手機(jī)報(bào)的傳播特點(diǎn)及發(fā)展前景

馬麗瑋

摘 要:隨著第三代數(shù)字通訊(3G)在中國的普及、相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善,手機(jī)新媒體將進(jìn)一步完善其通訊及網(wǎng)絡(luò)功能,創(chuàng)造一個(gè)更為巨大的媒體市場(chǎng)。手機(jī)報(bào)便是手機(jī)新媒體環(huán)境下誕生的新型媒介形態(tài)。近幾年來,我國手機(jī)報(bào)發(fā)展迅速,具有很好的發(fā)展前景。對(duì)手機(jī)報(bào)進(jìn)行傳播學(xué)的解讀,分析其發(fā)展中存在的種種不利因素及解決對(duì)策,對(duì)促進(jìn)手機(jī)報(bào)的未來發(fā)展有重要的意義。

關(guān)鍵詞:手機(jī)報(bào);傳播特點(diǎn);發(fā)展前景;3G

中圖分類號(hào):G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1003—0751(2009)06—0249—04

隨著移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展,手機(jī)以其獨(dú)特的傳播特性逐漸成為繼報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”,與此同時(shí),手機(jī)也逐漸成為匯集所有媒介的平臺(tái),集成化的多媒體功能使得手機(jī)媒體成為新媒體行業(yè)中的生力軍。隨著第三代數(shù)字通訊(3G)在中國的普及、相關(guān)法律法規(guī)的逐步完善,手機(jī)新媒體將進(jìn)一步完善其通訊及網(wǎng)絡(luò)功能,創(chuàng)造一個(gè)更為巨大的媒體市場(chǎng)。手機(jī)報(bào)便是手機(jī)新媒體環(huán)境下誕生的新型媒介形態(tài)。手機(jī)報(bào)最初興起于發(fā)達(dá)國家,它是將紙質(zhì)報(bào)紙(或以紙質(zhì)報(bào)紙為母版的網(wǎng)絡(luò)新聞)的新聞內(nèi)容,通過移動(dòng)通信技術(shù)平臺(tái)傳播,使用戶能通過手機(jī)閱讀到報(bào)紙內(nèi)容的一種信息傳播業(yè)務(wù)。

按照技術(shù)手段劃分,手機(jī)報(bào)可以分為兩種操作模式:一種是彩信手機(jī)報(bào)模式,目前較為多見。它類似于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介,是通過電信運(yùn)營商將報(bào)紙新聞以彩信的方式發(fā)送到手機(jī)終端上,用戶可以離線觀看。彩信手機(jī)報(bào)的實(shí)質(zhì)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。另一種是網(wǎng)站瀏覽模式,即通過手機(jī)上網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)報(bào)紙的閱讀。網(wǎng)站類的手機(jī)報(bào)訂閱用戶通過訪問手機(jī)報(bào)的網(wǎng)站,在線瀏覽信息,類似于普通上網(wǎng)瀏覽的方式。目前國內(nèi)已開通服務(wù)的手機(jī)報(bào)大多采用的是彩信投遞模式。

“中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)”①是中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)刊業(yè)務(wù)平臺(tái)開辦的第一個(gè)全國性移動(dòng)報(bào)刊業(yè)務(wù),它是中國移動(dòng)與國內(nèi)主流媒體單位合作的一項(xiàng)自有增值業(yè)務(wù)。

中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)以彩信通信方式為主,向客戶提供訂閱資訊服務(wù)(含新聞、體育、娛樂、文化、生活等內(nèi)容)。客戶可以定時(shí)收到報(bào)刊彩信,并可直接閱讀新聞資訊。2006年10月1日,“中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)”正式更名為“中國手機(jī)報(bào)”,在全國范圍內(nèi)開展手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù),在不到一個(gè)月的時(shí)間,手機(jī)報(bào)全國讀報(bào)用戶就突破了100萬戶。作為新媒體的生力軍,移動(dòng)手機(jī)報(bào)以勢(shì)如破竹之勢(shì)迅速發(fā)展,在短短幾年中迅速成為一項(xiàng)較為穩(wěn)定且極具發(fā)展前途的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。

