當(dāng)“青啤”戀上“趵突泉”

從大手筆贊助奧運會到成為亞丁灣中國船員對抗海盜的“名牌手榴彈”，節(jié)節(jié)攀升的曝光率讓青島啤酒賺足了人們的眼球。而其近期一系列雷厲風(fēng)行的兼并行動更是把青啤欲重新劃分山東啤酒市場的雄心昭示天下。山東啤酒市場剛剛形成的三足鼎立之勢仍存變數(shù)。

一江春水向東流

山東人自古善飲。

除了是啤酒消費大省外，山東更是名聞中外的啤酒產(chǎn)銷第一大省。10年之前，山東的好山好水供養(yǎng)著大大小小40余個啤酒企業(yè)，知名品牌除中國生產(chǎn)規(guī)模最大的啤酒公司——青島啤酒外，區(qū)域知名品牌生產(chǎn)規(guī)模在30萬千升左右的還有濟南的“趵突泉”、濟寧的“三孔”“無名”、煙臺的“朝日”、德州的“克利策”、臨沂的“銀麥”、“綠蘭莎”、“琥珀”、泰安的“泰山”等啤酒品牌。無論從生產(chǎn)規(guī)模還是從悠久歷史和在國內(nèi)外的知名度來說，山東均可稱中國啤酒之最。

但與青島啤酒企業(yè)共霸天下的局面不能維持太久。沒有自己穩(wěn)固的基地市場，更沒有自己強勢的利潤產(chǎn)品，管理粗放的同時，營銷手段單一落后，在巨頭的強大產(chǎn)能資本壓力下，一些企業(yè)的優(yōu)勢在一步一步地消失。隨著時間的流逝，諸多山東啤酒企業(yè)有的已經(jīng)銷聲匿跡，有的已經(jīng)改換門庭，有的在苦苦尋求買家，有的安隅一方活得自在#8943;#8943;

競爭之下的山東啤酒面臨重新“洗牌”。

曾經(jīng)有人把山東啤酒市場比喻成一個非洲草原生態(tài)圈：一線啤酒品牌就像老虎、獅子一樣在悠閑地覓食筑窩，而其余二線啤酒品牌只能在列強的覬覦中艱難生存，爭搶有限的地盤。

毫無疑問，青啤就是那只不時發(fā)威的老虎。

從2000年開始，山東啤酒市場戰(zhàn)火陡起，對一些啤酒企業(yè)來說，噩夢開始了。青島啤酒作為百年品牌，開始了第一輪的“跑馬圈地”，以嶗山啤酒為代表的近10個山東啤酒企業(yè)被收編到青島啤酒大旗之下。擁有雄厚資金的青啤有備而來，一舉在山東市場上占得先機。

在山東省內(nèi)競爭中，局部市場的生死大戰(zhàn)輪番上演，二線品牌為確保自己的命脈市場，拼死抵抗。山東省內(nèi)啤酒市場硝煙四起。在這場戰(zhàn)亂中，最著名的就是“濟南戰(zhàn)役”，對陣方為青島啤酒和濟南趵突泉啤酒。

濟南作為重要的啤酒產(chǎn)銷市場，在業(yè)內(nèi)有舉足輕重的地位。雖然業(yè)內(nèi)有“得山東者得天下”之說，但“得濟南者得山東”更是大家的共識。這是一場實力上的拼殺，短短幾年間青啤投入上億資金“買店”。專賣風(fēng)波曾經(jīng)引起整個啤酒行業(yè)的關(guān)注，最終以青島啤酒在濟南建設(shè)分廠并投產(chǎn)而告一段落。青島啤酒利用自己的資源優(yōu)勢，一舉控制了濟南市場70%的市場分額。

其實，不對稱競爭才剛剛開始。2007年，青島啤酒40萬千升規(guī)模新廠在濟南投產(chǎn)。青島啤酒旗下的嶗山啤酒單品產(chǎn)能達到80萬千升。當(dāng)年底，青島啤酒高調(diào)宣布融資15個億，擴產(chǎn)110萬千升，其中80%的擴產(chǎn)集中在山東基地市場。主要包括：青島啤酒第三有限公司（平度）新建年產(chǎn)30萬千升啤酒生產(chǎn)基地項目；青島啤酒（日照）有限公司新建年產(chǎn)20萬千升啤酒生產(chǎn)基地項目；青島啤酒（濟南）有限公司新建年產(chǎn)30萬千升啤酒生產(chǎn)基地項目。

