關(guān)于快件延誤的補(bǔ)救機(jī)制研究

王核成　徐成銀　高海霞

近年來,中國快遞市場的增速都保持在30%以上,預(yù)計(jì)2009年的市場容量將達(dá)到750億左右。民營快遞在飛速發(fā)展的同時(shí),大多以加盟模式為手段,以犧牲服務(wù)質(zhì)量為代價(jià),從而造成顧客投訴連年增長,行業(yè)整體形象受損。自2008年以來,我國陸續(xù)出臺(tái)了以《快遞服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》為代表的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展規(guī)劃,旨在促進(jìn)快遞業(yè)有序、健康與可持續(xù)地發(fā)展。

可以預(yù)見,“雜亂差”的企業(yè)終將面臨淘汰,服務(wù)質(zhì)量的比拼將成為焦點(diǎn)。同時(shí),在自身因素及外部環(huán)境的影響下,服務(wù)失誤又是不可避免的,尤其是快件延誤。因此,將服務(wù)補(bǔ)救的理念引入快遞行業(yè),把服務(wù)補(bǔ)救看作服務(wù)失誤后服務(wù)提供者所提供的二次服務(wù),建立服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制,對(duì)于提升快遞企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量是有積極意義的。

一、文獻(xiàn)回顧

1、服務(wù)失誤

Palmer(2002)認(rèn)為不管是誰的責(zé)任,當(dāng)顧客覺察到出了差錯(cuò)的時(shí)候,服務(wù)失敗就發(fā)生了[1]。Hess,Ganesan&Klein(2003)提出當(dāng)服務(wù)效果低于顧客的期望時(shí)即產(chǎn)生了服務(wù)失誤[2]。結(jié)合以上學(xué)者觀點(diǎn),本文將快件延誤定義為:當(dāng)快遞企業(yè)不能在顧客期望的時(shí)間內(nèi)送達(dá)快件,并導(dǎo)致顧客不滿。企業(yè)的宣傳、口碑以及顧客的經(jīng)驗(yàn)都會(huì)影響顧客的期望[3]。Johnston &Hewa(1997)[4]等學(xué)者的研究都證實(shí)了服務(wù)失誤會(huì)對(duì)企業(yè)造成諸多的負(fù)面效應(yīng),如顧客抱怨、顧客轉(zhuǎn)移、負(fù)面口碑等。

2、服務(wù)補(bǔ)救

早期學(xué)者們多把服務(wù)補(bǔ)救視為服務(wù)失誤發(fā)生且經(jīng)顧客抱怨以后的事情,與顧客抱怨處理一致。而近來的服務(wù)補(bǔ)救定義越來越重視主動(dòng)性和事前反應(yīng),傾向于把服務(wù)補(bǔ)救看作主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和處理服務(wù)失敗的過程(何會(huì)文2006)[5]。Smith(1999)指出服務(wù)補(bǔ)救比顧客抱怨處理包含了更廣泛的內(nèi)容,因?yàn)槠渌幍臓顩r包括了服務(wù)失敗已經(jīng)發(fā)生但顧客并未提出抱怨的情境[6]。陳忠衛(wèi)、董曉波(2005)指出,服務(wù)補(bǔ)救有廣義和狹義之分,狹義的服務(wù)補(bǔ)救是指服務(wù)提供者對(duì)服務(wù)過失采取的行動(dòng)(Gronroos 1990)。廣義的服務(wù)補(bǔ)救是指由組織全體成員共同參與的對(duì)服務(wù)系統(tǒng)中可能出現(xiàn)的或已經(jīng)出現(xiàn)的過失進(jìn)行矯正,對(duì)顧客進(jìn)行補(bǔ)償,以期維持長遠(yuǎn)的顧客關(guān)系和不斷完善服務(wù)系統(tǒng)的一系列活動(dòng)的總和[7]。