目前,中國移動(dòng)公司面向全國各種客戶類型推出時(shí)事新聞?lì)悺⒇?cái)經(jīng)類、教育類等12個(gè)類別共計(jì)100多種手機(jī)彩信報(bào)。從圖1中可見,盡管當(dāng)下傳媒市場(chǎng)的手機(jī)報(bào)種類已較為齊全,但時(shí)事新聞?lì)愂謾C(jī)報(bào)仍以絕對(duì)比重(73%)占據(jù)市場(chǎng)主流,此外,提供財(cái)經(jīng)生活類和文化娛樂類資訊的手機(jī)報(bào)在分類手機(jī)報(bào)中也占有可觀比重(分別是10%和7%)。

一、中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)的傳播學(xué)特點(diǎn)分析

手機(jī)報(bào)是利用彩信來實(shí)現(xiàn)新聞信息的傳播功能。手機(jī)彩信傳播最大的特點(diǎn)在于它的快速、便捷、生動(dòng),其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。一是技術(shù)方面。手機(jī)是一種無線通訊設(shè)備,手機(jī)彩信服務(wù)不需要繁瑣的手續(xù)和漫長的等待,用戶只須做一些簡單的設(shè)置,就可以享受這項(xiàng)服務(wù)。在手機(jī)空間足夠的情況下,信息將被自動(dòng)保存在手機(jī)中,方便讀者隨時(shí)查閱。二是內(nèi)容方面。手機(jī)短信息的內(nèi)容形式多樣,短信內(nèi)容供給商提供各種各樣的信息定制服務(wù),用戶可以自由挑選所需的信息。手機(jī)彩信在傳輸過程中能夠使終端用戶收到50k的多媒體數(shù)據(jù)包,這個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包可包含圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等,基本能夠涵蓋4開8版報(bào)紙的全部內(nèi)容。三是速度方面。彩信手機(jī)報(bào)采用無線多媒體傳播技術(shù),不同于WAP瀏覽,無需在線即可瞬間接收“報(bào)紙”全部內(nèi)容。

從傳播學(xué)的角度來看,手機(jī)彩信新聞的交流內(nèi)容擴(kuò)大,交流頻率加快,這些特點(diǎn)使手機(jī)彩信新聞在信息傳播方面具有傳統(tǒng)傳播所不具有的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)意義上的新聞簡訊一般都要求短小精悍地反映新聞事實(shí),要求傳播速度快和盡可能地范圍廣,而這些正是彩信手機(jī)報(bào)播報(bào)的優(yōu)勢(shì)所在?？傮w看來,手機(jī)報(bào)傳播具有鮮明的傳播學(xué)特征,這些特征也成為手機(jī)報(bào)作為新媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

1.手機(jī)報(bào)傳播模式特征

總體來說,中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)存在著多種傳播模式,不同模式的劃分和歸類依據(jù)不同的范疇標(biāo)準(zhǔn)。如按照傳播范圍分,手機(jī)報(bào)可以分為全國傳播模式與地方傳播模式;按照傳播內(nèi)容分,手機(jī)報(bào)可以分為加工性模式與原創(chuàng)性模式。根據(jù)各種不同模式的需求,手機(jī)報(bào)衍生出種種功能各異、受眾各異的手機(jī)報(bào)形式,實(shí)現(xiàn)了手機(jī)報(bào)的豐富化、分眾化、小眾化。

