后物流配送、售后服務(wù)等一系列功能的電子商務(wù)網(wǎng)站。

電子商務(wù)給渠道帶來(lái)的變革

對(duì)于工業(yè)品領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，分散渠道銷售力量，控制渠道間的權(quán)利關(guān)系，平衡渠道間的利益將成為傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)開展電子商務(wù)的關(guān)鍵之所在。

在傳統(tǒng)的工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，生產(chǎn)商和OEM廠商制造工業(yè)品，然后通過經(jīng)銷商和集團(tuán)集成商銷售，通過工程商、運(yùn)營(yíng)商最終達(dá)到消費(fèi)者手中。采用電子商務(wù)的方式擴(kuò)充原有渠道，雖然會(huì)減少部分銷售成本，擴(kuò)大新客戶源，輔助市場(chǎng)宣傳和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但電子商務(wù)也會(huì)對(duì)工業(yè)企業(yè)原有銷售渠道帶來(lái)不利的影響，最直接的影響是銷售渠道比例的重新分配，打亂已形成平衡的銷售渠道，分散已有銷售渠道的比重。

這種影響有以下兩種情況：如果由生產(chǎn)商主導(dǎo)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，那么很可能發(fā)生的情況是：直銷比例的大量增加將會(huì)對(duì)原有渠道上代理商和系統(tǒng)集成商的出貨量造成影響，從而損害其利益。如果由一級(jí)代理商主導(dǎo)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，很可能發(fā)生的情況是：一級(jí)代理商對(duì)消費(fèi)者的直銷比例會(huì)大幅度增加，會(huì)影響底層經(jīng)銷商和系統(tǒng)集成商的利益。

解決方案

對(duì)原有銷售渠道的沖擊，可能會(huì)帶來(lái)很多負(fù)面的影響，最終與實(shí)施電子商務(wù)以優(yōu)化銷售渠道的目標(biāo)背道而馳。針對(duì)這種情況，可以用以下幾個(gè)解決方案：

(1)產(chǎn)品選擇控制術(shù)：采用這類的控制術(shù)在于從一開始就區(qū)分經(jīng)銷商銷售范圍和電子商務(wù)銷售范圍，從根本上杜絕不同銷售渠道的矛盾。但是這種方法在實(shí)際應(yīng)用中，可行性較低，尤其工業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品通常不可能只靠網(wǎng)絡(luò)銷售，因此產(chǎn)品選擇控制術(shù)通常和后兩種方法混用。

(2)網(wǎng)站功能控制術(shù)：采用這類控制術(shù)的根本是由網(wǎng)站主導(dǎo)方控制和分配訂單，從而平衡渠道利益。

具體做法：由生產(chǎn)商主導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站。該網(wǎng)站主要是選型詢盤平臺(tái)、信息展示平臺(tái)和訂單處理平臺(tái)，對(duì)電話熱線進(jìn)入的訂單和網(wǎng)站上直接發(fā)出的訂單，根據(jù)發(fā)出訂單的地區(qū)不同，就近選擇經(jīng)銷商跟進(jìn)。

這樣不僅為集團(tuán)帶來(lái)了新客戶，豐富了原有的銷售渠道，還變相的為下游經(jīng)銷商帶來(lái)了更多的訂單，可以說(shuō)是雙贏之舉。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣的做法不利于優(yōu)化原有銷售渠道，無(wú)法對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商的權(quán)利進(jìn)行分散和抑制，因此這類方法適用于電子商務(wù)開展前期，不適用于長(zhǎng)期發(fā)展。

(3)定價(jià)策略控制術(shù)：運(yùn)用定價(jià)策略控制渠道，調(diào)整不同渠道之間利益的方法，核心思想是通過不同的銷售價(jià)格，控制各個(gè)渠道的盈利水平，保護(hù)經(jīng)銷商利益。在這種核心思想下，定價(jià)策略都會(huì)選擇線上產(chǎn)品售價(jià)≥線下產(chǎn)品售價(jià)。這類定價(jià)方式一般適用于工業(yè)品的高額產(chǎn)品。

具體做法：由生產(chǎn)商主導(dǎo)電子商務(wù)網(wǎng)站，線上不僅是詢價(jià)和選型平臺(tái)，而且可以完成支付、配送等一系列服務(wù)。通過不同單價(jià)、批發(fā)價(jià)以及VIP價(jià)格等，引導(dǎo)用戶到不同的銷售渠道購(gòu)買。

這樣做的好處是運(yùn)用定價(jià)策略調(diào)整渠道主動(dòng)性強(qiáng)，通過不同的價(jià)格波動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道主導(dǎo)權(quán)的絕對(duì)控制。但運(yùn)用這類策略必須要制定極為精準(zhǔn)的價(jià)格關(guān)系和折扣比例，且剛開始實(shí)施電子商務(wù)的初期可能會(huì)遇到比較大的阻力。營(yíng)銷新重點(diǎn)

實(shí)施電子商務(wù)后，由于部門的組織結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生改變，因此其市場(chǎng)營(yíng)銷部門也會(huì)產(chǎn)生一些新的工作重點(diǎn)。

(1)調(diào)整經(jīng)銷商管理KPI：在實(shí)施電子商務(wù)業(yè)務(wù)后，經(jīng)銷商的職能也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。比如：經(jīng)銷商可能會(huì)承擔(dān)一部分物流倉(cāng)儲(chǔ)和配送以及售后服務(wù)中心的職能。在挑選經(jīng)銷商或者經(jīng)銷商績(jī)效考評(píng)的KPI制定上，可能會(huì)帶來(lái)指標(biāo)選取的調(diào)整變化或者分值權(quán)重的變化。

(2)銷售管理團(tuán)隊(duì)：開展線上零售和批量銷售隨之帶來(lái)的個(gè)人用戶和企業(yè)用戶的售后服務(wù)問題，企業(yè)需要投入時(shí)間和精力去建設(shè)一支強(qiáng)有力的支撐團(tuán)隊(duì)。

短時(shí)間內(nèi)可以借助現(xiàn)有的銷售助理型人才填補(bǔ)空白，企業(yè)的各地有售后服務(wù)能力的經(jīng)銷商是良好的客戶服務(wù)資源，可以作為售后服務(wù)的補(bǔ)充力量。同時(shí)建立全國(guó)呼叫中心或者地區(qū)性客戶服務(wù)中心來(lái)完善整個(gè)服務(wù)體系。

(3)合作伙伴的選擇：如果要實(shí)現(xiàn)交易平臺(tái)功能的工業(yè)品領(lǐng)域電子商務(wù)平臺(tái)，要提供在線支付方式或者第三方物流配送方式的話，就必須要涉及支付和物流合作伙伴的選擇。

目前來(lái)看，第三方在線支付平臺(tái)能提供一個(gè)較少中間費(fèi)用、較快支付周期的、有信用擔(dān)保的支付平臺(tái)。但目前金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)正在加緊對(duì)第三方平臺(tái)的控制和風(fēng)險(xiǎn)防范工作，網(wǎng)上支付牌照前途尚不明朗。為了減少風(fēng)險(xiǎn)，盡量選擇與較大的第三方支付公司合作或者直接與網(wǎng)銀合作。

而對(duì)于物理合作伙伴，則可以按照區(qū)域不同，靈活選擇。