服務(wù)補(bǔ)救的具體措施根據(jù)不同的失誤情形包括有形補(bǔ)償、道歉、解釋、折扣、退款、退換貨和重新提供服務(wù)等,由于研究領(lǐng)域和學(xué)者認(rèn)知的差異,以致各自歸納的補(bǔ)救措施也有差異,而Smith,Bolton&Wagner(1999)[6]認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救措施的共有特征包括補(bǔ)救主動(dòng)性、實(shí)物補(bǔ)償、響應(yīng)速度和道歉,學(xué)術(shù)界普遍贊同其歸納方法。

優(yōu)秀的服務(wù)補(bǔ)救可以提高被服務(wù)失誤破壞的顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知,從而重拾顧客的滿意度水平和提高未來的購買意愿(Goodwin&Ross 1992)[8],在顧客保留、顧客忠誠等方面起著重要作用。因此,部分學(xué)者主張從戰(zhàn)略運(yùn)營的層面建立系統(tǒng)完善的服務(wù)補(bǔ)救體系。何會(huì)文(2006)[6]認(rèn)為系統(tǒng)完善的服務(wù)補(bǔ)救體系應(yīng)包括四大模塊:預(yù)警機(jī)制、啟動(dòng)機(jī)制、執(zhí)行機(jī)制和反饋機(jī)制;熊衛(wèi),譚剛(2006)[9]指出服務(wù)失誤預(yù)警系統(tǒng)、服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施系統(tǒng)和服務(wù)改進(jìn)系統(tǒng)構(gòu)成了服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng);孟凡翠(2008)[10]基于服務(wù)利潤鏈,提出物流服務(wù)補(bǔ)救體系包含物流服務(wù)失誤預(yù)應(yīng)機(jī)制,物流服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施機(jī)制和物流服務(wù)改進(jìn)機(jī)制。

二、快件延誤的原因

從服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的角度來看,服務(wù)因?yàn)榫哂袩o形、異質(zhì)以及不可儲(chǔ)存性等特性,所以其出現(xiàn)差錯(cuò)的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形產(chǎn)品。同時(shí),服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)在絕大多數(shù)情況下是同時(shí)進(jìn)行的,大大降低了服務(wù)質(zhì)量的可控性,所以提供的服務(wù)如果出現(xiàn)差錯(cuò),顧客能夠立即感受到。此外,身處信息時(shí)代的顧客需變化求迅速,需求多樣、多變?cè)斐闪朔?wù)傳遞系統(tǒng)的更大不確定性。

[TP<14-004.tif>,BP][TS(][JZ][HT7.H]圖1 快遞服務(wù)的流程[TS)]

根據(jù)服務(wù)的特性,結(jié)合快遞服務(wù)的流程(如圖1所示),本文認(rèn)為以下因素是造成快件延誤的主要原因:

1、外部不可控因素

目前我國的快遞業(yè)務(wù)分為同城快遞、城際快遞和國際快遞。民營快遞的市場主要在同城快遞和城際快遞,而外資企業(yè)占據(jù)了90%的國際快遞市場份額。相對(duì)于同城快遞,城際快遞路途遠(yuǎn)、時(shí)間長。民營快遞還不具備UPS等外資巨頭的實(shí)力,大多需借助航空或公路運(yùn)輸系統(tǒng)。在外部因素增多的情況下任一環(huán)節(jié)出了問題,都可能造成延誤。例如,飛機(jī)晚點(diǎn)和高速公路堵車對(duì)于時(shí)間就是利潤的快遞企業(yè)來說,是難以接受的。此外,民營快遞在發(fā)展政策上還沒有得到足夠的支持。航空優(yōu)先配艙權(quán)與優(yōu)先提貨權(quán)的問題,快遞配送車輛的標(biāo)準(zhǔn)問題等,都是制約民營快遞發(fā)展的屏障。

2、顧客的特殊需求

現(xiàn)代社會(huì)的生活節(jié)奏越來越快,顧客經(jīng)常主動(dòng)或被動(dòng)地提出更改送件時(shí)間甚至是地點(diǎn)。顧客的更改要求不一定增加成本,然而很多企業(yè)較為呆板的處理方式造成了本可避免的延誤。這樣的延誤會(huì)讓顧客覺得企業(yè)的服務(wù)不夠人性化,不能為顧客著想。

