關(guān)系營(yíng)銷視角下的家電業(yè)渠道沖突管理

　　
　　家電業(yè)是我國(guó)最成熟的行業(yè)，但隨著我國(guó)家電企業(yè)渠道變革的發(fā)生和渠道成員各自力量的變化，家電渠道中的矛盾與沖突更加激烈。本文在對(duì)家電業(yè)營(yíng)銷渠道沖突現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，從關(guān)系營(yíng)銷理論的角度探析家電業(yè)渠道沖突并提出了相應(yīng)對(duì)策。
　　任何一個(gè)營(yíng)銷渠道在發(fā)揮其作用的同時(shí)必然存在著沖突，渠道沖突是一種渠道成員間由于利益原因所發(fā)生的基于保護(hù)自身利益的理念或行動(dòng)上的對(duì)立行為。
　　
　　一、關(guān)系營(yíng)銷理論
　　
　　關(guān)系營(yíng)銷理論是自20世紀(jì)70年代開始，由斯堪的納維亞和北歐的學(xué)者提出并發(fā)展起來的。目前國(guó)內(nèi)許多學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)通過與主要合作伙伴之間，如供應(yīng)商、顧客、分銷商等構(gòu)筑起長(zhǎng)期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自目的，從而謀求共同發(fā)展。其目的在于減少每次交易的成本和時(shí)間，把顧客的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變?yōu)閼T例性行為，建立顧客的忠誠(chéng)，從而取得企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷主要具有如下特征：
　　1.雙向的信息溝通與交流
　　在營(yíng)銷活動(dòng)中著重強(qiáng)調(diào)雙方的信息溝通與交流過程，是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)顯著特征。在信息的雙向交流和溝通中，關(guān)系雙方能夠最大限度地減小信息不完全或信息不對(duì)稱帶給自身及對(duì)方的不安全感，利用信息共享真正增值關(guān)系，從而保證關(guān)系的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)常借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等高科技手段來實(shí)現(xiàn)這種雙向的信息溝通和交流。
　　2.以協(xié)同為基礎(chǔ)的合作過程
　　在企業(yè)與供應(yīng)商、顧客、分銷商甚至是競(jìng)爭(zhēng)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系的時(shí)候可以選擇順從、順應(yīng)或互助合作。順從是關(guān)系雙方之間，一方自愿或主動(dòng)地調(diào)整自己的行為，按照對(duì)方的要求行事，即一方服從另一方。這是一種良性的關(guān)系，有賴于一方有較大的影響力，雙方均認(rèn)為建立關(guān)系得到的利益遠(yuǎn)大于脫離關(guān)系的利益，雙方對(duì)關(guān)系的依賴程度比較大，都愿意保持這種關(guān)系。順應(yīng)除了包括順從的含義外，還包括關(guān)系的主客體雙方為了保持這種良好的關(guān)系各自修改、調(diào)整自己的目標(biāo)和行為等以適應(yīng)對(duì)方的要求，創(chuàng)造合作基礎(chǔ)上的共同發(fā)展。互助合作是由于資源具有稀缺性，關(guān)系雙方各自具有優(yōu)勢(shì)，可以通過合作來相互補(bǔ)充對(duì)方的不足，彼此相互配合、聯(lián)合行動(dòng)，協(xié)同完成某項(xiàng)工作，以達(dá)到資源的最優(yōu)配置。
　　3.雙贏互利
　　在營(yíng)銷渠道中，制造商與經(jīng)銷商主要有三種基本的利益關(guān)系。第一，雙方利益沒有任何沖突。這是一種很理想的形式，雙方可以通過交流互相滿足雙方的需要。第二，雙方利益帶有沖突的性質(zhì)。任何一方的行為都會(huì)給雙方利益帶來?yè)p失，但只要雙方以平等的態(tài)度考慮各自的利益和需要，兩者間的沖突是可以調(diào)和的。第三，雙方利益相互沖突，而且這種沖突是不可調(diào)和的，往往需要一方的妥協(xié)。關(guān)系營(yíng)銷就是一改以往“零和競(jìng)爭(zhēng)”的競(jìng)爭(zhēng)理念，堅(jiān)持雙贏策略，強(qiáng)調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)中的合作。真正的關(guān)系營(yíng)銷是建立在雙贏策略基礎(chǔ)上，是一種非零和博弈。如果關(guān)系營(yíng)銷保持零和博弈，即每一次交易創(chuàng)造一個(gè)勝利者和一個(gè)失敗者，那么這種關(guān)系是不能夠長(zhǎng)久的，并且容易導(dǎo)致關(guān)系的惡化。