我的地盤我做主

至此，青啤期盼已久的在山東市場中心開花戰(zhàn)略態(tài)勢逐漸形成。

在進入2008年后，啤酒原材料成本大幅度提高，給整個啤酒行業(yè)帶來一番考驗，為保障奧運營銷及擴張戰(zhàn)略，青島啤酒率先漲價的同時，被迫減少市場費用投入，用以節(jié)流控制成本，局部市場攻擊放緩。

以銀麥啤酒為代表的一些二線企業(yè)開始及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，改變營銷策略的同時主動出擊，在濰坊、棗莊、日照甚至青島市場取得了飛速的發(fā)展，很多市場在短短的時間里就占據(jù)了主動。

就在青啤與本省品牌鏖戰(zhàn)的同時，來自外部的競爭同樣引人注目。

繼2000年啤酒巨頭燕京在山東收購啤酒企業(yè)后，華潤啤酒集團也于2005年5月把他的第37個分廠建在了山東，收購了離濟南僅幾十公里遠(yuǎn)的聊城東阿泉啤酒公司，又以2.8億元的資本閃電收購了具備30萬千升生產(chǎn)規(guī)模的山東琥珀啤酒公司。同時，還把雪花啤酒山東公司設(shè)在了煙臺，以達到與東北基地的遙相呼應(yīng)。曾與青啤數(shù)次交手的兩大實力派對手已經(jīng)在山東形成對青啤的東西夾擊之勢。

對于突入自己腹地的強勢競爭對手，青島啤酒如鯁在喉，亦在極力封堵“燕京”和“華潤雪花”的進攻。

一方面，青島啤酒積極鞏固其山東大本營。2008年11月9日，青啤與日本朝日和煙臺啤酒在煙臺簽署合作協(xié)議，組建煙臺啤酒青島朝日有限公司。青啤公司總裁孫明波說：“受金融危機的影響，2008年中國啤酒業(yè)的增長速度下降了一半多。青啤之所以要在這時候入股煙啤，就是不想‘勒緊褲腰帶過冬’，繼續(xù)開拓品牌，打造山東核心基地市場?！?/p>

另外，青島啤酒也一直與位于臨沂的山東新銀麥啤酒有限公司接觸，意欲收購銀麥啤酒的控股權(quán)。銀麥啤酒年產(chǎn)能近50萬千升，在臨沂地區(qū)占有約一半以上市場份額，對于積極布局山東的幾大啤酒集團來說是一粒不可或缺的棋子。

青啤2008年年報顯示，青啤全年啤酒銷量為538萬千升，較2007年增長6.6%，高于行業(yè)的增長率。青啤將2009年的工作方針確定為“全力以赴開拓市場；全力以赴降低成本；全力以赴防范金融風(fēng)險”。確定的銷量增長率目標(biāo)是高于全國啤酒行業(yè)增長率2個百分點。

敢問路在何方

前有知己知彼的老對手，后有搶灘登陸的洋品牌，青啤一統(tǒng)魯啤之路注定不會平坦，山東啤酒市場版圖也絕不會就此劃定。

就在4個月前，也就是2009年的3月，華潤雪花就通過成立合資公司的方式，以2.85億元人民幣收購了年產(chǎn)能為27萬千升的琥珀啤酒。華潤雪花還有意增加產(chǎn)能至30萬千升。

雖然目前華潤雪花只持有該合資公司90％股權(quán)，但其合資伙伴已經(jīng)承諾在合資企業(yè)成立之后的3年內(nèi)將剩余10％股權(quán)出售給華潤雪花。

去年僅“雪花”啤酒在山東當(dāng)?shù)氐匿N量就達8萬千升。此番收購琥珀啤酒將使華潤雪花在山東市場擁有首個生產(chǎn)基地，并以此覆蓋山東北部的大部分城市。

收購琥珀啤酒僅僅一個月之后，華潤雪花又迅速在山東布局自建工廠。4月7日，華潤雪花投資3.5億元的年產(chǎn)能20萬千升的啤酒工程在山東煙臺奠基。同時，華潤雪花還專門在山東市場組建了華潤雪花（山東）有限公司。

據(jù)初步估算，華潤雪花在山東實現(xiàn)上述布局之后，年產(chǎn)能有望達到60萬—70萬千升。如果產(chǎn)能全部釋放，將占有10％-15％的市場份額。