筆者以《新華圖說天下》和《京華手機(jī)報(bào)》兩種手機(jī)報(bào)為例進(jìn)行對(duì)比研究②。按照傳播范圍劃分,《新華圖說天下》屬于全國傳播模式,新聞材料來自母媒體新華網(wǎng)和新華社;在選材上,多是一些國際國內(nèi)重大時(shí)事新聞、我國新出臺(tái)的政策宣傳等,生活和娛樂類的新聞一般擇取一到兩條,總體內(nèi)容適合全國各地用戶訂閱觀看。由于新華社的性質(zhì),《新華圖說天下》的政治性較強(qiáng),提供給用戶的多是時(shí)政要聞,娛樂性、生活性信息只是起到附帶信息的作用,不會(huì)出現(xiàn)娛樂八卦類新聞?！毒┤A手機(jī)報(bào)》屬于地方傳播模式,主要針對(duì)北京地區(qū)的手機(jī)移動(dòng)用戶?！毒┤A手機(jī)報(bào)》的廣告語是“京華手機(jī)報(bào),北京早知道”,具在十分鮮明的地方定位。在內(nèi)容方面,《京華手機(jī)報(bào)》力圖打造集各類新聞?dòng)嵪橐惑w的“精美新聞大餐”。依托報(bào)紙采編團(tuán)隊(duì),該報(bào)新聞報(bào)道涵蓋了政治、經(jīng)濟(jì)、民生、娛樂、體育等各方面;同時(shí),該報(bào)緊扣“地方脈搏”,關(guān)注北京大事小事,為市民提供第一手的民生資訊。

2.手機(jī)報(bào)傳播要素特征

(1)手機(jī)報(bào)的信源——傳播者具備多重身份

由于手機(jī)報(bào)是將報(bào)紙內(nèi)容嫁接到手機(jī)媒體上,即它是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物,其傳播者籠統(tǒng)來講理應(yīng)是報(bào)業(yè)集團(tuán)或門戶網(wǎng)站的編輯記者。然而作為技術(shù)融合的產(chǎn)物,手機(jī)報(bào)在運(yùn)營上涉及到多方的利益。在這種傳播模式中,作為信息傳播者的移動(dòng)運(yùn)營商,既是內(nèi)容的擁有者,又是內(nèi)容的發(fā)布者。從這個(gè)角度看,移動(dòng)運(yùn)營商也是手機(jī)報(bào)不可或缺的傳播者。此外,一些作為技術(shù)提供商的網(wǎng)絡(luò)科技公司負(fù)責(zé)運(yùn)用軟件等設(shè)備完成傳播內(nèi)容從報(bào)紙到手機(jī)媒體終端的技術(shù)呈現(xiàn),它們雖未直接參與手機(jī)報(bào)信息傳播,但卻是連接內(nèi)容提供商和移動(dòng)運(yùn)營商的中間環(huán)節(jié),起到橋梁作用。從傳播學(xué)角度來看,他們也是手機(jī)報(bào)的傳播者之一。因此,手機(jī)報(bào)的信源具有多重身份。

(2)手機(jī)報(bào)的信息——內(nèi)容豐富多樣,服務(wù)形式更加人性化

手機(jī)報(bào)來源于傳統(tǒng)媒體,卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)媒體的傳播功能和傳播效果,這完全得益于手機(jī)新媒體的強(qiáng)大傳播功能。手機(jī)報(bào)的載體是手機(jī)彩信,它不僅能夠傳遞文字和圖片,而且能夠傳遞動(dòng)畫和聲音,因而比傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介在信息傳遞上更豐富、直觀、生動(dòng)。目前,手機(jī)報(bào)的一大特征和優(yōu)勢(shì)就是便捷的互動(dòng)與反饋機(jī)制,這種雙向交流為手機(jī)報(bào)的服務(wù)方式提供了巨大的空間。傳統(tǒng)報(bào)紙面對(duì)的是不特定的人群,信息的發(fā)送不具有針對(duì)性;受眾面對(duì)海量信息時(shí),必須花費(fèi)一定時(shí)間去選擇自己需要的信息,而手機(jī)報(bào)能按需提供分類新聞信息,新聞信息的傳播更加人性化、個(gè)性化。