3、企業(yè)自身因素

第一,由于快遞從業(yè)人員的準(zhǔn)入門檻低,導(dǎo)致企業(yè)吸引高素質(zhì)人才的能力有限,從業(yè)人員的素質(zhì)整體上不高,由此也帶來了員工服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)意識(shí)的不強(qiáng)。快遞服務(wù)中客服人員和配送人員是企業(yè)與顧客接觸的橋梁,其每一次失誤都可能給企業(yè)造成難以計(jì)算的機(jī)會(huì)成本。

第二,部分企業(yè)重視短期效益,缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。例如,在高利潤的驅(qū)使下,企業(yè)盲目地收取快件以擴(kuò)大業(yè)務(wù)量,卻不能及時(shí)地監(jiān)測快件的走向。所以,除去外部不可控制的因素外,企業(yè)服務(wù)流程的不合理、無標(biāo)準(zhǔn)、缺乏控制等因素也是造成快件延誤的內(nèi)在原因。

筆者在調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)比較特殊的原因,即加盟模式的弊端。簡單的說,就是加盟商之間由于經(jīng)營糾紛,一方或多方有意地拖延發(fā)件或配送,從而導(dǎo)致顧客利益受損。通過加盟模式飛速擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)看似強(qiáng)大,但控制性低,穩(wěn)定性差,出現(xiàn)問題時(shí)“個(gè)人利益難以服從集體利益”。相反,直營模式的網(wǎng)絡(luò)卻勝在質(zhì),而不在量。

三、建立服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制

眾多因素致使快件延誤顯得不可避免,而有效的補(bǔ)救能夠減少所造成的負(fù)面效應(yīng),提高顧客滿意度和忠誠度,維護(hù)企業(yè)形象。但從現(xiàn)實(shí)情況來看,民營快遞對(duì)于服務(wù)補(bǔ)救認(rèn)識(shí)的片面性和缺乏系統(tǒng)性是服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施中的最大障礙,甚至于采取的不當(dāng)補(bǔ)救造成了“雙重偏移”(Bitner1990),進(jìn)一步加深顧客的不滿[11]。因此,本文基于系統(tǒng)論“系統(tǒng)整體功能取決于系統(tǒng)要素的功能以及要素間的關(guān)系”的觀點(diǎn),參考(何會(huì)文,2006;熊衛(wèi),譚剛,2006;孟凡翠,2008)等學(xué)者關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制(體系)的結(jié)構(gòu),結(jié)合快遞行業(yè)的實(shí)際情況,提出針對(duì)快件延誤的補(bǔ)救機(jī)制(如圖2所示)。

[TP<14-005.tif>,BP][TS(][JZ][HT7.H]圖2 針對(duì)快件延誤的補(bǔ)救機(jī)制[TS)]

1、服務(wù)失誤預(yù)警機(jī)制

(1)主動(dòng)識(shí)別?？旒诱`對(duì)每一位顧客的影響都是不同且難以衡量的。一般來說,由于更多的隱性成本,商務(wù)快件的延誤對(duì)顧客所造成的損失往往更大;這類顧客的流失所造成的負(fù)面效應(yīng)也更大。因此,企業(yè)可借助日趨升級(jí)的信息技術(shù),特別是快遞業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、客戶管理系統(tǒng)、手持無線終端(PDA)、GPS技術(shù)和RFID技術(shù),在顧客抱怨之前主動(dòng)識(shí)別潛在的延誤,力圖減少顧客的損失。

(2)加強(qiáng)客服系統(tǒng)的建設(shè)。當(dāng)顧客察覺到快件延誤時(shí),多會(huì)通過客服系統(tǒng)了解快件的走向、到達(dá)時(shí)間以及問題的解決方式等。但是,類似于“無法接通”和“回避責(zé)任”的處理方式很可能造成“雙重偏移”。只有建立暢通、便捷的客服系統(tǒng)(如免費(fèi)電話服務(wù)和網(wǎng)上自助查詢等),使顧客在第一時(shí)間了解問題概況,鼓勵(lì)顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)提出批評(píng)和建議,方便顧客對(duì)服務(wù)不滿意之處進(jìn)行投訴,企業(yè)才可以維系與顧客的聯(lián)系,也才有機(jī)會(huì)留住對(duì)服務(wù)不滿意的顧客。

