購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)管理

　　
　　購(gòu)物中心已經(jīng)歷100多年的發(fā)展歷程，而在我國(guó)的內(nèi)陸地區(qū)從總體上剛剛進(jìn)入起步階段，但由于市場(chǎng)潛力巨大，正逐步為零售業(yè)者、地產(chǎn)業(yè)者、投資業(yè)者所關(guān)注和接受。如何提高購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)能力也成了迫切需要解決的課題。
　　
　　一、購(gòu)物中心的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀
　　
　　1.購(gòu)物中心的發(fā)展歷程
　　購(gòu)物中心經(jīng)歷了100多年的發(fā)展歷程。其發(fā)展演變可分為四個(gè)階段：興起階段、發(fā)展階段、調(diào)整階段和多樣化階段。
　　購(gòu)物中心的興起階段始于19世紀(jì)50年代。最早出現(xiàn)在美國(guó)郊區(qū)的大型區(qū)域購(gòu)物中心，是百貨商店與小商店群的結(jié)合。郊區(qū)集中的人口和購(gòu)買力使大型購(gòu)物中心得以生存，而大規(guī)模高速公路建設(shè)促使購(gòu)物中心迅猛發(fā)展。50年代中期，郊區(qū)區(qū)域購(gòu)物中心的布局和組成已趨于固定，形成了最常見的啞鈴形模式。以百貨公司為核心商店，通過景觀設(shè)計(jì)和環(huán)境設(shè)計(jì)來強(qiáng)化購(gòu)物行為、增加購(gòu)物興趣等一系列設(shè)計(jì)思路也日趨完善。
　　50年代末期到60年代是購(gòu)物中心的發(fā)展階段。美國(guó)大型郊區(qū)購(gòu)物中心借助寬松、理想的設(shè)計(jì)和建設(shè)條件，環(huán)境工程的進(jìn)步創(chuàng)造出了不受自然環(huán)境限制的大型封閉式建筑。60年代末期，美國(guó)大小購(gòu)物中心數(shù)量已經(jīng)超過10 000個(gè)。這一階段，購(gòu)物中心的共同特征是熱衷于采用封閉室內(nèi)步行街模式，過分依賴人工照明和人工空調(diào)。這些能源消耗方面的潛在問題到70年代徹底暴露了出來。
　　在70年代的調(diào)整階段，購(gòu)物中心面臨著石油危機(jī)所帶來的巨大沖擊。石油危機(jī)之后，郊區(qū)購(gòu)物中心的發(fā)展遇到了瓶頸，人們開始對(duì)城市郊區(qū)化和郊區(qū)購(gòu)物中心大規(guī)模的建設(shè)進(jìn)行反思，購(gòu)物中心的發(fā)展重點(diǎn)也從郊區(qū)轉(zhuǎn)向了城市市區(qū)。面對(duì)新的復(fù)雜的環(huán)境和地段，購(gòu)物中心在規(guī)模、類型和設(shè)計(jì)方法方面都發(fā)生了適應(yīng)性變化，并逐漸走向成熟。
　　80年代以來，購(gòu)物中心建設(shè)進(jìn)入了多樣化階段。這一階段，購(gòu)物中心類型趨于多樣化，雖然面積變化不大，但是類型演變異?；钴S，并針對(duì)人口分布狀況、區(qū)位和市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)方式的變化作出反應(yīng)。新的類型和亞類型迅速涌現(xiàn)，相互作用，推動(dòng)了購(gòu)物中心的演變，購(gòu)物中心的建設(shè)熱潮也由歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家延伸至一些發(fā)展中國(guó)家。
　　2.購(gòu)物中心的成因分析及現(xiàn)狀
　　購(gòu)物中心的成因主要源自兩個(gè)方面。一方面是現(xiàn)代科技的發(fā)展，滿足了購(gòu)物中心形成的基礎(chǔ)性條件。汽車工業(yè)、交通建設(shè)、信息技術(shù)、環(huán)保工程的發(fā)展達(dá)到一定的成熟程度之后，解決了發(fā)展購(gòu)物中心所面臨的障礙，即外部條件。比如說，都市邊緣的購(gòu)物中心，如果沒有發(fā)達(dá)的交通系統(tǒng)，就無法具備很強(qiáng)的集散大批量客流的能力；如果沒有發(fā)達(dá)的信息傳播技術(shù)，就難以保持購(gòu)物中心與消費(fèi)者的良好、有效的溝通，并以較快速度傳達(dá)購(gòu)物中心的消費(fèi)信息。
　　另一方面的原因是城市化發(fā)展與新都市生活形態(tài)的崛起，促使大量人口聚集在一定的地理區(qū)域內(nèi)，消費(fèi)行為集中而高度地產(chǎn)生在一個(gè)特定地點(diǎn)內(nèi)成為可能。同時(shí)，消費(fèi)目的也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再僅僅是購(gòu)買一種實(shí)質(zhì)而看得見的物品，更是購(gòu)買一種感覺。從美、日兩國(guó)來看，生活與消費(fèi)面的轉(zhuǎn)變正是大型購(gòu)物中心興盛林立的直接原因，因?yàn)橛性絹碓蕉嗟南M(fèi)者在選擇一次性購(gòu)足的方式，而購(gòu)物中心的便利性、綜合性、舒適性則適應(yīng)了消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變，也因此自然而然地推動(dòng)了購(gòu)物中心的發(fā)展。