(3)手機(jī)報(bào)的信道——補(bǔ)充傳統(tǒng)媒介與融合新興媒介的統(tǒng)一

信道,又稱傳播媒介,是信息的搬運(yùn)者,也是將傳播過程中各種因素相互連接起來的紐帶。傳統(tǒng)媒介的信道主要是報(bào)紙、收音機(jī)和電視機(jī);而新媒體的信道種類十分豐富,它們的共同特點(diǎn)便是融合了多媒體的傳播功能,全面滿足受眾的多方位媒體訴求。手機(jī)報(bào)的傳播信道——手機(jī),除了具有交互性、實(shí)時(shí)性、便攜性等新媒體傳播特征之外,還繼承了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn),實(shí)現(xiàn)了補(bǔ)償傳統(tǒng)媒介與融合新興媒介的統(tǒng)一。從接收方式上看來,傳統(tǒng)報(bào)紙用戶必須在特定時(shí)間和空間通過紙張(新聞紙)接受新聞信息,而手機(jī)報(bào)通過遍布全球的GPRS網(wǎng)絡(luò)設(shè)施,成為即時(shí)的、動(dòng)態(tài)的傳播,使受眾在接受信息時(shí)不受時(shí)間和空間的限制;手機(jī)的便攜性也為受眾隨時(shí)隨地瀏覽信息提供了可能。

(4)手機(jī)報(bào)的信宿——傳者與受者的兩極融合

信宿,又稱受傳者,即信息的接收者和反應(yīng)者,傳播者的作用對(duì)象。手機(jī)報(bào)的信宿無疑是手機(jī)報(bào)讀者,即移動(dòng)訂閱用戶,由于手機(jī)傳播交互性特征,手機(jī)報(bào)傳播中的傳播者和接受者可以在瞬間進(jìn)行角色轉(zhuǎn)換。這樣一來,在手機(jī)報(bào)傳播中,傳播者與接受者發(fā)生角色交換,實(shí)現(xiàn)了傳者與受者的兩極融合。經(jīng)過幾年的培育發(fā)展,手機(jī)報(bào)已擁有傳統(tǒng)媒介難以企及的巨大用戶人群。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國手機(jī)報(bào)的投放到達(dá)率已經(jīng)是傳統(tǒng)報(bào)紙的20倍。手機(jī)報(bào)廣告投放的高到達(dá)率為其經(jīng)濟(jì)效益帶來保證,成為手機(jī)報(bào)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

(5)手機(jī)報(bào)的傳播效果——實(shí)時(shí)監(jiān)控,雙向傳播,互動(dòng)雙贏

從傳播方向看來,傳統(tǒng)報(bào)紙通常是一對(duì)多的單向傳播,缺乏與受眾有效、即時(shí)的互動(dòng),在一定程度上影響了傳播效果。而手機(jī)報(bào)能做到一對(duì)多、多對(duì)一、一對(duì)一的多向傳播;此外,中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)發(fā)送平臺(tái)有一套較為強(qiáng)大的數(shù)據(jù)檢測(cè)平臺(tái),能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)控移動(dòng)手機(jī)報(bào)的訂閱量、投放量、到達(dá)率等數(shù)據(jù),便于傳者量化分析傳播效果。個(gè)性化的手機(jī)報(bào)是一款內(nèi)容由用戶自主選擇的彩信類增值業(yè)務(wù),由基本欄目和若干自選欄目組成,客戶只需訂購基本欄目,即可自由選擇其他感興趣的自選欄目。此外,用戶還可以通過手機(jī)報(bào)新聞短信評(píng)論功能將自己的意見及時(shí)反饋或進(jìn)行新聞爆料、短信投票,傳者與受者互動(dòng)性很強(qiáng)。