(3)失誤診斷。對(duì)已被識(shí)別的延誤,企業(yè)應(yīng)進(jìn)行歸因分析,以明確是企業(yè)內(nèi)部因素還是外部因素造成的,以及企業(yè)對(duì)此次延誤的可控性,從而為補(bǔ)救行為提控依據(jù)。

2、服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施機(jī)制

(1)主動(dòng)承認(rèn)問題。不管是企業(yè)主動(dòng)識(shí)別還是顧客抱怨的快件延誤,企業(yè)都應(yīng)該主動(dòng)承認(rèn)并且向顧客道歉。顧客在快遞服務(wù)中只是低度參與,很少會(huì)注意造成延誤的主要原因是否在于企業(yè)自身,企業(yè)要做的是在道歉的前提下給顧客一個(gè)合理的解釋,而不是辯解。辯解并不能平息顧客的怒氣,反而使顧客感覺企業(yè)在推托責(zé)任。企業(yè)應(yīng)做的是向顧客解釋發(fā)生這次延誤的原因,以及企業(yè)要如何補(bǔ)救。由于延誤所造成的損失難以衡量,有形補(bǔ)償可采用“免除本次運(yùn)費(fèi)”或“贈(zèng)送一次同等額度的服務(wù)”等形式,而有形補(bǔ)償?shù)男Ч仓档眠M(jìn)一步研究。

(2)提高補(bǔ)救速度Gronroos認(rèn)為:服務(wù)補(bǔ)救的一項(xiàng)基本原則就是“補(bǔ)救速度越快越好”[4]。對(duì)于快遞企業(yè)來說更是如此,已有的研究表明,快速的服務(wù)補(bǔ)救不僅可以提高顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意度和忠誠度,還能有效防止顧客負(fù)面口碑的傳播。

在江浙滬和京津唐等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域,城際快遞的延誤時(shí)間通常為1或2個(gè)工作日(隨著服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)化和提升,部分企業(yè)已將半個(gè)工作日作為計(jì)時(shí)單位),同城快遞則基本可以控制在1個(gè)工作日以內(nèi)。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),延誤時(shí)間超過1個(gè)工作日的顧客更容易轉(zhuǎn)換服務(wù)供應(yīng)商并傳播負(fù)面口碑。因此,對(duì)于可控性較強(qiáng)的延誤,企業(yè)應(yīng)努力減短延誤的時(shí)間。

(3)追蹤補(bǔ)救效果。追蹤是對(duì)企業(yè)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救努力成果的一種檢驗(yàn)。企業(yè)可以采用口頭詢問、電話回訪或電子郵件等手段對(duì)經(jīng)歷快件延誤的顧客進(jìn)行跟蹤調(diào)查,了解服務(wù)補(bǔ)救的效果如何。關(guān)鍵是要確認(rèn)顧客對(duì)服務(wù)的失望情緒是否從根本上得到恢復(fù),同時(shí)也向顧客傳達(dá)企業(yè)愿意對(duì)失誤負(fù)責(zé)到底的信息,為恢復(fù)顧客忠誠做最后的努力。

3、服務(wù)改進(jìn)機(jī)制

(1)收集、整合補(bǔ)救信息。企業(yè)應(yīng)將已發(fā)生的延誤進(jìn)行歸納分析,找出常見的原因,當(dāng)時(shí)的處理方式及其效果,并整理顧客的投訴意見和反饋資料,從中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),作為企業(yè)未來進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救的參考。

(2)提高員工解決問題的能力。首先,以2008年8月11日頒布的《快遞員國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》及教材為基礎(chǔ),結(jié)合以往的補(bǔ)救信息,對(duì)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)能力培訓(xùn),主要是溝通能力和協(xié)調(diào)能力的培訓(xùn),以提高員工理解顧客的能力,增加顧客理解員工的可能性。其次,對(duì)員工進(jìn)行適度授權(quán)。給員工較大的自由和活動(dòng)余地,使其能夠在服務(wù)過程中考慮到顧客的特殊需求,使服務(wù)更加人性化。