　　目前，購(gòu)物中心在世界各國(guó)都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。從發(fā)展模式上看，歐美購(gòu)物中心起步早，已進(jìn)入成熟期，日本、東南亞以及我國(guó)的香港和臺(tái)灣地區(qū)大體上于八九十年代興起，目前已進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期，但還是有相當(dāng)大的發(fā)展空間，而我國(guó)的內(nèi)陸地區(qū)從總體上剛剛進(jìn)入起步時(shí)期，但由于市場(chǎng)潛力巨大，正逐步為零售業(yè)者、地產(chǎn)業(yè)者、投資業(yè)者所關(guān)注和接受。
　　
　　二、購(gòu)物中心的營(yíng)運(yùn)特征
　　
　　1.兼顧經(jīng)濟(jì)功能與社會(huì)功能。購(gòu)物中心是集中眾多商業(yè)資源的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，通過業(yè)態(tài)整合、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，成為城市或更大范圍的商業(yè)中心場(chǎng)所和物業(yè)旺地，實(shí)現(xiàn)城市商業(yè)主體定位、城市消費(fèi)文化聚集和地產(chǎn)物業(yè)需求等多種價(jià)值。購(gòu)物中心整合金融、地產(chǎn)、物業(yè)和商業(yè)的龐大產(chǎn)業(yè)鏈條，并且通過消費(fèi)者長(zhǎng)期重復(fù)的消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)更新和市場(chǎng)流通，在商業(yè)活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)總收入，為商業(yè)地產(chǎn)投資回收和物業(yè)資產(chǎn)的長(zhǎng)期保值增值而服務(wù)，具有不可忽視的城市金融功能。
　　
　　2.購(gòu)物中心是多業(yè)態(tài)多業(yè)種復(fù)合，體現(xiàn)“一站式消費(fèi)”的多功能大型商用物業(yè)，一般是一組統(tǒng)一規(guī)劃的建筑集群，集旅游、購(gòu)物、休閑、娛樂、飲食等各種商業(yè)功能于一體。有著寬闊的購(gòu)物通道和良好的動(dòng)線設(shè)計(jì)，并充分考慮來客的休息和停車設(shè)施，通過環(huán)境的塑造形成自身聚客的引力，將建筑美學(xué)與商業(yè)功用巧妙結(jié)合。
　　3.購(gòu)物中心多以數(shù)條步行街或回廊式多層布局，其共享空間不僅要通透各業(yè)態(tài)的聚集和互動(dòng)，更要擴(kuò)展到周邊環(huán)境。其餐飲、娛樂、休閑業(yè)態(tài)比重不同，餐飲業(yè)種多樣，大型、特色餐飲比重增大，娛樂和休閑項(xiàng)目則形成購(gòu)物中心的主題特色和特定優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵，如顧客體驗(yàn)式項(xiàng)目，即健身、運(yùn)動(dòng)、美容、休閑、文化等主題項(xiàng)目。
　　4.購(gòu)物中心是開發(fā)商統(tǒng)一開發(fā)的專業(yè)市場(chǎng)，由運(yùn)營(yíng)管理商對(duì)項(xiàng)目實(shí)施全面統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理；以店鋪?zhàn)饨鹗杖霝橹饕杖雭碓?，租金收取方式靈活多樣；通過對(duì)店鋪的全面經(jīng)營(yíng)管理，達(dá)到租金收入不斷提升的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；追求品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度的不斷增加，吸引租戶帶動(dòng)客流，不斷提升租戶質(zhì)量及客流量；租戶可獨(dú)立運(yùn)作，自我經(jīng)營(yíng)，但必須服從統(tǒng)一管理，保持高度一致的服務(wù)品質(zhì)；以顧客而非商品為焦點(diǎn)，管理項(xiàng)目整體的營(yíng)銷環(huán)境。
　　
　　三、創(chuàng)建購(gòu)物中心全程信息化的營(yíng)運(yùn)管理
　　
