新媒體：為傳統(tǒng)電視業(yè)突圍

已經(jīng)有很多來自電信業(yè)對(duì)手機(jī)電視的觀點(diǎn)，事實(shí)上，從電視業(yè)和傳播學(xué)的視角看手機(jī)電視，也許景象會(huì)不一樣。

有一場突圍的行動(dòng)，從1993年就開始了?，F(xiàn)任中央電視臺(tái)副臺(tái)長的孫玉勝曾寫過一本名為《十年》的書，堪稱經(jīng)典，講述了從1993年到2003年中國電視語態(tài)的突圍，其中也折射出電視產(chǎn)業(yè)在語態(tài)的后方所進(jìn)行的突圍，如人飲水，冷暖自知。

之所以用“突圍”這個(gè)詞，是因?yàn)殡娨曅袠I(yè)有自己的特殊性，在近二十年的電視產(chǎn)業(yè)改革歷程中，有各大廣電集團(tuán)的成立，有電視與娛樂經(jīng)紀(jì)業(yè)合作的商業(yè)奇跡，還有光線傳媒等在制播分離趨勢(shì)中涌現(xiàn)出來的黑馬企業(yè)。但所有的這一切，仍在一個(gè)傳統(tǒng)的圈子里打轉(zhuǎn)。難有本質(zhì)上的升級(jí)和突破。

這個(gè)圈子就是電視的媒體形式在整個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)中的定位。

電視從上世紀(jì)中葉開始逐漸取代報(bào)紙成為輿論核心。而在互聯(lián)網(wǎng)興起和報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后，電視分別失去了資訊的時(shí)效優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容的深度挖掘優(yōu)勢(shì)，再加上其線性媒體的特征與日漸流行的2.0式交互相背離，有學(xué)者認(rèn)為電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)階段的盡頭。但從商業(yè)層面看，電視產(chǎn)業(yè)的整體收入相對(duì)于其他媒體行業(yè)仍然有巨大優(yōu)勢(shì)，而中國傳統(tǒng)的“電視信仰”看上去還會(huì)持續(xù)很久——中國人客廳的布置，大都是以電視機(jī)為核心的，不會(huì)有人把電腦或者報(bào)架放在這樣的地位上。于是，電視業(yè)的迷惑可以被陳述為“人民日益增長的精神文化需求和落后的生產(chǎn)力之間的矛盾”。

毫無疑問，解決這一矛盾的出路必須是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體經(jīng)濟(jì)，而業(yè)界早已開始了這方面的探索。手機(jī)電視的發(fā)展，無疑也是電視產(chǎn)業(yè)的一條突圍路徑。

理由很簡單。首先，手機(jī)電視可以輕松地把傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)整合進(jìn)來，其次，手機(jī)電視有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)原電視用戶群的用戶轉(zhuǎn)換，這是一個(gè)非常龐大的群體，也是巨大的市場；最后，手機(jī)電視打破了傳統(tǒng)電視業(yè)在內(nèi)容上單向廣播的線性限制，彌補(bǔ)了電視在資訊時(shí)效和內(nèi)容深度的弱點(diǎn)，提供了商業(yè)模式創(chuàng)新的可能。

手機(jī)電視的傳播模型

在面向消費(fèi)用戶的媒體服務(wù)中，目前仍是由電視作為核心的。更快的互聯(lián)網(wǎng)資訊門戶、更全面的大眾報(bào)紙和更深入的專業(yè)雜志圍繞著電視這一媒介類型。在這種眾星拱月般的結(jié)構(gòu)中，商業(yè)咨詢、演藝娛樂業(yè)、文化產(chǎn)品發(fā)行和周邊產(chǎn)業(yè)接口填充其中，而尷尬的是，除電視以外的其他媒介形式，都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從線性傳播到非線性交互的跨越，大多還能將兩者傳播模式兼顧得很好。唯獨(dú)電視業(yè)處在一個(gè)被割裂的核心位置上。

在互聯(lián)網(wǎng)短信業(yè)務(wù)興隆的時(shí)候，電視業(yè)也有整合短信業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。但這項(xiàng)創(chuàng)新的效益與最傳統(tǒng)的二次銷售模式獲得的廣告收入相比，非常有限。是電視產(chǎn)業(yè)中的大部分企業(yè)，仍停留在二次銷售這種原始的商業(yè)模式中。也正是這個(gè)原因，仍然可觀的收入使電視業(yè)缺乏欲立先破的動(dòng)力。