另外,手機(jī)報(bào)在重大事件傳播方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。手機(jī)報(bào)新聞報(bào)道快捷的傳播渠道和權(quán)威的新聞內(nèi)容使其超越了傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的報(bào)道局限。當(dāng)然,也有研究者看到了手機(jī)報(bào)報(bào)道重大事件時(shí)的局限,包括內(nèi)容缺乏深度、依附性強(qiáng)、通信信號(hào)被破壞導(dǎo)致信息滯后等,這些都是手機(jī)報(bào)發(fā)展需要進(jìn)一步克服的缺陷。

二、手機(jī)報(bào)的發(fā)展前景

手機(jī)報(bào)由于融和傳統(tǒng)媒體已經(jīng)具備的特點(diǎn),同時(shí)又兼有新媒體的一系列優(yōu)勢(shì),在短短幾年時(shí)間內(nèi)得到迅速發(fā)展,具有光明的發(fā)展前景,并創(chuàng)造了巨大的升值空間?，F(xiàn)在,手機(jī)報(bào)已超過了手機(jī)小說、手機(jī)電視等業(yè)務(wù),被認(rèn)為是發(fā)展空間和潛力最大的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。但從近年來中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)的競爭、淘汰和發(fā)展過程中所反映出的一系列問題來看,手機(jī)報(bào)的未來發(fā)展并不是一路坦途。

總體來看,在市場(chǎng)環(huán)境下,各個(gè)運(yùn)營商提供的手機(jī)報(bào)雖形態(tài)各異,但就框架內(nèi)容而言,同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重,沒有很好的區(qū)分度和品牌效應(yīng)。因此,手機(jī)報(bào)業(yè)必將面臨著激烈競爭。同時(shí),對(duì)于手機(jī)媒體而言,其媒體業(yè)務(wù)的推廣首先需要大量符合手機(jī)用戶消費(fèi)習(xí)慣和心理偏好、方便手機(jī)用戶接收的原創(chuàng)信息,而不是簡單對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)載摘抄或重新編排;手機(jī)媒體要提供富有差異性和針對(duì)性的信息內(nèi)容;手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的推廣需要合理的商業(yè)模式和計(jì)費(fèi)方式、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。但是,手機(jī)媒體不同于傳統(tǒng)媒體,它面臨著受眾不穩(wěn)定與不確定這一難題。因此,雖然手機(jī)報(bào)擁有傳統(tǒng)紙媒無法企及的高投放到達(dá)率,但從某種程度上來看,精準(zhǔn)的受眾分析和廣告市場(chǎng)定位是其很難完成的任務(wù)。

1.展現(xiàn)率瓶頸

手機(jī)報(bào)用戶是手機(jī)報(bào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最末一個(gè)環(huán)節(jié),同時(shí)也是內(nèi)容與信息的最終接收者。用戶體驗(yàn)的好壞直接影響手機(jī)報(bào)的推廣,作為手機(jī)報(bào)的硬件設(shè)施,手機(jī)的優(yōu)勢(shì)是小巧玲瓏、隨身移動(dòng),視聽信息交流便捷。在我國,手機(jī)的主要功能一是通話,二是發(fā)短信,而在圖形視頻信息交流方面,手機(jī)也有天然的局限。手機(jī)報(bào)所發(fā)送的新聞,不是短信意義上的文字新聞,而是一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包。這個(gè)多媒體數(shù)據(jù)包包含了圖片、文字、聲音、動(dòng)畫等。手機(jī)報(bào)的容量在1000字加7張圖片左右,全網(wǎng)彩信大小的上限是50K,這樣,普通報(bào)紙的一個(gè)版面內(nèi)容可能比手機(jī)報(bào)一個(gè)星期的內(nèi)容還要多。同時(shí),用戶的手機(jī)終端配置又往往限制手機(jī)報(bào)的接收,部分低端手機(jī)只能接收小于50K的彩信。由于屏幕有限,在視覺信息傳播方面,手機(jī)無法與傳統(tǒng)媒體等量齊觀,用戶在瀏覽手機(jī)報(bào)時(shí)也往往是“走馬觀花看新聞”,如若試圖得到更進(jìn)一步的資訊,往往還是要借助傳統(tǒng)媒體。如何提升手機(jī)的展現(xiàn)率成為手機(jī)報(bào)發(fā)展的一大障礙。