(3)不斷優(yōu)化服務(wù)流程。我國的快遞市場還處于飛速發(fā)展的時(shí)期,我們的民營快遞與Ups等外資企業(yè)還有很大的差距。市場環(huán)境和顧客需求的動(dòng)態(tài)性決定了企業(yè)的服務(wù)流程必須需要有持續(xù)的改進(jìn),否則,服務(wù)流程的落后將直接導(dǎo)致服務(wù)失誤的發(fā)生。所以,只有不斷優(yōu)化服務(wù)流程,制定、落實(shí)各項(xiàng)改進(jìn)措施,推動(dòng)有效措施的標(biāo)準(zhǔn)化和制度化工作,才能增加服務(wù)涉及的穩(wěn)健性以達(dá)到預(yù)防服務(wù)失敗的目的。

系統(tǒng)論的核心思想是系統(tǒng)的整體觀念,上述的服務(wù)失誤預(yù)警機(jī)制、服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施機(jī)制和服務(wù)改進(jìn)機(jī)制并不是獨(dú)立地運(yùn)轉(zhuǎn),而是相互關(guān)聯(lián)的整體。

服務(wù)失誤預(yù)警機(jī)制是整個(gè)服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制中的先導(dǎo)系統(tǒng),它貫穿于整個(gè)服務(wù)過程,通過對(duì)快件的監(jiān)控以及與顧客的溝通,及時(shí)地發(fā)現(xiàn)并診斷快件延誤,為服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施機(jī)制提供幫助。預(yù)警機(jī)制在商務(wù)快件服務(wù)中的作用尤為明顯,以網(wǎng)絡(luò)購物中的淘寶賣家為例:買家很可能因?yàn)椴挥淇斓馁徫锝?jīng)歷而給予賣家較低的在線評(píng)價(jià),從而直接影響賣家的信用;賣家則會(huì)主動(dòng)抵制不滿意的快遞企業(yè),并向更多的買家傳播負(fù)面口碑。網(wǎng)絡(luò)購物日益流行,電子商務(wù)快件在快遞市場份額的比重持續(xù)增高,損失淘寶賣家對(duì)于快遞企業(yè)是極為不利的。

服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施機(jī)制是傳統(tǒng)的服務(wù)補(bǔ)救活動(dòng)的總和,一旦預(yù)警機(jī)制發(fā)現(xiàn)到了快件延誤,服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施機(jī)制就將立即運(yùn)作,進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救活動(dòng)。服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施機(jī)制以提高顧客滿意度為目標(biāo),力圖降低已發(fā)生的延誤對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)。

服務(wù)改進(jìn)機(jī)制則不斷地吸取服務(wù)失誤預(yù)警機(jī)制和服務(wù)補(bǔ)救實(shí)施機(jī)制的經(jīng)驗(yàn),以有效地減少或避免企業(yè)可控的失誤,更提高了對(duì)不可控延誤的處理能力,從而提升快件延誤后的二次服務(wù)質(zhì)量。這個(gè)子機(jī)制使得整個(gè)服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制的結(jié)構(gòu)完整,同時(shí)將整個(gè)機(jī)制的層次不斷地提升。

四、小結(jié)

總之,作為服務(wù)業(yè)來說,快遞企業(yè)還是應(yīng)該堅(jiān)持“第一次就把事情做對(duì)”,同時(shí)將服務(wù)補(bǔ)救看作服務(wù)失誤后所提供的二次服務(wù),將服務(wù)補(bǔ)救作為企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量保障體系而運(yùn)作。只有各子機(jī)制協(xié)調(diào)運(yùn)行,相互提供必要的信息,才能發(fā)揮服務(wù)補(bǔ)救機(jī)制的整體效用,從而最大限度地彌補(bǔ)企業(yè)的失誤,為企業(yè)贏得長期的競爭優(yōu)勢。

[參考文獻(xiàn)]

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