所以，手機(jī)電視要為電視業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍，首先要解決的就是建立多種有活力有前途的新電視商業(yè)模式。這是生產(chǎn)力和大眾傳播動(dòng)力發(fā)展的要求，也是促進(jìn)這兩者發(fā)展的必要條件。

而手機(jī)電視商業(yè)模式創(chuàng)新，關(guān)鍵要看手機(jī)電視的運(yùn)營商。傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)中，運(yùn)營商即渠道商，比如中央電視臺(tái)及其下屬的業(yè)務(wù)公司，比如上海文廣集團(tuán)，在無線廣播網(wǎng)絡(luò)、有線電視甚至包括數(shù)字電視領(lǐng)域，都同時(shí)身兼運(yùn)營商和渠道商雙重身份。而在手機(jī)電視領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)中的兩個(gè)角色天然地被分開了。電信運(yùn)營商的介入給電視業(yè)很多新的商機(jī)。傳統(tǒng)的電視節(jié)目內(nèi)容提供商可以按照電信增值服務(wù)商的運(yùn)作及管理流程經(jīng)營，這是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)是由電視臺(tái)(同時(shí)為渠道商和運(yùn)營商)、節(jié)目制作商、廣告商構(gòu)成的一個(gè)三角結(jié)構(gòu)，價(jià)值鏈也是一個(gè)單循環(huán)的過程。而手機(jī)電視可以實(shí)現(xiàn)一種樹狀的價(jià)值傳遞，資金從媒體集團(tuán)、廣告主、消費(fèi)者出發(fā)，通過運(yùn)營商分流給渠道商、增值服務(wù)商、內(nèi)容提供商，而這三者又可以交叉合作，形成很多商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也拓展了電視內(nèi)容的影響力和商業(yè)價(jià)值。形成一種復(fù)合的價(jià)值傳遞，并實(shí)現(xiàn)增值。

這種理想狀態(tài)的模型要實(shí)現(xiàn)其實(shí)不難。但在這個(gè)模型中缺乏一個(gè)初始原動(dòng)力：誰來做市場培育呢?

用戶轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

中國的電視用戶數(shù)量至少是手機(jī)話音業(yè)務(wù)用戶數(shù)量的一倍，當(dāng)然這要考慮到單個(gè)用戶可能擁有多個(gè)話音業(yè)務(wù)賬單，但單個(gè)電視用戶賬單往往意味著多個(gè)用戶。

面對(duì)這樣的情況，所有的運(yùn)營商都會(huì)希望電視用戶基于對(duì)內(nèi)容或者品牌的忠誠而轉(zhuǎn)化為手機(jī)電視用戶。好處是不言而喻的，但誰來引導(dǎo)用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣和新媒體接受度呢?顯然，首先是運(yùn)營商。

但國內(nèi)手機(jī)電視業(yè)內(nèi)還沒有真正意義上的運(yùn)營商，也就沒有真正意義上的市場培養(yǎng)活動(dòng)。這是橫亙?cè)陔娦庞脩敉卣购碗娨曈脩艮D(zhuǎn)化兩大任務(wù)中的共同難題。不過，正因?yàn)槭枪餐y題，使得在解決這個(gè)問題上，電信運(yùn)營商和手機(jī)電視服務(wù)提供商有了合作的基礎(chǔ)。這種合作有可能催生出中國第一批真正意義上的獨(dú)立的手機(jī)電視運(yùn)營商。只有到了這個(gè)階段，手機(jī)電視的市場培養(yǎng)才能順利的進(jìn)行，而那時(shí)手機(jī)電視的用戶及用戶貢獻(xiàn)價(jià)值——包括UGC和APRU——會(huì)讓其他媒體產(chǎn)業(yè)目瞪口呆的。

