“濟(jì)啤”ＶＳ“青啤”之戰(zhàn)終成喜劇

2009年6月6日16時(shí)，一個(gè)精心挑選的吉日良辰，青島啤酒選擇在這一刻在山東大廈與魯商集團(tuán)就“趵突泉啤酒”項(xiàng)目簽訂合作協(xié)議，顯得頗富深意。用魯商集團(tuán)某資深人士的話說，協(xié)議簽訂標(biāo)志著魯商集團(tuán)成功地將“趵突泉啤酒”這個(gè)閨女嫁給了青島啤酒，實(shí)現(xiàn)了共贏的結(jié)合。這意味著青島啤酒對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)、對(duì)趵突泉啤酒的10年之“戀”，終于“激情成就夢(mèng)想”，獲得圓滿結(jié)局。

青啤和濟(jì)啤的啤酒大戰(zhàn)可謂曠日持久，眾人皆知。從濟(jì)啤的角度來說，為何不力挺到底，卻最終化干戈為玉帛，與冤家青啤聯(lián)姻。這些謎團(tuán)隨著濟(jì)啤被青啤兼并的事實(shí)一并浮出水面。

濟(jì)啤VS青啤之重大戰(zhàn)役

山東人自古豪飲，全省一年的啤酒消費(fèi)量占到全國(guó)的12%左右。作為啤酒大省的省會(huì)濟(jì)南，1997年前，牢牢占據(jù)濟(jì)南80%以上市場(chǎng)的趵突泉啤酒是濟(jì)南啤酒市場(chǎng)上響當(dāng)當(dāng)?shù)陌灾?。業(yè)內(nèi)更流傳著“得濟(jì)南者得山東，得山東者得天下”的說法。濟(jì)南這一戰(zhàn)略要地也被青啤、燕京、華潤(rùn)等國(guó)內(nèi)一級(jí)啤酒巨頭盯上。

“一旦濟(jì)啤被燕京或者其他企業(yè)拿下，再以此為基礎(chǔ)組成山東分部，無異于把戰(zhàn)火燒到了青啤的家門口?！边@是當(dāng)年啤酒界對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒戰(zhàn)局的權(quán)威論斷。

而此前，青啤在山東已經(jīng)痛失“三孔”、“無名”、“萊州”等家門口啤酒的合作企業(yè)。為此，自1997年開始，拿下濟(jì)南市場(chǎng)成了青島啤酒決策層面臨的頭等大事，已經(jīng)不能用金錢來衡量。

據(jù)青啤一位高層說，2006年，外資啤酒企業(yè)可以在國(guó)內(nèi)設(shè)立獨(dú)資企業(yè)，青啤如果不盡快做大，根本無法與財(cái)力雄厚的百威等跨國(guó)啤酒集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)。屆時(shí)就不是青啤和濟(jì)啤的戰(zhàn)役，而是民族品牌和國(guó)外品牌之爭(zhēng)了，這也是青啤在濟(jì)南乃至全國(guó)快速擴(kuò)張的根本原因。

于是，本是同根生，魯啤兩兄弟相煎不得不急。

1997年，青啤向濟(jì)啤發(fā)動(dòng)了第一場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”。當(dāng)時(shí)青啤拿出的是價(jià)格武器，推出低價(jià)位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜1角錢左右，意圖透過價(jià)格優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，但“戰(zhàn)事”只持續(xù)了一個(gè)夏季，青啤便偃旗息鼓。

2001年，青啤再殺回馬槍，出臺(tái)“火鍋城攻勢(shì)”戰(zhàn)法，即青島啤酒在濟(jì)南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此打開濟(jì)南市場(chǎng)的缺口，但收效也不大。

2002年4月初，青啤對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)發(fā)動(dòng)了第三輪攻勢(shì)。這一次，青啤的策略是“花錢買店”，即在大中酒店中推行“青島啤酒專賣政策”。由此拉開了雙方的“專賣大戰(zhàn)”。以資金做后盾發(fā)起了一次強(qiáng)攻，表現(xiàn)了青啤對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)志在必得的決心。