2.依附性瓶頸

當(dāng)前手機(jī)報(bào)的信息來源主要是依靠傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò),有些甚至是報(bào)紙內(nèi)容的直接翻版,圖片和一些影像資料也都是通過對(duì)現(xiàn)有相關(guān)媒體的剪輯、下載。還沒有形成獨(dú)立的采編體系和運(yùn)作管理體系,也沒有專門的手機(jī)媒體從業(yè)人員隊(duì)伍,從而缺乏原創(chuàng)的內(nèi)容即獨(dú)家新聞,手機(jī)報(bào)更像是傳統(tǒng)報(bào)紙的翻版。這種現(xiàn)狀雖然在一定程度上降低了手機(jī)報(bào)的經(jīng)營成本,但卻難以形成品牌,無法滿足用戶多元化需求,從而降低了手機(jī)報(bào)的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。總的來說,與傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上的同質(zhì)化,正在成為手機(jī)報(bào)發(fā)展的瓶頸。

3.廣告瓶頸

手機(jī)報(bào)廣告發(fā)展面臨的最大問題是空間限制。傳統(tǒng)報(bào)紙靠廣告貼補(bǔ)發(fā)行,而目前開通的手機(jī)報(bào),如果考慮到全網(wǎng)彩信大小的限制,已經(jīng)不可能給廣告留下多少空間,如采用選擇型廣告,手機(jī)用戶會(huì)本能地予以排斥;如采用強(qiáng)迫型廣告,手機(jī)報(bào)將失去自由檢索新聞的優(yōu)長,手機(jī)的隱私性也易受到侵?jǐn)_,從而引起用戶的不滿。同時(shí),手機(jī)報(bào)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈也有待進(jìn)一步完善和利益整合。手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈包括手機(jī)廣告主,通訊網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商,手機(jī)廣告提供商,手機(jī)廣告的制作、發(fā)布、銷售和終端用戶等,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利益歸屬不一,需要進(jìn)行整合。

如何解決手機(jī)報(bào)發(fā)展過程中遭遇的瓶頸呢?

首先,手機(jī)報(bào)要培育未來受眾。傳統(tǒng)媒體培育的受眾,習(xí)慣于寬屏和瀏覽式閱讀,而對(duì)狹窄視覺范圍內(nèi)的頻繁翻頁閱讀不太適應(yīng)。要讓消費(fèi)者接受手機(jī)報(bào)傳播模式和內(nèi)容,一是要使消費(fèi)者選擇手機(jī)報(bào)的獲利最大化,要有便宜的服務(wù)費(fèi),包括訂閱、下載等的費(fèi)用;二是要降低選擇手機(jī)媒體的費(fèi)力程度,關(guān)鍵是普及3G技術(shù)。與此同時(shí),建立手機(jī)報(bào)的行業(yè)規(guī)范亟須提上日程。

現(xiàn)代科技發(fā)展趨勢(shì),手機(jī)的功能將越來越接近掌上電腦,會(huì)更方便、更迅捷。手機(jī)報(bào)通過加強(qiáng)采編力量,形成專業(yè)隊(duì)伍,必將辦出特色,形成閱讀時(shí)尚。手機(jī)傳播方式本身要求快速、簡潔、直接,傳統(tǒng)報(bào)紙的版面形式、文章長度及語言習(xí)慣則與之相背離,因此,未來的手機(jī)報(bào)必須走適合自身發(fā)展的采編道路,應(yīng)該按照手機(jī)傳播的特點(diǎn)開發(fā)選題,或?qū)?bào)章內(nèi)容進(jìn)行二度開發(fā)。除了提供大眾新聞之外,還可以提供更多生活資訊,內(nèi)容不在多,而在精。當(dāng)代社會(huì)人們生活節(jié)奏加快,讀者看報(bào)首先是瀏覽標(biāo)題和圖片,選擇性地閱讀導(dǎo)語,有限地閱讀特別感興趣的內(nèi)容。手機(jī)報(bào)容量小本來是一大局限,特別適宜于發(fā)布簡短的、標(biāo)題式新聞及新聞圖片,多數(shù)手機(jī)報(bào)都推出了一個(gè)“精編版”,主要是母報(bào)各版標(biāo)題、部分導(dǎo)語和圖片,使自身的局限轉(zhuǎn)化為一種優(yōu)長。用戶如果對(duì)某個(gè)內(nèi)容發(fā)生興趣,還可以發(fā)送相應(yīng)的代碼獲取文章詳細(xì)內(nèi)容。