　　
　　二、家電業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)形式
　　
　　我國(guó)家電業(yè)在經(jīng)歷二十多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)后，出現(xiàn)了品牌集中、產(chǎn)品同質(zhì)和技術(shù)趨同等問題，營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為家電企業(yè)最重要的資源之一。由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致營(yíng)銷渠道多樣性，在以家電專業(yè)連鎖模式為代表的新興終端興起后，主營(yíng)銷渠道模式逐步演變?yōu)閷?duì)新興終端的聯(lián)盟和直營(yíng)零售的渠道模式為主，以網(wǎng)上直銷為突破，傳統(tǒng)的代理制為輔，渠道重心逐漸下移，導(dǎo)致家電業(yè)渠道沖突的表現(xiàn)形式多種多樣，其主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
　　1.渠道費(fèi)用沖突
　　目前，大型家電連鎖企業(yè)憑借其規(guī)模龐大，資本雄厚，跨地域連鎖及龐大的專業(yè)銷售終端等優(yōu)勢(shì)，改變了原先的渠道結(jié)構(gòu)，渠道主體間的力量對(duì)比發(fā)生重構(gòu)，營(yíng)銷渠道的傳統(tǒng)職能和角色開始重新定位，從而引發(fā)各種形式的渠道沖突出現(xiàn)，影響了渠道和諧和健康地發(fā)展。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為非商業(yè)營(yíng)業(yè)收入顯著增加，甚至成為主要利潤(rùn)來源，零售商規(guī)模效益顯著，其行為就表現(xiàn)為壓低進(jìn)價(jià)、延遲貨款、交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、交節(jié)日促銷費(fèi)、單方面低價(jià)“傾銷”后的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁等，這就是大型家電連鎖企業(yè)的模式，也是我國(guó)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)條件下大多數(shù)零售商的模式。大訂單—壓價(jià)—零售商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—更大零售規(guī)?！獝盒詨簝r(jià)，生產(chǎn)商在失去抗衡能力的同時(shí)，卻又不斷推進(jìn)零售商的強(qiáng)盛，這是家電業(yè)渠道沖突的一大問題。
　　2.竄貨問題
　　竄貨是指產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，是家電業(yè)分銷渠道沖突中表現(xiàn)最多和危害最嚴(yán)重的表現(xiàn)形式。無(wú)論是中小型企業(yè)，大型知名企業(yè)，或是國(guó)際巨頭，都常被竄貨問題所困擾，每年花在竄貨上的物力、財(cái)力、人力無(wú)法統(tǒng)計(jì)。在目前的家電市場(chǎng)上常見的竄貨現(xiàn)象有以下兩種情況：一是不暢銷地區(qū)向暢銷地區(qū)竄貨；二是暢銷地區(qū)以低價(jià)向新市場(chǎng)或正在啟動(dòng)市場(chǎng)竄貨。這兩種形式的惡性竄貨所引發(fā)的市場(chǎng)問題相當(dāng)嚴(yán)重，不僅使家電制造商的正常經(jīng)營(yíng)情況受損，而且影響到廠商之間的關(guān)系，出現(xiàn)死賬、爛賬等諸多情況。經(jīng)銷商向轄區(qū)以外地區(qū)傾銷產(chǎn)品最常用的方法是降價(jià)銷售，以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨，擾亂了正常的分銷渠道關(guān)系，造成渠道成員之間的價(jià)格混亂和市場(chǎng)區(qū)域混亂，破壞了分銷渠道之間的既定規(guī)則。
　　
　　3.惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