　　1.購(gòu)物中心管理的核心內(nèi)容
　　業(yè)態(tài)管理。業(yè)態(tài)管理的重要原則是嚴(yán)格規(guī)范租戶區(qū)位、入住規(guī)定、租期制約和清退條款等，制定承租人手冊(cè)，根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)效果，讓銷售最好的業(yè)態(tài)和品牌商戶得到購(gòu)物中心內(nèi)最佳位置。并且根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商計(jì)劃，不斷讓優(yōu)秀的商戶進(jìn)場(chǎng)，淘汰經(jīng)營(yíng)不善的商戶。
　　品牌及營(yíng)銷管理。品牌是企業(yè)能力的顧客體驗(yàn)，歸屬于消費(fèi)者和租戶的最終評(píng)價(jià)，要始終追求廣場(chǎng)整體品質(zhì)形象，嚴(yán)格統(tǒng)一管理進(jìn)場(chǎng)商戶的促銷行為和各類服務(wù)商的廣告行為，避免干擾顧客購(gòu)物環(huán)境和整體視覺形象，開展積極的社區(qū)服務(wù)和文化營(yíng)銷活動(dòng)。
　　服務(wù)管理。購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)管理商擁有對(duì)購(gòu)物中心內(nèi)的一切商業(yè)行為和行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理的權(quán)力，要建立客服體系，解決承租戶的各種經(jīng)營(yíng)難題，維護(hù)承租戶利益，同時(shí)，必須要求承租戶合理分擔(dān)必要的管理費(fèi)用。銷售合同中約定承租戶必須服從運(yùn)營(yíng)管理商的統(tǒng)一管理；盡力采取統(tǒng)一收銀的管理措施，為商戶提供集中的收銀服務(wù)；允許多種業(yè)態(tài)系統(tǒng)共存，各店可使用自己的信息系統(tǒng)，通過建立接口，實(shí)現(xiàn)管理信息共享；設(shè)立商務(wù)中心或客服中心，提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)。
　　日常的物業(yè)管理。裝修、清潔、消毒、保安、設(shè)備維護(hù)以及商業(yè)知識(shí)服務(wù)，其中最重要的是為商戶提供高標(biāo)準(zhǔn)衛(wèi)生管理、綠色裝修的統(tǒng)一管理。制定嚴(yán)格的員工工作手冊(cè)，實(shí)施客服建設(shè)，為客人提供一站式服務(wù)，一個(gè)服務(wù)臺(tái)、一部電話統(tǒng)一對(duì)外；客服中心負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)內(nèi)部事務(wù)，避免浪費(fèi)客戶時(shí)間；采用先進(jìn)的電腦管理系統(tǒng)和錄像系統(tǒng)對(duì)車輛實(shí)施嚴(yán)格的管理，高標(biāo)準(zhǔn)管理各停車場(chǎng)，并按照新的物業(yè)管理?xiàng)l例對(duì)車輛丟失作出規(guī)定。
　　2.購(gòu)物中心各階段的營(yíng)運(yùn)管理
　　項(xiàng)目開發(fā)期的營(yíng)運(yùn)管理要點(diǎn)是準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、差異化的業(yè)態(tài)及商品組合，對(duì)建筑物業(yè)開發(fā)的全面參數(shù)支持和標(biāo)準(zhǔn)接口落位；有效的招商組織，強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，建立商業(yè)資源管理和商務(wù)活動(dòng)監(jiān)督機(jī)制；健全、完善的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式，制度規(guī)范化、表單標(biāo)準(zhǔn)化及業(yè)務(wù)流程化；充足的自有資金保證，良好的融資渠道，完善的財(cái)務(wù)監(jiān)控與組織管理。這一階段以物業(yè)落位、商鋪管理、商戶落位，管理商鋪的出租率、坪效和入駐租戶的租金、費(fèi)用收取是主要目標(biāo)，建立統(tǒng)一的物業(yè)管理公司和工程管理規(guī)范，實(shí)施總監(jiān)理責(zé)任制，是運(yùn)營(yíng)管理的重要基礎(chǔ)。
　　
　　