而在具體應(yīng)用的開發(fā)上，則需要各個(gè)企業(yè)在微觀層面進(jìn)行創(chuàng)新。國內(nèi)手機(jī)電視服務(wù)商已經(jīng)有相關(guān)的嘗試，比如視訊中國的二維碼業(yè)務(wù)，是這種創(chuàng)新的典型代表。視訊中國有這樣一個(gè)計(jì)劃，通過與平面媒體合作，在平面媒體的報(bào)道中附加二維碼，好比互聯(lián)網(wǎng)資訊中的關(guān)鍵詞鏈接。通過用手機(jī)拍攝對(duì)應(yīng)的二維碼，可以在手機(jī)上在線觀看相關(guān)的視頻。這樣可以豐富平面媒體的資訊量，也能提升手機(jī)電視內(nèi)容的深度和針對(duì)性。更重要的是，這樣不僅轉(zhuǎn)化了電視用戶，還將合作的平面媒體讀者也整合到了同一個(gè)平臺(tái)內(nèi)。事實(shí)上這樣的應(yīng)用還有更多可以拓展的外延。不過該業(yè)務(wù)除了奧運(yùn)期間與《TOP時(shí)空》 (《中國民航報(bào)》)合作以外，似乎并沒有得到大規(guī)模的推廣和應(yīng)用。

異軍突起的視頻網(wǎng)站

其實(shí)從上面的分析已經(jīng)可以看出，手機(jī)電視可以像一張網(wǎng)一樣，被交互式非線性媒體環(huán)繞的電視產(chǎn)業(yè)無縫地與其外圍連接起來，并利用電視業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、用戶優(yōu)勢(shì)和資金實(shí)力，把更多的資源整合進(jìn)來。認(rèn)為原電視產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)中的企業(yè)和資源可以直接為手機(jī)電視提供支持和保證是合情合理的，不過，不能忽略了非電視產(chǎn)業(yè)原有環(huán)節(jié)的行業(yè)，在進(jìn)人手機(jī)電視服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)和決心。

電視產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容資源要轉(zhuǎn)換為手機(jī)電視存在內(nèi)容格式和傳輸制式的轉(zhuǎn)換過程。而這個(gè)過程的工作，各視頻網(wǎng)站很早就開始做了。甚至部分視頻網(wǎng)站的WAP頁面，幾乎可以認(rèn)為是手機(jī)電視的雛形以及手機(jī)電視消費(fèi)的市場推廣和培育。

對(duì)于視頻網(wǎng)站將來在手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)中處于什么地位，業(yè)界已經(jīng)有很多討論，有很多結(jié)論。這些結(jié)論在單點(diǎn)對(duì)大眾的線性傳播背景下也許是互相矛盾的。但其實(shí)在3G時(shí)代，這些結(jié)論很可能是同時(shí)成為現(xiàn)實(shí)，道理很簡單，當(dāng)電視節(jié)目接收端——無論是廣播訊號(hào)還是點(diǎn)播節(jié)目的終端——同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)的終端時(shí)，以視頻方式實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不足為奇。至于視頻網(wǎng)站的手機(jī)業(yè)務(wù)，究竟是手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的一部分，還是同源的兩個(gè)不同產(chǎn)業(yè)，區(qū)分并不是那么重要，因?yàn)槿绻麅烧邇?nèi)容都足夠豐富，由于消費(fèi)者使用偏好，用戶重疊的情況會(huì)很少，各自會(huì)發(fā)展出自己的運(yùn)營機(jī)制和消費(fèi)習(xí)慣；如果兩者內(nèi)容相對(duì)于用戶需求都尚有不足，那么即使用戶重疊，對(duì)兩者的發(fā)展都是有好處的，用戶資源的互相導(dǎo)入，并不影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和管理上的控制。

事實(shí)上，手機(jī)電視只是電視產(chǎn)業(yè)突圍的途徑之一。目前的狀況是，一方面電視產(chǎn)業(yè)看到了未來的局限，在尋找內(nèi)容和商業(yè)的突破；另一方面電視業(yè)的經(jīng)營狀況總體良好，并有行政資源的支持，商業(yè)改革和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的動(dòng)力不足。這也是手機(jī)電視發(fā)展緩慢的原因之一。

但是手機(jī)電視畢竟與已經(jīng)發(fā)生變革和升級(jí)的電信業(yè)息息相關(guān)。顯然，手機(jī)電視作為脫胎于傳統(tǒng)電視業(yè)的新媒體會(huì)有一個(gè)值得期待的明天，盡管我們并不知道這個(gè)明天會(huì)以何種方式到來，但同樣需要時(shí)刻準(zhǔn)備著，當(dāng)手機(jī)電視重新詮釋電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)意義和文化意義的時(shí)候，不僅僅是電視業(yè)的成功突圍，幾乎可以說是整個(gè)文明的進(jìn)步。