　　惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是國(guó)內(nèi)企業(yè)分銷渠道中存在的非常典型的渠道沖突問題。自進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，家電制造商、中間商和終端商的數(shù)量日益增加，為了爭(zhēng)取更多的顧客，增加更多的銷量，分銷商之間開始了無(wú)序的價(jià)格大戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為同一地區(qū)內(nèi)的相同產(chǎn)品的分銷商為了爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶或減少庫(kù)存壓力，不斷地進(jìn)行惡性價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)相單純地通過降低價(jià)格進(jìn)行殘酷的競(jìng)爭(zhēng)。目前，在家電行業(yè)中大部分家電產(chǎn)品都是供大于求，以往廠家發(fā)動(dòng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)使這些企業(yè)利潤(rùn)大大減少，如果再加上商家因參戰(zhàn)而形成的向上游生產(chǎn)廠家的擠壓，生產(chǎn)企業(yè)面臨的形勢(shì)更為嚴(yán)峻，利潤(rùn)也更微薄，企業(yè)的后續(xù)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步則更加舉步維艱，個(gè)別產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果很有可能導(dǎo)致全行業(yè)的虧損，這種互相傷害的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)培育都是不利的。
　　4.多渠道沖突
　　我國(guó)家電行業(yè)的變革使家電分銷以終端為主導(dǎo)，但包括商場(chǎng)及電器專營(yíng)店的傳統(tǒng)終端與綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等新興終端并存于同一個(gè)市場(chǎng)。對(duì)制造商而言，不管建設(shè)何種模式的分銷渠道，都應(yīng)當(dāng)達(dá)到對(duì)渠道終端的合理覆蓋面。這意味著制造商有可能選擇對(duì)連鎖終端的直供分銷、對(duì)傳統(tǒng)終端的代理分銷、對(duì)集團(tuán)采購(gòu)的直接銷售等多種渠道類型，因此必然存在多渠道沖突問題。
　　
　　三、關(guān)系營(yíng)銷視角下的家電業(yè)渠道沖突管理對(duì)策
　　
　　關(guān)系營(yíng)銷理論更加強(qiáng)調(diào)與顧客、中間商、供應(yīng)商等相關(guān)利益群體之間的互利、互惠和互動(dòng)，崇尚建立基于共同利益基礎(chǔ)上的長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，從而謀求雙方長(zhǎng)期的共同的發(fā)展。這樣，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷所涉及的每一方來講都是有利的。對(duì)家電業(yè)的渠道沖突而言，主要有以下管理策略：
　　1.構(gòu)建伙伴型渠道關(guān)系
　　在目前家電生產(chǎn)企業(yè)和專業(yè)連鎖之間摩擦沖突頻繁爆發(fā)的情況下，如何實(shí)現(xiàn)雙方共存、共榮、共贏，已成為家電行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。家電制造商之間不能簡(jiǎn)單地視作一種交易關(guān)系，而應(yīng)著眼于長(zhǎng)期利益，建立一種合作伙伴關(guān)系?；锇樾颓狸P(guān)系是指家電生產(chǎn)企業(yè)為了提高營(yíng)銷渠道的運(yùn)作質(zhì)量和效率，在保證廠商雙贏局面的情況下，從團(tuán)隊(duì)的角度來理解和運(yùn)作廠商之間的關(guān)系。廠商之間合作伙伴關(guān)系的建立應(yīng)基于雙方共同的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，可以通過廠商之間互派聯(lián)絡(luò)員，或確定企業(yè)不同層次部門領(lǐng)導(dǎo)和員工定期的正式或非正式的會(huì)面制度，來培養(yǎng)雙方的共同語(yǔ)言，進(jìn)而在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、市場(chǎng)前景等方面達(dá)成共識(shí)，形成雙方的共同長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
