手機電視的看頭

交互性和碎片化，讓手機電視成為互聯(lián)網(wǎng)精神和特征的又一個體現(xiàn)。而能夠成功的手機電視業(yè)務，必須圍繞用戶好好做內容與盈利模式的文章。

幾年前交互式電視曾引發(fā)業(yè)界和公眾的憧憬，“利用交互式電視購物，開展遠方課堂教學，搞大型集體電視游戲，進行投票選舉和民意測驗，或者進行證券交易等”。如今，在奧運熱潮和3G正式運營的推動下，手機電視再次引發(fā)期待。

但手機電視是技術驅動下的創(chuàng)新，在市場需求還有待培育之時，必須給自己一個清晰的定位，以求長遠發(fā)展。

手機電視看什么?

狹義的手機電視將手機作為純粹的播放載體，播放傳統(tǒng)的TV節(jié)目。這種業(yè)務缺乏創(chuàng)造陸和整合性，更重要的是不能互動，對于年輕一代吸引力很小。

廣義的手機電視除了傳統(tǒng)TV節(jié)目外，還包括了互聯(lián)網(wǎng)視頻服務、用戶原創(chuàng)的內容，以及整合了搜索、地圖，支付、SNS、電子商務等其他互聯(lián)網(wǎng)服務和資源的一整套業(yè)務。這一層面上的手機電視應該叫做“手機多媒體”，具備互聯(lián)網(wǎng)實時、交互、個性化的特點，乃是手機電視未來之方向。

“手機電視能不能火，關鍵要看能不能實行交互性?！痹缭?006年，當時信息產業(yè)部電信研究院總工程師蔣林濤就如此斷言，“電視將要發(fā)生一個革命，單純的廣播式將會被互動式所取代，用戶從一個完全被動的接受將變成要主動的收取?！笔聦嵣?，與傳統(tǒng)單項廣播式的電視業(yè)務不同，手機電視本身的載體和網(wǎng)絡特征，就決定了互動性將是其最大亮點。對用戶來說，個性化的內容點播和更加豐富的交互是手機電視非常重要的特色功能。對此，有分析機構提出不同觀點，市場調研機構Juniper認為，很多情況下大多數(shù)用戶看手機電視的目的性并不強，因此用類似傳統(tǒng)電視的頻道播出方式最為合適。但他們也承認，“確實存在著消費者對于個性化服務的需求，如果能夠和移動運營商合作，那么將有極大的拓展應用空間?！?/p>

當然，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)視頻服務相比，手機電視顯示屏幕更小、文件格式要求更高，但在移動便攜性和生活連貫性上更勝一籌。因此，手機電視的主要應用場景集中在碎片化時間段，如等待中、路途中，而內容以直播、資訊，簡短、輕松的“快餐文化”為主流。

正如NTT DoCoMo認為，用戶不會長時間地利用手機終端觀看電視節(jié)目，而更愿意在特定的時間觀看自己喜歡的節(jié)目，為了滿足用戶的這種需求，NTTDoCoMo推出了OnQ手機終端。據(jù)了解，OnQ可以通過下載和描述節(jié)目場景的數(shù)據(jù)等方式搜索感興趣的場景，并對各個場景進行隨意切換。

但用戶的主動精神還不止于此。2007年11月，麥肯錫咨詢顧問提出了“用戶原創(chuàng)型媒體”概念。他們發(fā)現(xiàn)由用戶或網(wǎng)友創(chuàng)建的在線內容：博客、由用戶撰寫的產品和服務評論、用戶原創(chuàng)視頻、社交和商業(yè)網(wǎng)絡(如MySpace.com和Linkedln)、虛擬世界(如Second Life)等在100家訪問量最大的美國網(wǎng)站的全部訪問時間中大約占到了三分之一。和黃3英國推出的“See Me TV”活動，鼓勵用戶自制視頻內容，體現(xiàn)了對用戶互動精神的重視。

互動、個性、整合、碎片——正是未來手機電視的差異化定位。

手機電視誰來看?

Juniper稱，到2013年，全球將有3.3億手機用戶擁有可接收電視手機，其中將有不到14％的用戶選擇付費收看手機電視。美國將成為移動電視服務的最大市場，其次是韓國和中國。這么龐大的潛在用戶如何現(xiàn)身?

FrostSullivan(中國)分析師郭曉輝向本刊記者分析，廣義手機電視的用戶可以分為三大類：

第一類，難以通過其他渠道接觸到電視或互聯(lián)網(wǎng)的群體，如保安、服務人員等。該群體更習慣于傳統(tǒng)的電視節(jié)目和模式，第二類，以白領精英為主的休閑一族。文化素質較高，目標明確，講究生活質量，比較青睞專業(yè)實用的資訊、精選的差異化節(jié)目，第三類，時尚青年和藝術家。追求好玩、浪漫、新鮮事物，張揚個性和創(chuàng)造力，喜歡群體互動。偏好互動、搞笑、非主流的內容。

以上三種群體，對基礎流量費用都比較敏感，而在內容服務費用上，可以采用不同營銷策略和廣告策略：

第一類最關拄數(shù)據(jù)資費、話音通信、使用方便、終端價格等因素，對內容差異性要求不高，目前可以內容免費為主，但在廣告市場上難以形成價格優(yōu)勢；第二類有為差異化內容買單的意愿和實力，可將內容費用和流量費用打包優(yōu)惠，同時整合電子商務手段，比如在節(jié)目內容后增加相關商品的廣告和支付工具，既可前向點播收費，也可后向分成收費；第三類看重上傳和原創(chuàng)內容，個體差異度高，構成復雜，熱衷于群體交流?？梢钥紤]整合SNS服務，既可對基本內容免費，也可實現(xiàn)整合后的后向收費。

不過，以上分類只是提供了粗線條，對用戶進行細分挖掘是一項長遠細致的王作，有分析認為，在充分掌握手機用戶的個人資料、興趣愛好、收入特點甚至社會階層等等之后，手機電視內容制造商可以針對不同群體如經(jīng)理人、公務員等推出適合其口味的“超電視頻道”，然后發(fā)揮其群體效應。

但目前在產業(yè)鏈中，無論哪方，在手機電視領域對用戶的挖掘都還處于“零起點”。相對而言，終端廠商離用戶最近，但自身很容易被替代，只是一個“關鍵參與者”；電信運營商與用戶的距離也很近，擁有巨大的用戶基數(shù)和個性化數(shù)據(jù)，但過于龐大的規(guī)模也讓挖掘工作進展緩慢；視頻網(wǎng)站代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同樣擁有自己的用戶基數(shù)，而且更善于理解用戶，但很難把數(shù)據(jù)和個體——對應；傳統(tǒng)電視廣播媒體對于內容制作、控制和廣告運營更有經(jīng)驗，但離最終用戶最遠。即使在手機電視業(yè)務發(fā)展迅猛的韓國，由于廣電運營商拿不到準確的用戶數(shù)據(jù)進行廣告精準投放，廣告收入至今沒有成為其主要來源。

在共同的零起點上，誰將更能讓手機電視變得有看頭，本身就很有看頭。

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(注：以上選題可能會有調整)