面對華潤雪花的強勢布局，青島啤酒并非袖手旁觀。

去年11月，青島啤酒出手收購了山東當(dāng)?shù)氐臒熍_啤酒朝日有限公司39％股權(quán)，組建了煙臺啤酒青島朝日有限公司。根據(jù)三方協(xié)議，在合資公司中，朝日啤酒持股51％，青島啤酒持股39％，煙臺啤酒持股10％。

不僅如此，在這次收購中，青島啤酒獲得了煙臺啤酒銷售權(quán)，還設(shè)立膠東大區(qū)營銷中心，整合煙臺啤酒300多個經(jīng)銷商和青島啤酒原有的100多個經(jīng)銷商。

翻閱近期各類媒體對青啤、濟啤合作的報道，不乏“合作雙贏”、“濟啤東流入?！钡纫缑乐o。

青島啤酒迅速拿下“趵突泉”的背后，是其大本營山東市場正面臨華潤雪花日益強勁挑戰(zhàn)。此次合作取得趵突泉啤酒品牌之后，青島啤酒在濟南的市場占有率將超過80%，不僅進一步鞏固自己在山東核心基地市場的優(yōu)勢，而且改變了山東啤酒市場的競爭格局。

借助這次整合，青島啤酒總裁孫明波表示，青島啤酒在山東省的市場占有率由30％提高到了40％，使青島啤酒在山東基地市場更加穩(wěn)固。而此番收購“趵突泉”，更使青島啤酒得以形成以青島為中心，濟南、煙臺為兩翼的市場格局。

在山東市場版圖中，青啤將形成以青島為中心，濟南、煙臺為兩翼的市場格局，進而以煙臺為基地鞏固膠東市場，輻射膠東地區(qū)；再以濟南為基地，輻射魯中、魯西南地區(qū)及山東周邊市場，在未來的啤酒市場競爭中搶占更有利的位置。

The Merger of Baotuquan Beer with Tsingtao Beer

Ten years ago， there were more than 40 enterprises large or small engaged in beer production in Shandong Province. Among them， besides Tsingtao Beer—the largest and most famous beer company in China， there were such regional brands as the Jinan-based “Baotuquan，” Jining-based “Sankong，” Yantai-based “Zhaori，” Dezhou-based “Kritzer，” Linyi-based “Yinmai，” Zibo-based “Lulansha，” Binzhou-based “Amber” and Tai’an-based “Taishan，” each of which had an annual production scale over 300，000 kiloliters.

In this fiercely competitive situation， Shandong’s beer enterprises faced the fate of being reshuffled.

From 2000， a wave of mergers was launched in the beer market in Shandong， which， in fact， was the beginning of a nightmare. As a 100-year-old powerful company， Tsingtao Beer took over nearly 10 beer enterprises such as Laoshan Beer. With powerful capital support， Tsingtao Beer went ahead of the other enterprises in the mergence campaign.

While Tsingtao Beer launched fierce competition against the local brands of Shandong Province， the competition from the brands of other provinces were also remarkable.

After the Beijing-based beer giant Yanjing Beer took over a beer enterprise in Shandong in 2000， in May 2005， another beer giant China Resources Breweries Co.， Ltd. established its 37th branch brewery in Shandong. Soon after purchasing the Liaocheng-based Aquan Beer Company， which is less than a hundred kilometers away from Jinan， at the cost of 280 million yuan， it purchased Shandong Amber Beer Company， which had an annual production capacity of 300，000 kiloliters. Meanwhile， it established its Shandong Branch Company in Yantai. As a result， the two giants formed a competitive situation with Tsingtao Beer in Shandong.

With a view to retaining its market share in Shandong， Tsingtao Beer has also launched a series of mergers. In 2009， at a high price of 250 million yuan， Tsingtao Beer took over Baotuquan Beer， which has been in existence as a marketing rival of Tsingtao Beer in Jinan for many years. After purchasing the brand of Baotuquan Beer， the market share of Tsingtao Beer in Jinan will exceed 80 percent， which will not only stabilize its advantage in the core market of Shandong， but also will change the competition pattern of the beer market in Shandong.

In Shandong’s market， Tsingtao Beer will form a situation that takes Qingdao as the center， and Jinan and Yantai as two wings. Taking Yantai as the base， it will expand its market share in Jiaodong. Taking Jinan as the base， it will expand its market share in central Shandong and southwest Shandong. In this way， it will occupy a more advantageous position in the future beer market.