　　
　　2.建立信息共享機(jī)制
　　在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，技術(shù)上升成為家電企業(yè)中最具有戰(zhàn)略性的資源。技術(shù)本身只有在交流中才能獲得更大的發(fā)展，建立家電企業(yè)間知識(shí)與信息的共享機(jī)制，創(chuàng)造自由、開放的交流氣氛無(wú)疑有助于在聯(lián)盟企業(yè)間建立基于互惠協(xié)議的信任關(guān)系，進(jìn)而建立關(guān)系資本。與此同時(shí)，良好的信任關(guān)系也將進(jìn)一步促進(jìn)家電企業(yè)間信息的共享程度和交互作用的廣度，大量的研究表明，聯(lián)盟成員是創(chuàng)新思想的源泉之一，聯(lián)盟成員間知識(shí)與信息的共享能推動(dòng)合作創(chuàng)新。
　　3.正確運(yùn)用渠道權(quán)力
　　合理運(yùn)用權(quán)力是化解渠道沖突，防止沖突向惡性發(fā)展的較好方法。家電制造商可以利用獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)來減少渠道成員利益之間的差異，也可以利用法定權(quán)來約束利益沖突，還可以利用專家權(quán)實(shí)現(xiàn)利益共享，利用認(rèn)同權(quán)滿足其他成員的心理追求。這些權(quán)力的使用都有利于防止沖突的發(fā)生。另一方面，一旦發(fā)生渠道沖突，渠道權(quán)力也可以起到化解沖突的作用。例如，在同一銷售區(qū)域使用多個(gè)代理商會(huì)引起利益沖突，因?yàn)檫@些代理商不得不為爭(zhēng)取相同的顧客進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)家電制造商可以運(yùn)用法定權(quán)來協(xié)調(diào)與代理商之間或各代理商之間的利益沖突，還可以通過增加功能性折扣或銷售獎(jiǎng)勵(lì)等方法，行使獎(jiǎng)賞權(quán)力，以化解與分銷商的利益之爭(zhēng)。當(dāng)然，渠道成員也可以使用強(qiáng)迫權(quán)力達(dá)到化解沖突的目的。強(qiáng)迫權(quán)力rRRGARTJLYZGOhwBfOE1uA==的使用，最好的辦法是讓沖突的另一方了解到具有強(qiáng)迫權(quán)力的一方具有這種權(quán)力而又不打算使用這種權(quán)力，除非其一直用不合作的方法去對(duì)待渠道的合作關(guān)系。
　　 4.合理采用激勵(lì)措施
　　在與渠道成員的合作過程中，家電生產(chǎn)商還需根據(jù)各渠道成員的需要，進(jìn)行有效的激勵(lì)，調(diào)動(dòng)各渠道成員進(jìn)行合作的熱情和積極性，提高整個(gè)渠道的效率。生產(chǎn)商可采用的激勵(lì)措施不僅包括向成員提供經(jīng)濟(jì)利益上的滿足，如向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品、提供促銷支持、給予較大的價(jià)格上的折扣、獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)等，還包括向成員提供管理上的協(xié)助，如幫助渠道成員設(shè)計(jì)管理系統(tǒng)、進(jìn)行人員的培訓(xùn)等。這樣不僅可以提高渠道成員的滿意度，還可增進(jìn)渠道成員對(duì)生產(chǎn)商的理解，加強(qiáng)生產(chǎn)商對(duì)渠道成員的影響，促進(jìn)他們之間的合作。
　　總而言之，營(yíng)銷渠道直接影響企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，家電企業(yè)必須正視營(yíng)銷渠道管理中的矛盾沖突，從關(guān)系營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上對(duì)家電業(yè)的渠道沖突進(jìn)行分析，建立相互信任的伙伴型渠道關(guān)系，加強(qiáng)渠道成員之間的雙向溝通和交流，實(shí)現(xiàn)雙方信息共享，盡量減少渠道沖突的發(fā)生，從而減少各渠道成員的損失，促進(jìn)營(yíng)銷渠道的順暢運(yùn)作。
　　(河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院)