這場(chǎng)大戰(zhàn)，除了在市場(chǎng)上對(duì)濟(jì)啤全方位擠壓外，青啤還悄悄打起“人情戰(zhàn)”，進(jìn)社區(qū)舉行消夏晚會(huì)，請(qǐng)市民免費(fèi)喝啤酒，看電影，讓青啤品牌慢慢滲透進(jìn)濟(jì)南市民心里。

大戰(zhàn)數(shù)年，青啤、濟(jì)啤耗財(cái)費(fèi)力，可謂兩敗俱傷。對(duì)于濟(jì)啤來說，通過與青啤的競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)會(huì)了如何培育市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)，濟(jì)啤銷售量連年增長(zhǎng)，從山東省啤酒行業(yè)的第四、第五位，躍升到全省第二，僅次于青啤。不過，由于青啤憑借資金實(shí)力和品牌的擠壓，濟(jì)啤投入市場(chǎng)費(fèi)用猛增，利潤(rùn)沒有隨銷量相應(yīng)增長(zhǎng)，部分市場(chǎng)份額被青啤奪走。

地方品牌的邊緣生存

在今天的中國(guó)啤酒業(yè)，大聯(lián)合、大并購(gòu)的故事妙趣橫生但又充滿競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。面對(duì)國(guó)內(nèi)三大巨頭和洋啤酒巨鱷對(duì)中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)奪的決心、勇氣和不惜代價(jià)，眾多地方品牌要么俯首稱臣，要么束手被擒。

濟(jì)啤，作為一個(gè)獨(dú)具特色的地方品牌，曾經(jīng)多次成功擊退青啤的進(jìn)攻，被樹立為地方品牌成功守成的典范。但這種保衛(wèi)戰(zhàn)經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。

低價(jià)、低端、薄利制約了地方品牌發(fā)展。

啤酒價(jià)格一般較低，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的普通一夸脫瓶裝啤酒價(jià)格為1.5元（大約為25美分），國(guó)際品牌啤酒則為6到7.5元，國(guó)外高級(jí)進(jìn)口啤酒則高達(dá)19元。三者的市場(chǎng)份額大致如此：低廉的“普通”品牌（大約占市場(chǎng)的85%到90%）、國(guó)內(nèi)高檔品牌（7%到10%）、國(guó)際高檔品牌（3%到5%）。

啤酒作為富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的國(guó)際飲品，在國(guó)人眼中卻是價(jià)格低廉的微利產(chǎn)品，一桶啤酒經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)只有美國(guó)的1/10，在很多地區(qū)還有1元啤酒出售，一瓶啤酒尚抵不過瓶裝礦泉水的售價(jià)。

價(jià)格是懸在地方性啤酒品牌頭上的一把利刃，它關(guān)乎生死，制約著地方性啤酒品牌的創(chuàng)新能力。

濟(jì)啤也同樣難逃宿命。濟(jì)啤是典型的地方品牌，具有一定的狹隘性，或者在地方保護(hù)主義或是消費(fèi)者的“護(hù)己”情感優(yōu)勢(shì)下，在地方站穩(wěn)腳跟不成問題。但是，作為地方性的企業(yè)，若沒有堅(jiān)固的資金實(shí)力，濟(jì)啤承受不了殘酷的價(jià)格拉鋸戰(zhàn)。

“客觀地說，與國(guó)際國(guó)內(nèi)同行業(yè)中的大企業(yè)相比，濟(jì)啤差距太大，靠自身滾動(dòng)發(fā)展根本不具實(shí)力”，對(duì)濟(jì)啤而言，最好的出路是“聯(lián)大靠強(qiáng)”。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是大魚吃小魚，快魚吃慢魚。業(yè)內(nèi)人士分析指出，如果啤酒大戰(zhàn)繼續(xù)下去，由于實(shí)力懸殊，擺在濟(jì)啤面前的無非有三條道路，一條是和省外或國(guó)外啤酒巨頭重組，與青啤分庭抗禮；一條是與青啤重組，對(duì)手變?yōu)樾值?；還有一條也是大家最不愿看到的，被淘汰出局。