其次,須加強(qiáng)適應(yīng)手機(jī)媒體需要的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建設(shè)。內(nèi)容是新聞出版業(yè)的靈魂,沒有好的內(nèi)容就沒有好的手機(jī)報(bào)。目前的手機(jī)報(bào)雖然已有數(shù)十家媒體的介入但其內(nèi)容量仍無法與傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)抗衡。作為新興媒體,手機(jī)報(bào)更需要內(nèi)容支持。傳統(tǒng)媒體不能只將手機(jī)報(bào)作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的延伸,而應(yīng)重視手機(jī)報(bào)受眾的特點(diǎn)和對(duì)內(nèi)容的需求,建立適合手機(jī)媒體的專業(yè)采編團(tuán)隊(duì)。

再次,開發(fā)適合手機(jī)媒體特色的廣告模式。手機(jī)報(bào)的容量雖然在一定程度上限制了它的廣告空間,但仍然蘊(yùn)涵著巨大的廣告市場(chǎng)。手機(jī)報(bào)具有傳統(tǒng)媒體無法企及的投放到達(dá)率,手機(jī)報(bào)的廣告盈利其實(shí)存在著很大的開發(fā)空間。根據(jù)前文的研究,手機(jī)報(bào)的受眾多是一些文化層次比較高的年輕人,他們對(duì)于廣告產(chǎn)品的需求不是那些表白式的廣告,而是植入式廣告,充分體現(xiàn)產(chǎn)品性能和特點(diǎn)的廣告。因此,手機(jī)報(bào)的經(jīng)營者在開展經(jīng)營活動(dòng)時(shí),一定要注意把對(duì)手機(jī)報(bào)的研究同對(duì)新媒介資源的研究以及廣告模式的研究有機(jī)地結(jié)合起來,有效地凸顯手機(jī)報(bào)作為新媒體的特征,用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)觀去經(jīng)營手機(jī)報(bào)。如時(shí)下手機(jī)報(bào)市場(chǎng)上興起的Push類(推送)新聞資訊業(yè)務(wù)便是突破手機(jī)報(bào)廣告瓶頸的有效嘗試。推送類新聞資訊業(yè)務(wù)不同于用戶主動(dòng)定制的手機(jī)報(bào),它無需定制,運(yùn)營商主動(dòng)將一些重大的頭條新聞或資訊標(biāo)題,通過服務(wù)器主動(dòng)推送到用戶的手機(jī)屏幕上,信息以滾屏的形態(tài)出現(xiàn)。在此過程中,用戶無需為信息支付任何費(fèi)用,免費(fèi)獲取內(nèi)容。若用戶對(duì)上述某條新聞或資訊感興趣,則可以通過鏈接繼續(xù)了解細(xì)節(jié)。在此過程中,運(yùn)營商將對(duì)用戶收取信息費(fèi)和流量費(fèi)。同時(shí),運(yùn)營商對(duì)不同的新聞資訊進(jìn)行分類,針對(duì)不同類型的新聞資訊,如娛樂、財(cái)經(jīng)、科技、房地產(chǎn)、體育等,將分別插入相關(guān)廣告,這在一定程度上能夠保證廣告投放的精準(zhǔn)度。