　　項(xiàng)目開業(yè)培育期的營(yíng)運(yùn)管理要點(diǎn)是關(guān)注業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與業(yè)態(tài)布局的科學(xué)性，關(guān)注租戶結(jié)構(gòu)、租約及租金定義的合理性，關(guān)注商鋪招商、商鋪出租率及商鋪經(jīng)營(yíng)狀態(tài)與商鋪的貢獻(xiàn)度，關(guān)注租金收入、收入的增長(zhǎng)變化及租戶往來結(jié)款的及時(shí)性，關(guān)注宣傳促銷方案的正確性、結(jié)果的準(zhǔn)確性與有效性，關(guān)注客流計(jì)量和會(huì)員體系的建設(shè)、固定客戶群體的發(fā)展及顧客忠誠(chéng)度的提升，關(guān)注中心服務(wù)范疇、服務(wù)質(zhì)量，租戶考核結(jié)果與管理措施的完善，關(guān)注顧客消費(fèi)服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)熱點(diǎn)及商品與租戶的品質(zhì)、質(zhì)量，關(guān)注軟、硬件環(huán)境，氛圍營(yíng)造及發(fā)展趨勢(shì)的確定等。這一階段強(qiáng)調(diào)廣場(chǎng)、租戶的雙贏，需要導(dǎo)入專業(yè)摩爾管理軟件系統(tǒng)，信息能多種方式導(dǎo)入，數(shù)據(jù)有效共享，統(tǒng)一租戶租約管理、往來管理、會(huì)員管理，有效指導(dǎo)廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策劃，通過追蹤顧客消費(fèi)信息，了解顧客需求，指導(dǎo)租戶經(jīng)營(yíng)。
　　項(xiàng)目規(guī)范提升期的營(yíng)運(yùn)管理要點(diǎn)是多種業(yè)態(tài)組合和功能組合互補(bǔ)，強(qiáng)調(diào)一站式超值服務(wù)；以商鋪為主要“經(jīng)營(yíng)”對(duì)象，將商鋪?zhàn)饨鹱鳛橹饕杖雭碓矗扇§`活多樣的計(jì)、收租方式，嚴(yán)格末位淘汰和違紀(jì)淘汰等管理規(guī)范，實(shí)現(xiàn)租金收入不斷遞增的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；規(guī)范的商鋪招商與質(zhì)量管理體系、注重“生態(tài)效應(yīng)”、追求客流最大化；租戶在各自經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域及范圍內(nèi)可完全獨(dú)立運(yùn)作、自我經(jīng)營(yíng)，但必須建有統(tǒng)一的購(gòu)物中心會(huì)員管理體系，實(shí)現(xiàn)租戶會(huì)員信息的充分共享；提供多種主題、多種方式的購(gòu)物中心整體宣傳促銷活動(dòng)；進(jìn)行購(gòu)物中心統(tǒng)一的租戶獎(jiǎng)懲考核管理，量化考核，優(yōu)勝劣汰，確保租戶與商品的經(jīng)營(yíng)品質(zhì)、提升租戶服務(wù)的質(zhì)量；提供多種銷售收款方式，注重多種方式共存、互補(bǔ)，強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)、數(shù)據(jù)積累和分析；嚴(yán)格法制教育和財(cái)經(jīng)紀(jì)律，創(chuàng)建企業(yè)誠(chéng)信品牌與良好公眾形象。
　　3.購(gòu)物中心全程信息化的管理要點(diǎn)
　　為購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理及租戶的管理提供一體化解決方案；提供租戶綜合的IT技術(shù)和銀行聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，降低租戶投資，增加多方收益；以實(shí)際數(shù)據(jù)為依據(jù)進(jìn)行租約的洽談；以實(shí)際數(shù)據(jù)指導(dǎo)廣場(chǎng)長(zhǎng)期規(guī)劃，調(diào)整經(jīng)營(yíng)布局；以實(shí)際數(shù)據(jù)指導(dǎo)租戶經(jīng)營(yíng)，提升租戶經(jīng)營(yíng)品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)雙盈；完備的租戶管理和租約管理，專柜坪效及商品組合測(cè)評(píng)，了解誰是購(gòu)物中心的最佳租戶，發(fā)展會(huì)員、培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)群體；完善的卡券管理和中央顧客關(guān)系管理，支持E-mail理念的一卡通及會(huì)員服務(wù)、短信促銷、銀商聯(lián)盟、商商聯(lián)盟等，了解每一次廣告和促銷活動(dòng)的實(shí)際效果，發(fā)揮統(tǒng)一營(yíng)銷的作用，幫助租戶和供應(yīng)商管理商品組合和新品引進(jìn)，推動(dòng)商戶安全存貨及補(bǔ)貨管理(VMI)；提供方便靈活的租金抽成結(jié)算及費(fèi)用賬單管理功能；監(jiān)控客單價(jià)、客戶群組及顧客流向。
　　(湖南財(cái)經(jīng)高等?？茖W(xué)校工商管理系)