啤酒行業(yè)企業(yè)之間的大聯(lián)合、大合作已成為行業(yè)趨勢(shì)。濟(jì)啤也意識(shí)到這一點(diǎn)，這幾年與國(guó)內(nèi)巨頭燕京、世界啤酒巨頭百威頻頻接觸，尋找重組之路，但一直沒有結(jié)果。不過，假如濟(jì)啤真的與跨國(guó)啤酒巨頭重組成功，啤酒巨頭為追求利潤(rùn)，投入的重點(diǎn)將會(huì)是自有品牌，深受濟(jì)南人喜愛的“趵突泉”有可能消失。如果這樣，對(duì)泉城濟(jì)南絕對(duì)是一個(gè)巨大的損失。

與青啤的接洽早在上世紀(jì)90年代中后期就開始了，但一直沒有談攏，最后啤酒大戰(zhàn)越來越升級(jí)，雙方就再未接觸過。談到談判破裂的原因，業(yè)界眾說紛紜，青啤稱濟(jì)啤要價(jià)太高，濟(jì)啤說青啤出價(jià)太低，還有消息稱是因?yàn)闈?jì)南、青島兩城市關(guān)系微妙，文化底蘊(yùn)不同，也有說雙方斗氣使然。

眾說紛紜。這十幾年的攻守激戰(zhàn)，也確實(shí)讓濟(jì)啤贏得了對(duì)方的尊重，身價(jià)倍增，若不致力擴(kuò)張稱霸，委身于霸主翼下也是生存之道。這或許就是眾多像濟(jì)啤一樣的地方品牌的宿命。

“黑趵”的新生

“濟(jì)啤和青啤重組，兩冤家變成一家親，既保留了趵突泉品牌，又做大了青啤，可謂是個(gè)雙贏的結(jié)局。”國(guó)內(nèi)酒類營(yíng)銷專家樂觀地說，“養(yǎng)個(gè)好閨女，找個(gè)好婆家，即使不與青啤重組，也應(yīng)利用濟(jì)啤目前經(jīng)營(yíng)尚好，抓緊嫁出去，以免隨著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的逆轉(zhuǎn)，人老珠黃后，難尋婆家?！?/p>

于是，從2008年夏天開始，青島啤酒和魯商集團(tuán)的代表就開始接觸，商討“趵突泉啤酒”嫁與青島啤酒的“聯(lián)姻”問題。經(jīng)過多輪談判。一個(gè)富有創(chuàng)新性的合作意向達(dá)成：青島啤酒集團(tuán)出資收購(gòu)濟(jì)南魯商趵突泉啤酒銷售有限公司100%股權(quán)和“趵突泉”系列商標(biāo)權(quán)等，魯商集團(tuán)承諾停止啤酒生產(chǎn)，全面退出啤酒業(yè)，專注于集團(tuán)其他優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)。此舉標(biāo)志著山東啤酒行業(yè)整合邁出了關(guān)鍵一步，也成為青島啤酒統(tǒng)一魯啤的里程碑，而通過主要并購(gòu)無形資產(chǎn)的方式則開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)整合擴(kuò)張的新模式。

青島啤酒有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“未來青啤將尊重消費(fèi)者的不同喜好，繼續(xù)生產(chǎn)趵突泉啤酒，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和多樣化的選擇?！睋?jù)了解，青島啤酒在濟(jì)南年產(chǎn)30萬(wàn)千升具有國(guó)際水平的生產(chǎn)基地將承擔(dān)生產(chǎn)趵突泉啤酒的工作。而濟(jì)南啤酒集團(tuán)將轉(zhuǎn)產(chǎn)功能飲料和健康食品，其進(jìn)軍功能飲料市場(chǎng)的計(jì)劃已在實(shí)施之中。

濟(jì)啤脫落，“黑趵”新生。這是一個(gè)以喜劇收?qǐng)龅碾p贏局面。

The Result of Baotuquan Beer vs. Tsingtao Beer

At 16 o’clock on June 6， 2009， Tsingtao Beer and Lushang Group signed an agreement on cooperation for the “Baotuquan Beer Project” at Shandong Hotel， which ended the 10-year long combat between Tsingtao Beer and Baotuquan Beer in Jinan.

Baotuquan Beer is a local brand of Jinan， which many times in the past has outperformed Tsingtao Beer in Jinan’s market. However， for a long time， the strategy of low price and low profit has restrained the development of Baotuquan Beer. The merger with Tsingtao Beer will bring about a “rebirth” for Baotuquan Beer， which， to some extent， is a win-win result.