最后,應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)互動(dòng)?；?dòng),是手機(jī)報(bào)堪比互聯(lián)網(wǎng)新聞播報(bào)、優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的一大特點(diǎn)。央視國際手機(jī)雜志《手邊》可謂創(chuàng)新,除了開創(chuàng)中國第一本時(shí)事新聞手機(jī)視頻雜志外,還首次使用戶通過其“為民開啟參政議政的短信新平臺(tái)”發(fā)表意見和評(píng)論,參與十七大?；ヂ?lián)網(wǎng)能在幾年間以幾何數(shù)級(jí)發(fā)展,互動(dòng)產(chǎn)生的參與感可說其一大魅力所在。手機(jī)報(bào)完全可以“移植”這樣的模式,增進(jìn)互動(dòng),提高用戶黏性。

談到手機(jī)報(bào)的發(fā)展前景,不得不提到3G網(wǎng)絡(luò)的影響。3G技術(shù)為手機(jī)報(bào)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。當(dāng)今手機(jī)多媒體化趨勢(shì)越來越強(qiáng),集成度越來越高,3G時(shí)代的手機(jī)功能因?yàn)榈靡嬗诟咚俚木W(wǎng)絡(luò)支持,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2G或2.5G時(shí)代。手機(jī)產(chǎn)品在功能上的多媒體化,更多地體現(xiàn)在功能的擴(kuò)展和性能的提升上,包括游戲、電子郵件、消息群發(fā)、攝像功能、文字識(shí)別、音樂娛樂、手機(jī)電視、MP3等,手機(jī)正在成為拿在手中的掌上電腦。手機(jī)的多媒體集成化即可看做手機(jī)報(bào)的多媒體集成化,手機(jī)媒體的這些整合功能皆可為手機(jī)報(bào)媒體所用,成為其所長,手機(jī)報(bào)的多媒體整合將使其傳播內(nèi)容進(jìn)一步多元化,滿足不同手機(jī)用戶的需求,開發(fā)更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí),隨著3G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的成熟和3G終端的普及,手機(jī)報(bào)的大規(guī)模發(fā)行將不再局限于彩信方式,而將向更加便捷和多元的WAP方式轉(zhuǎn)化。在這種大環(huán)境的驅(qū)使下,手機(jī)報(bào)將向輿論宣傳陣地、多媒體信息搜索定制和無線信息服務(wù)網(wǎng)站三大趨勢(shì)發(fā)展。在運(yùn)營商不斷擴(kuò)充的網(wǎng)絡(luò)功能中,手機(jī)報(bào)完全有可能成為一個(gè)滿足人們移動(dòng)生活多種需求的信息終端。

注釋

①本文的案例皆是基于中國移動(dòng)公司聯(lián)合傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的手機(jī)彩信報(bào)紙業(yè)務(wù)。如無特別標(biāo)注,文中所提及的“中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)”及“中國手機(jī)報(bào)”(在2006年10月1日更名的原“中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)”)或“手機(jī)報(bào)”均指中國移動(dòng)公司開辦的手機(jī)報(bào)。為區(qū)別于國內(nèi)聯(lián)通公司推出的手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù),本文沿用了“中國移動(dòng)手機(jī)報(bào)”這一名稱,而較少采用“中國手機(jī)報(bào)”這一現(xiàn)用名稱。

②《新華圖說天下》由新華社北京分社與北京移動(dòng)合辦,是一份綜合性時(shí)事新聞?lì)愂謾C(jī)報(bào);《京華手機(jī)報(bào)》由京華時(shí)報(bào)社、京華網(wǎng)和北京移動(dòng)合辦,是一份集時(shí)事新聞、財(cái)經(jīng)、娛樂、生活及體育訊息為一體的綜合性手機(jī)報(bào)。報(bào)紙內(nèi)容來自移動(dòng)公司官方網(wǎng)站,http://www.chinamobile.com/whatsnew/newrelease/mpaper/.

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責(zé)任編輯:沐 紫